主流媒體客戶端在整花活：看短劇、玩游戲......

文 | 胡煒（新京報(bào)傳媒研究院）

你是否想過(guò)，在看新聞的媒體客戶端上，也可以看短劇、玩游戲……

近日，大象新聞客戶端、四川觀察客戶端上線微短劇頻道，封面新聞客戶端亦推出“封面智造局游戲工坊”，上線“來(lái)找茬”等4款休閑小游戲。

越來(lái)越多的主流媒體客戶端不再是簡(jiǎn)單的 “新聞發(fā)布端口”，呈現(xiàn)出多維度融合的特征。

01

多樣探索

2014年以來(lái)，隨著媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略，客戶端迎來(lái)建設(shè)高潮，幾乎成為每一家主流媒體標(biāo)配。

然而，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，受推廣成本、經(jīng)營(yíng)理念等因素局限，媒體新聞客戶端大多只是簡(jiǎn)單的 “新聞發(fā)布端口”，用戶數(shù)量、活躍度以及傳播力普遍低于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，時(shí)常要面對(duì)“有端無(wú)客”的尷尬現(xiàn)象。

各家媒體開(kāi)始根據(jù)自身情況，積極探索新聞客戶端的解困之道。

隨著微短劇的火爆，這一新的內(nèi)容形態(tài)已成為吸引和留住用戶的重要利器，越來(lái)越多的主流媒體也放下對(duì)微短劇社會(huì)價(jià)值的顧慮，紛紛下場(chǎng)，開(kāi)始嘗試通過(guò)微短劇來(lái)輔助宣傳工作。

其實(shí)，早在2025年初，澎湃新聞客戶端就上線了短劇頻道，并推出“優(yōu)秀微短劇迎新春展映”活動(dòng)。在7月，作為重慶權(quán)威官方新聞平臺(tái)的新重慶客戶端，與麥芽傳媒合作，也正式上線推出短劇專區(qū)。

四川觀察客戶端，作為一款移動(dòng)手機(jī)新聞資訊閱讀類應(yīng)用，已經(jīng)迭代更新到9.0版本，最新上線的短劇頻道有年代、都市、家庭等20個(gè)子分類，有近3000部微短劇。

河南廣播電視臺(tái)旗下的大象新聞客戶端，不僅推出了微劇頻道，還與紅果短劇聯(lián)合出品了豎屏訪談微綜節(jié)目《曠野電臺(tái)》，讓屏幕前的觀眾成為對(duì)話的參與者，創(chuàng)造了屏幕內(nèi)外故事的雙向奔赴。

媒體客戶端的熱播短劇，和其他商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)短劇平臺(tái)的鮮明區(qū)別在于，通常對(duì)用戶是完全免費(fèi)的，這也成為其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。除了免費(fèi)，還設(shè)計(jì)了很多互動(dòng)環(huán)節(jié)，如大象新聞上線了每日打卡活動(dòng)，讓用戶在觀看的同時(shí)能夠獲得線下福利，極大地提升了用戶參與感和黏性。

另外，游戲類產(chǎn)品也是深受用戶歡迎的互聯(lián)網(wǎng)主流應(yīng)用方式。封面新聞客戶端在十一長(zhǎng)假前夕推出的“封面智造局游戲工坊”，初期上線了“2048”“蓋塔樓”“打地鼠”“來(lái)找茬”等4款休閑小游戲，用戶可以通過(guò)積攢游戲積分贏取現(xiàn)金紅包。這些舉措的背后，體現(xiàn)了媒體對(duì)用戶行為和需求的深入洞察和積極回應(yīng)。

02

平臺(tái)化轉(zhuǎn)型

過(guò)去，新聞客戶端大多只是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容平移至線上，而現(xiàn)在，越來(lái)越多的媒體考慮以互聯(lián)網(wǎng)思維重新設(shè)計(jì)自己的平臺(tái)。這一轉(zhuǎn)變不僅是技術(shù)上的升級(jí)，或者是功能上的簡(jiǎn)單疊加，而是思維模式的重構(gòu)，更是從機(jī)制到生態(tài)的深層變革。

• 資源整合

平臺(tái)思維首先要求打破內(nèi)部壁壘，從“單兵作戰(zhàn)”到“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”，推動(dòng)采編力量向移動(dòng)主戰(zhàn)場(chǎng)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。如浙報(bào)集團(tuán)旗下的潮新聞客戶端，將浙江新聞、天目新聞、小時(shí)新聞三大客戶端整合為潮新聞客戶端，形成省級(jí)媒體客戶端2.0時(shí)代，打通組織架構(gòu)壁壘，實(shí)現(xiàn)用戶資源集中化。四川觀察也在“全臺(tái)辦觀察”戰(zhàn)略下，關(guān)停分散的客戶端，將全臺(tái)資源匯聚一端，并采用 “液態(tài)組織” 模式動(dòng)態(tài)調(diào)配資源。

• 生態(tài)構(gòu)建

主流媒體越來(lái)越清晰認(rèn)識(shí)到，新聞平臺(tái)必須從“閉環(huán)生產(chǎn)”到“開(kāi)門(mén)共創(chuàng)”，做成開(kāi)放平臺(tái)。大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體客戶端“大眾”新媒體大平臺(tái)，采用專業(yè)用戶生產(chǎn)（PUGC）模式，通過(guò)“大眾號(hào)”和“V-IP頻道”向社會(huì)開(kāi)放內(nèi)容生產(chǎn)，吸引近3000個(gè)用戶和正能量大V入駐。截至2025年1月，已入駐212位大V，涵蓋文化、健康、旅游、財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域，全網(wǎng)總粉絲數(shù)突破1.9億。

• 運(yùn)營(yíng)重塑
  

平臺(tái)思維的另外一個(gè)核心是以用戶為中心，從“內(nèi)容分發(fā)”到“用戶運(yùn)營(yíng)”，這一點(diǎn)在掌中九江客戶端的運(yùn)營(yíng)策略中尤為明顯。作為九江市融媒體中心打造的市級(jí)融媒體客戶端，在堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，將自己從“新聞工具”轉(zhuǎn)變成“生活幫手”，與當(dāng)?shù)匦姓徟趾献鳎暇€手機(jī)版“九江12345市民服務(wù)熱線”，還上線指尖飯卡、優(yōu)選商城、掌九票務(wù)等民生服務(wù)板塊，真正成為市民的“生活幫手”，進(jìn)一步提升了用戶黏性。

03

深度融合

微短劇、小游戲的接入等只是“表象”，背后反映出主流媒體客戶端正在進(jìn)行多維度轉(zhuǎn)型升級(jí)。這種融合不僅體現(xiàn)在內(nèi)容形態(tài)上，更體現(xiàn)在技術(shù)應(yīng)用、渠道整合和產(chǎn)業(yè)拓展等多個(gè)層面。

首先是渠道融合，這已經(jīng)成為主流媒體客戶端發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)配置。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)整合解放日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)、新民晚報(bào)三端資源，于2025年1月1日正式推出全新的上觀新聞客戶端，共設(shè)39個(gè)頻道、195個(gè)欄目，聚焦“媒體+政務(wù)+服務(wù)”的融合模式。

這種通過(guò)聯(lián)合直播、統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)等措施，進(jìn)行采編、運(yùn)營(yíng)的深度融合，不僅實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置，更放大了傳播聲量。全新的“上觀新聞”日均原創(chuàng)發(fā)稿量實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)、日均App下載量提升20倍。

另外，很多主流媒體客戶端，在探索“新聞+”多形態(tài)模式的同時(shí)，積極接納新技術(shù)，將人工智能、AIGC等新技術(shù)應(yīng)用于內(nèi)容生產(chǎn)。

潮新聞接入“傳播大腦”大模型和新華智云“視頻快編”，實(shí)現(xiàn)AI寫(xiě)稿、智能拆條、橫豎屏自動(dòng)轉(zhuǎn)換，日均自動(dòng)生成內(nèi)容超1萬(wàn)條，大幅降低微短劇、短視頻制作成本。北京日?qǐng)?bào)、新甘肅等運(yùn)用算法推薦+用戶數(shù)據(jù)體系，為不同人群推送新聞、政務(wù)、服務(wù)、游戲等多類型模塊，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的綜合信息流。

當(dāng)然，主流媒體客戶端的多維度融合轉(zhuǎn)型探索之路也并非一帆風(fēng)順，可能面臨諸多挑戰(zhàn)。如何在追求用戶增長(zhǎng)的同時(shí)保持內(nèi)容質(zhì)量，如何在借鑒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維的同時(shí)保持媒體責(zé)任，如何在商業(yè)化與公信力之間找到平衡，這些都是亟待解決的問(wèn)題。

主流媒體只要心里始終裝著“真實(shí)”和“有用”這兩條底線，把轉(zhuǎn)型當(dāng)成讓信息更快、更準(zhǔn)、更貼近百姓的方式，而不是花哨的噱頭，就能在信息洪流和眾聲喧嘩中站穩(wěn)腳跟。說(shuō)到底，公眾永遠(yuǎn)需要一份靠譜的信息、一個(gè)可信賴的入口，這份剛需就是主流媒體最硬的底氣。

校對(duì) | 柳寶慶

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