出海首站選擇中亞國家，理想汽車暫緩歐洲計劃

2025年是理想汽車的出海元年，長期目標是海外銷量占總銷量30%。

作者 | 王瑞昊

編輯 | 田 哲

近日，理想汽車在烏茲別克斯坦首都塔什干開設(shè)了首個授權(quán)海外零售中心，正式標志其進入中亞市場。該零售中心將銷售三款增程式電動車：理想L9、理想L7和理想L6。

與此同時，理想汽車還計劃，11月在哈薩克斯坦的阿拉木圖和阿斯塔納再開兩家零售中心，為中亞市場鋪設(shè)“點對點”式銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

在海外銷售模式上，理想并未完全復(fù)制在中國使用的直營模式，而是采用授權(quán)經(jīng)銷商模式。通過與當(dāng)?shù)仡^部經(jīng)銷商合作鋪貨，并提供保修、維修、原廠配件、OTA 軟件更新等售后服務(wù)。

理想汽車出海首站選擇了中亞，而非中國品牌普遍青睞的東南亞或歐洲，這一決策背后有何考量？

PART 1

理想海外首站，為何是中亞？

相比長城汽車等傳統(tǒng)自主品牌，以及蔚來、小鵬等新勢力，理想汽車的海外布局起步相對較晚。

直到2024年10月，公司才成立海外一級部門，由王進負責(zé)，向時任銷售與服務(wù)高級副總裁鄒良軍匯報。鄒良軍規(guī)劃的路徑是復(fù)制國內(nèi)直營模式，曾在同年2月表示，理想將堅持直營策略，率先在中亞和中東建立售后體系，并于第四季度啟動海外交付，首批車型為理想L9和L7。

理想執(zhí)行董事兼總裁馬東輝曾稱，2025年是公司的“出海元年”，海外市場將成為長期戰(zhàn)略重點，目標是海外銷量占總銷量的30%。

2025年中，理想汽車海外部門迎來人事調(diào)整。

雷峰網(wǎng)獲悉，今年6月初，理想內(nèi)部郵件顯示，吳佐明接替王進出任海外業(yè)務(wù)負責(zé)人。

吳佐明2016年加入理想汽車，曾負責(zé)海外與出行業(yè)務(wù)，此前長期在采購與供應(yīng)鏈崗位工作，熟悉海外市場運作，為此次回歸奠定基礎(chǔ)。

王進是鄒良軍在華為時期的下屬，2023年隨其加盟理想，曾負責(zé)華為終端智利業(yè)務(wù)。今年6月，理想汽車宣布王進離任后，鄒良軍也卸任銷售與服務(wù)負責(zé)人，轉(zhuǎn)任公司顧問。

人事調(diào)整完成后，理想加快海外布局。此次進入中亞，標志著其海外戰(zhàn)略進入體系化階段，開始圍繞“研發(fā)—產(chǎn)品—銷售—服務(wù)”構(gòu)建綜合能力。

選擇中亞作為出海首站，更多出于現(xiàn)實考量。事實上，在官方渠道出海前，理想車型此前已通過平行進口進入該地區(qū)。乘聯(lián)會秘書長崔東樹披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年理想出口銷量超過2.3萬輛，遠高于蔚來和小鵬，而今年前八個月，其出口銷量已達7000余輛。

在戰(zhàn)略層面，理想的考量也較為周全。首選中亞意味著優(yōu)先進入市場規(guī)模較小、法規(guī)門檻相對低、對新能源汽車接受度逐漸上升的國家。這不僅是可控、風(fēng)險相對溫和的跳板，也為未來進軍歐洲市場積累經(jīng)驗。

中亞之外，理想也在加大對中東、拉美、亞太等市場的拓展。理想此前曾計劃優(yōu)先進軍歐洲市場，但目前該計劃已被暫時擱置。

PART 2

銷量求穩(wěn)，理想暫緩歐洲計劃

雷峰網(wǎng)獲悉，在確定中亞為出海首站之后，理想汽車的歐洲拓展計劃暫緩。

2025年，理想汽車高層首次明確提出，國際化與海外市場將成為公司的核心戰(zhàn)略方向之一，并表示會認真開拓海外市場，將從品牌營銷、渠道、售后服務(wù)體系、組織、團隊等方面構(gòu)建相關(guān)能力。

知情人士告訴雷峰網(wǎng)，理想汽車曾有意進入歐洲和東南亞市場，但目前該海外拓展計劃已暫停推進，優(yōu)先拓展中東與中亞市場。

雖然歐洲業(yè)務(wù)推進放緩，但理想在歐洲已設(shè)立研究院，相關(guān)基礎(chǔ)工作仍在進行中，仍有重啟可能。

2025年1月，理想汽車德國研發(fā)中心在慕尼黑正式開業(yè)。

通過德國研發(fā)中心，理想可以更深入地理解歐洲用戶需求，掌握當(dāng)?shù)仄嚪ㄒ?guī)和市場特性，為新車型的本地化開發(fā)奠定基礎(chǔ)。同時，理想在美國也設(shè)立了研發(fā)中心，推動產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的國際化，確保未來車型在設(shè)計之初就兼顧海外法規(guī)與用戶習(xí)慣。

這一決策背后有幾方面原因：首先，歐洲市場準入門檻高，業(yè)務(wù)落地周期長，涉及嚴格的法規(guī)審批、環(huán)境標準以及安全認證。

其次，理想現(xiàn)有車型多為大型SUV和MPV，尺寸與歐洲道路條件及用戶偏好存在明顯不適配問題。

最后，初期直接進入歐洲可能帶來較高市場風(fēng)險和運營成本，不利于公司穩(wěn)健推進國際化戰(zhàn)略。

因此，理想選擇優(yōu)先拓展中東和中亞市場，這些地區(qū)市場規(guī)模相對可控，法規(guī)門檻低，新能源汽車接受度在上升，能夠作為理想海外擴張的“試驗場”。中亞作為首站，既能積累海外銷售和售后經(jīng)驗，也為未來進入歐洲市場提供實踐參考。

在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，德國研發(fā)中心仍在持續(xù)發(fā)揮作用。它不僅幫助理想洞察歐洲市場，還能建立基于當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)的研發(fā)和試驗?zāi)芰Γ瑢崿F(xiàn)車型的本地化適配。

這意味著，一旦未來決定重啟歐洲業(yè)務(wù)，理想的新車型將能夠順利符合當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，并滿足消費者對舒適性和便利性的需求。

馬東輝在公司今年第二季度財報電話會上表示，理想正從研發(fā)、銷售到售后服務(wù)全方位為海外市場做準備，組建專業(yè)團隊、建設(shè)配套IT系統(tǒng)，以確保海外消費者獲得良好購車和用車體驗。

同時，馬東輝也坦言挑戰(zhàn)依然存在：海外市場品牌知名度有限，面對激烈競爭，理解文化差異和消費習(xí)慣也需要時間。

中亞首站的實踐，將為其未來進軍歐洲市場積累經(jīng)驗，在全球新能源汽車領(lǐng)域布局打下基礎(chǔ)。

本文作者長期關(guān)注理想汽車，歡迎對理想汽車感興趣的讀者添加作者微信 Hugh-wangruihao 交流。