雪王又來(lái)再造蜜雪冰城了

像喝奶茶一樣喝啤酒，是一個(gè)很難的事情。

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作者 | 羅立璇 賈陽(yáng)

蜜雪冰城要做啤酒，而且陣仗還鋪得不小。國(guó)慶期間，蜜雪冰城公布，以2.97億元獲得鮮啤連鎖品牌福鹿家53%股權(quán)，他們的業(yè)務(wù)版圖也正式從茶飲、咖啡，擴(kuò)展到現(xiàn)打鮮啤。

成立于2021年，從2023年5月開(kāi)放加盟，福鹿家今年的門店數(shù)量已經(jīng)突破了1200家，門店范圍覆蓋中國(guó)28個(gè)省份地區(qū)，在2024年實(shí)現(xiàn)107萬(wàn)元稅后利潤(rùn)，已經(jīng)盈利。

實(shí)際上，福鹿家的實(shí)控人是蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超的弟弟、蜜雪集團(tuán)CEO張紅甫的配偶田海霞，從成立開(kāi)始就被認(rèn)為與蜜雪冰城有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，很難說(shuō)在供應(yīng)鏈、選址、加盟商沒(méi)有隱形支持。

這很容易讓人想起蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖的發(fā)展路徑，也是早期獨(dú)立發(fā)展，孵化一段時(shí)間后由集團(tuán)接手。

張紅甫2019年提出 “五年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)蜜雪冰城”，現(xiàn)在六年時(shí)間過(guò)去了，幸運(yùn)咖并沒(méi)有成長(zhǎng)為另一個(gè)蜜雪冰城。

據(jù)此前官方數(shù)據(jù)，截至今年7月，幸運(yùn)咖全國(guó)簽約門店總數(shù)突破7000家，與瑞幸的26000家相距甚遠(yuǎn)。

這一次，雪王能成功嗎？

小吃街缺一家鮮啤館？

從定價(jià)來(lái)看，福鹿家確實(shí)非常“蜜雪”。

根據(jù)價(jià)目表，店內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格在5.9元到14.9元之間：最便宜的福鹿鮮啤5.9元/杯；增味啤酒里，茶啤8.8元/杯，果啤9.9元/杯；最貴的有區(qū)域限定款，14.9元/杯。

從福鹿家的宣傳語(yǔ)中，可以看到他們的用戶定位：“成年人的奶茶 叫做微醺快樂(lè)”。這顯然是在和蜜雪冰城針對(duì)的年輕人群互相呼應(yīng)。在公告里也提到，這是“針對(duì)熟齡人群”的飲品線，也是對(duì)現(xiàn)有奶茶、冰淇淋、咖啡核心產(chǎn)品矩陣形成的有效補(bǔ)充。

國(guó)慶期間，曾經(jīng)有一個(gè)段子廣為流傳：如果你到一個(gè)陌生的地方旅游，不知道該去哪兒吃飯，只需要打開(kāi)地圖，星巴克密集的地方有大商場(chǎng)，蜜雪冰城密集的地方，有小吃街。如果是在小吃街這個(gè)場(chǎng)景，啤酒確實(shí)是一個(gè)適配的產(chǎn)品。

另外，中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4萬(wàn)多家的蜜雪冰城，已經(jīng)看到了增長(zhǎng)的天花板。根據(jù)多家機(jī)構(gòu)的估算，目前對(duì)于蜜雪冰城的最大開(kāi)店數(shù)量預(yù)期在5萬(wàn)左右，最樂(lè)觀的也有到7萬(wàn)，但終點(diǎn)就在那里。

如果只看沙盤(pán)演練，啤酒這個(gè)品類，對(duì)蜜雪冰城是比較理想的：一是能拉奶茶品類比較難觸及到的人群，二是能服務(wù)晚上這個(gè)奶茶不方便服務(wù)的時(shí)間段，三是能復(fù)用以往的部分拓店資源。

再來(lái)看看消費(fèi)趨勢(shì)。在公告中，蜜雪冰城稱，投資福鹿家是為了“把握現(xiàn)打鮮啤行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇”。

在各種報(bào)道和探店視頻中，福鹿家的對(duì)標(biāo)品牌都是精釀酒館，如果蜜雪冰城盯上的是精釀，那么看起來(lái)天花板也不是很高。

這個(gè)領(lǐng)域的頭部品牌是優(yōu)布勞門店數(shù)量剛剛超2000家。而據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模突破800億元，同比增幅30%。但蜜雪冰城去年的營(yíng)收已經(jīng)接近250億元。

但如果把現(xiàn)打啤酒看成含酒精的飲品，那這個(gè)市場(chǎng)就大得多。

在消費(fèi)下行的背景下，中國(guó)的低度酒市場(chǎng)規(guī)模在2024年已經(jīng)增至570億元，預(yù)計(jì)2025年將突破742億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。 ?

而且，愛(ài)好喝點(diǎn)小酒的年輕人并不少。在低度酒市場(chǎng)里，18-26歲消費(fèi)者占比41%，40歲以下人群占比達(dá)76.4%，形成約4.9億人的消費(fèi)市場(chǎng)。

從邏輯上看，蜜雪冰城的布局都是轉(zhuǎn)圍正在增長(zhǎng)的年輕人飲品市場(chǎng)，而且奶茶、咖啡、啤酒，都是能讓人快樂(lè)、且有一定“上癮”感的飲品，也是日常最觸手可及的愉悅享受。

趨勢(shì)沒(méi)問(wèn)題，邏輯上也說(shuō)得通，那么回到市場(chǎng)層面，為什么雪王做咖啡沒(méi)有對(duì)這個(gè)市場(chǎng)形成降維打擊呢？

幸運(yùn)咖早在2017年開(kāi)始孵化，瑞幸當(dāng)年也是剛剛成立。從產(chǎn)品角度說(shuō)，咖啡作為主要原料不像奶茶那樣，可以無(wú)限壓縮，而兩個(gè)品牌的供應(yīng)鏈協(xié)同是在蜜雪完全接手后才逐步進(jìn)行。

福鹿家與蜜雪雪城的供應(yīng)邏協(xié)同顯然更早，在過(guò)去的各種探店視頻中，被問(wèn)到與蜜雪冰城的關(guān)系，加盟商的回答都是共用供應(yīng)鏈，福鹿家的招商熱線也是同樣的說(shuō)法。

回到原料的問(wèn)題，鮮啤一個(gè)不能回避的問(wèn)題是，啤酒的成本。

傳統(tǒng)認(rèn)知中的精釀啤酒，指的是只能通過(guò)釀酒桶一次生產(chǎn)幾百公斤的craft beer，原材料、釀造時(shí)長(zhǎng)、釀造方法都可以調(diào)節(jié)，變化更多；工業(yè)啤酒則相對(duì)風(fēng)味變化少，但質(zhì)量穩(wěn)定，生產(chǎn)成本低很多。

蜜雪冰城公告中的現(xiàn)打鮮啤，則是另一個(gè)市場(chǎng)概念。鮮啤酒一般是指不經(jīng)滅菌的啤酒，和 “精釀”“原漿”存在一定重合，現(xiàn)打則是從售賣方式來(lái)看。

“現(xiàn)打”啤酒屋在宣傳上都主打新鮮，但實(shí)際上新鮮并不意思著短保。據(jù)此前媒體報(bào)道，在冷藏條件下，沒(méi)有開(kāi)封的桶裝鮮啤，保質(zhì)期可以長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月。

也就是說(shuō)，鮮啤完全可以集中生產(chǎn)，再用20L的鋼罐配送，且未必采用精釀的艾爾工藝釀造。

根據(jù)咖門數(shù)據(jù)，福鹿家已經(jīng)建立了萬(wàn)噸級(jí)自建工廠以及全國(guó)冷鮮運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，可實(shí)現(xiàn)0–8℃下配送鎖鮮。

在收購(gòu)后，福鹿家的成本還能進(jìn)一步降低，因?yàn)槊垩┛梢园邀溠俊⑵【苹ǖ仍霞{入現(xiàn)有采購(gòu)體系分?jǐn)偝杀荆A(yù)計(jì)物流成本可下降15%～20%。

用做奶茶的方式，再造一個(gè)瑞幸

就算是城里的第一家福鹿家，經(jīng)過(guò)的年輕人也會(huì)第一眼找到熟悉的感覺(jué)，說(shuō)是一家啤酒店，其實(shí)從店鋪到酒單的設(shè)計(jì)都更像奶茶店。

福鹿家主打現(xiàn)打精釀，酒精度數(shù)普遍不高，從2.3度到5度，被分為鮮啤、茶啤、奶啤和果啤。店員一般會(huì)解釋，這種好入口的果啤、奶啤，是為年輕女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)。

這個(gè)產(chǎn)品思路很瑞幸，在打開(kāi)咖啡的大眾消費(fèi)之路上，瑞幸的小甜水功不可沒(méi)，桃子美式、多肉桃桃咖等果咖，很適合成為年輕人的第一杯咖啡。

嘗鮮的人已經(jīng)出現(xiàn)

為了突出現(xiàn)制，福鹿家也和奶茶店一樣，把接酒開(kāi)關(guān)放到消費(fèi)可以看到的位置，當(dāng)面把啤酒接到杯子或是袋子里。

對(duì)于精釀啤酒行業(yè)，這是一個(gè)非常新鮮的渠道模式。

精釀啤酒從渠道來(lái)看，主要有三種模式。一種是精釀酒館，這是大家最熟悉的優(yōu)布勞、京A、牛啤堂，以及海倫司都是這樣模式，主打餐酒一體。

另外，近幾年幾乎所有傳統(tǒng)啤酒品牌，如青島啤酒、華潤(rùn)啤酒等都出了精釀產(chǎn)品線，這些產(chǎn)品有些有獨(dú)立渠道，但也會(huì)進(jìn)入商場(chǎng)等主流渠道。

還有一種就是幾年出現(xiàn)的新渠道品牌，如歪馬送酒、盒馬、胖東來(lái)等新零售渠道都有自己的自營(yíng)精釀產(chǎn)品。

如果不考慮后兩種渠道，福鹿家的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的酒吧和小酒館。截至今年8月底，福鹿家已經(jīng)有1200家門店，海倫司還不到600家。

目前看來(lái)，蜜雪冰城至少規(guī)避了海倫司的致命弱點(diǎn)：在提供低客單價(jià)的產(chǎn)品的同時(shí)，還想打造社交空間——本來(lái)消費(fèi)者給的錢就少，還不挪坑，商家吭哧吭哧服務(wù)一晚上，也掙不到多少錢。

現(xiàn)在好了，拿了就走，只要消費(fèi)者認(rèn)可鮮打的啤酒比罐裝啤酒好喝，產(chǎn)品就有生存的機(jī)會(huì)。

蜜雪集團(tuán)公告透露的開(kāi)店目標(biāo)是2026年福鹿家門店數(shù)量翻倍至2500家。有雪王的背書(shū)以及成熟的選址、培訓(xùn)和營(yíng)銷系統(tǒng)，這個(gè)目標(biāo)不難實(shí)現(xiàn)。

對(duì)此，蜜雪冰城認(rèn)為雙方協(xié)同效應(yīng)明顯，在公告中提出了三大協(xié)同方向：供應(yīng)鏈協(xié)同、品牌運(yùn)營(yíng)協(xié)同以及加盟體系協(xié)同。

根據(jù)上半年財(cái)報(bào)，蜜雪冰城現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款合計(jì)為?176.12億元?，較2024年末增長(zhǎng)58.5%，足以支撐起這個(gè)速度的擴(kuò)張。

當(dāng)然，對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，更重要的是開(kāi)店模型是否健康，大家能不能在這里賺到錢。對(duì)于雪王來(lái)說(shuō)，如果不能保證七成加盟商賺錢，未來(lái)也很難大規(guī)模招商。

鮮啤，下一個(gè)萬(wàn)店賽道？

最近幾年，啤酒市場(chǎng)的命題是怎么防止下墜。我國(guó)啤酒的人均消費(fèi)量從2011年的35.61升，已經(jīng)跌到了2023年的29.84升。

傳統(tǒng)啤酒商的做法是，過(guò)產(chǎn)品分層來(lái)提價(jià)，以及大大提高罐裝率，提升利潤(rùn)；不能只依賴渠道，要去直接面向消費(fèi)者，開(kāi)小酒館，比如青島啤酒的TSINGTAO1903 青島啤酒吧、華潤(rùn)的JOY BREW酒館，但大多是淺嘗輒止。

蜜雪想玩一個(gè)新游戲，通過(guò)用奶茶的方式，殺入這個(gè)已經(jīng)充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，去改造啤酒的銷售和消費(fèi)模式。

但這并不是說(shuō)，這種模式前所未有。

青島啤酒總部所在的青島市，裝著青島啤酒的啤酒機(jī)和鐵罐子，遍布街頭巷尾的啤酒屋、便利店，甚至流動(dòng)攤位上。這些鮮啤裝置，甚至不需要一塊交租金的地皮，在人行道上就能營(yíng)業(yè)。固定時(shí)間有貨車來(lái)補(bǔ)給庫(kù)存。但這種業(yè)態(tài)沒(méi)有走出青島。

啤酒設(shè)備生產(chǎn)商樂(lè)惠國(guó)際旗下的“鮮啤30公里”，同樣跨界入局，更接近鹿福家如今的模式。在華與華的咨詢?cè)O(shè)計(jì)下，它少有地使用了“鮮啤”的定位，而非市面上擁擠、且沒(méi)有國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的“精釀”。它的售賣形式包括鮮啤酒館、打酒站、鮮啤機(jī)和罐裝啤酒。

其“百城百?gòu)S”戰(zhàn)略下，如今在上海、寧波、長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)和武漢建成5家規(guī)模鮮啤工廠，昆明和長(zhǎng)春工廠正在建設(shè)中。

但“鮮啤30公里”盈利艱難。2024年其鮮啤業(yè)務(wù)虧損7500多萬(wàn)。據(jù)參加“鮮啤30公里”招商會(huì)的一位樂(lè)惠國(guó)際股東記錄，小酒館2022年投放后直營(yíng)跑不通，2024年開(kāi)始將直營(yíng)轉(zhuǎn)為承包制，2025年主要做加盟形式（3-5月加盟數(shù)量為20家、近30家、47家）。其酒館單店模型，每店每日只能銷售30單左右。

而其今年以來(lái)，“鮮啤30公里”還以冷柜+罐裝形式入駐全家華東地區(qū)1700+門店，入駐小龍蝦等餐飲商家，罐裝頻繁登上李佳琦直播間。這某種程度上說(shuō)明，原本的模式商業(yè)難以獨(dú)立生存，必須依附于已有的渠道和場(chǎng)景去消化產(chǎn)能、提升利潤(rùn)。

蜜雪同樣選擇去卡“鮮啤”這一心智。就像曾在奶茶、咖啡賽道做過(guò)的事情，蜜雪最擅長(zhǎng)的，就是把已有模式的效率做到極致。蜜雪把福鹿家正式納入體內(nèi)，它面臨的挑戰(zhàn)跟“鮮啤30公里”是類似的。

投產(chǎn)工廠自不必說(shuō)，已被福鹿家提上日程，但隨著門店覆蓋城市增加，其工廠勢(shì)必需要加大密度。

更難的在于消費(fèi)心智的重新塑造。

2000家門店的優(yōu)布勞，賣點(diǎn)是“鮮打精釀”“30分鐘閃送”，場(chǎng)景是到家、到餐。3000多家直營(yíng)門店的泰山原漿主打7天鮮活概念，其門店更像帶桌椅的便利店。不管是精釀，還是工業(yè)水啤，都需要社交、餐飲、看球等場(chǎng)景，與工作場(chǎng)合和時(shí)段是互斥的。

而目前的福鹿家產(chǎn)品，價(jià)格普遍在10元以內(nèi)，有果啤、茶啤、奶啤。某視頻號(hào)測(cè)評(píng)下的評(píng)論，挑剔聲非常多，認(rèn)為這酒就是給對(duì)酒品質(zhì)要求不高的小年輕。

而像喝奶茶一樣喝啤酒，是一個(gè)很難的事情。福鹿家酒精度雖不高，但也有2.3度到5度不等，與工業(yè)啤酒相當(dāng)。喝一瓶600ml的5度啤酒，就可能達(dá)到酒駕標(biāo)準(zhǔn)。你也很難像喝奶茶一樣，帶著福鹿家進(jìn)辦公室、教室。

這就限制了門店點(diǎn)位，需要依托于景區(qū)、餐飲。如果選址像普通蜜雪門店，那全日訂單流量，很可能集中在晚間。這就對(duì)單店的營(yíng)收和利潤(rùn)模型提出了挑戰(zhàn)。

據(jù)上述“鮮啤30公里”招商單店模式數(shù)據(jù)，門店投入15萬(wàn)+月成本4-7萬(wàn)左右，福鹿家門店更小，但裝修、設(shè)備、原料、租金、人力，不會(huì)低太多。

而“鮮啤30公里”的客單價(jià)幾乎10倍于福鹿家，這就要求福鹿家的日單量也要多倍于前者的30單，才有盈利空間。開(kāi)啟加盟后的福鹿家，集團(tuán)層面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。但單店模型是否跑通，還未知。

蜜雪要把鮮啤奶茶化，改造成功，則是下一個(gè)萬(wàn)店賽道。但大概率增長(zhǎng)潛力有限。留給蜜雪可供改造的賽道，不多了。

對(duì)于蜜雪來(lái)說(shuō)，再造第三增長(zhǎng)曲線能否成功，還要看是否有其他體量相當(dāng)?shù)膶?duì)手沖進(jìn)來(lái)。近幾年來(lái)，大多數(shù)還在增長(zhǎng)的賽道，都會(huì)吸引來(lái)眾多巨頭。幸運(yùn)咖再造雪王的目標(biāo)，就被后來(lái)的瑞幸和庫(kù)迪等同樣主打低價(jià)的同行沖亂了。

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