咖啡市場15%年增長背后的隱憂：價格越卷越低，“九塊九魔咒”困住了誰？

當我們在談論“九塊九咖啡”的時候，我們在談論什么？

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

2025年幾乎是咖啡市場最風起云涌的一年。

這一年，古茗將咖啡機搬進了奶茶店，開始上架6.9元的美式。與此同時，主打5.9元咖啡的幸運咖門店數也直逼萬家。

9.9元曾被認為是低價咖啡市場的安全紅線，但是當越來越多的品牌擠進這個賽道的時候，新的價格卻不斷刷新著大家的認知。在滔天的資本巨浪面前，9.9元的護城河一沖即潰。

與此同時，“主理人咖啡”在各地興起，高端連鎖咖啡卻陷入增長困境。星巴克被傳可能出售中國業務的消息一度成為行業熱門話題，外界對其估值預期多次下調。

在低價咖啡正捉對廝殺、高端咖啡品牌越陷越深的階段，咖啡市場卻逐漸露出了其“柔軟的腹部”，10元-20元經典咖啡的中間地帶，目前仍然沒有出現一個具有絕對統治力的品牌。

在這個區間內，DM CAFE的出現引起了廣泛關注。這個誕生于“咖啡之都”上海的新銳品牌，在短短三個月內迅速打通中價位賽道，在全國范圍內開出14家門店，簽約近200家，成為業內增長速度最快的新興咖啡品牌之一。

首店即爆款

2024年9月，上海西岸夢中心迎來了一家頗具話題度的咖啡店——DM CAFE。

這家門店由日本知名建筑設計師青山周平擔綱空間設計，整體風格融合日式建筑的克制美學與都市生活的功能邏輯，以極簡結構和自然光影營造出開放、舒適的消費氛圍。

產品研發團隊則由多位曾服務于國內頭部連鎖咖啡品牌的專業人士組成，“生椰拿鐵”等多款爆款產品便出自他們之手。

在這個咖啡密度全球領先的城市里，DM CAFE依然憑借“明星設計師+高級空間+爆款產品”的組合打法，迅速成為上海新晉“打卡圣地”，一度登上徐匯區咖啡打卡榜第一名。

數據顯示，僅憑這一家門店，DM CAFE就創造了月均35萬元以上的銷售額，客流與復購表現均位列同區前列。

西岸夢中心，成為了DM CAFE夢開始的地方。

門店走紅后，大量加盟咨詢隨之而來，但DM CAFE并未立即擴張。華東區負責人回憶：“當時我們選擇按兵不動，因為不想讓市場熱度帶偏節奏。希望先把產品、加盟模型和供應鏈體系打磨到位，再考慮規模化。”

2025年6月，一切終于準備就緒。產品矩陣趨于完善、門店模型成熟落地、品牌聲量在全國范圍內躍升，DM CAFE正式開啟加盟計劃。

消息發布后迅速引發市場反響。在南寧，一位經營多家茶飲與咖啡品牌的加盟商率先簽約，并在兩個月內完成“四店齊開”；杭州的資源型加盟商一次性簽下50家門店，計劃布局核心商圈；山東地區代理商則將DM CAFE與原有家電渠道結合，探索“咖啡+空間”的復合模式……

根據DM CAFE最新財報，截至2025年10月13日，品牌已簽約197家門店，其中超過三分之二位于新一線及省會城市，平均以每日新增兩店的速度持續擴張。

從一間實驗性門店到全國連鎖布局，DM CAFE展示出“中價位、高體驗、可復制”的增長邏輯。在咖啡行業價格戰白熱化、消費需求加速分層的背景下，這種介于資本激進與精品獨立之間的中性策略，為品牌打開了新的生長空間。

兩大模型，靈活復制

DM CAFE的擴張并非單一模板，而是基于不同加盟商類型，構建了兩大核心模型：大師店與快取店。

大師店承擔城市旗艦職能，注重空間設計與品牌展示，通常位于城市核心商圈，是品牌調性的集中體現，西岸夢中心店即屬此類。

快取店則主打高效、輕量的運營模型，聚焦外帶和高頻消費場景，保持優于同價位品牌的產品品質與出杯效率，以較低成本實現高周轉。

兩類店型共享品牌資源與供應鏈體系，但在運營側具有自主靈活性，便于加盟商根據地理與客群特點靈活布局。

除產品與模型外，DM CAFE的加盟政策也在行業中具備一定創新性。設備可分期支付、保證金可抵貨款、重點城市營銷費用由總部承擔——這些機制顯著降低了加盟商的初期資金壓力。

品牌在盈利機制上采用“按凈利潤抽成”模式，而非傳統營收分成。即只有當加盟商實現盈利，總部才會參與分成。這種基于利潤共享的商業邏輯在餐飲行業中較為罕見。

在供應鏈方面，DM CAFE實行“三店建倉、T+1配送”體系。當單城市門店數達到三家時，即建立本地倉儲，實現次日配送，降低物流與庫存風險。品牌給予加盟商的平均毛利率達63%，高于行業均值約三個百分點。

DM CAFE銷售負責人介紹，咖啡行業的回本周期普遍是24個月，而DM CAFE的模型能做到12–16個月，甚至有門店在8個月內回本。

“對任何一個想要進入咖啡賽道的加盟商而言，這樣的數據意味著風險更可控，機會更真實。我們是想把DM CAFE做成真正可持續的發展模式。”他說。

這些案例說明，加盟商缺的不是品牌和資源，而是一個能真正賺錢的新生意模型。來自廣東的DM CAFE加盟商提到：“DM CAFE的模式對加盟商的讓利更多，更具備吸引力，也讓我們看到了規模化的潛力。”

新的賽道，新的增長點

在現制茶飲行業增勢放緩之際，突然來襲的外賣大戰卻是在營造一種“另類的繁榮”。但各大平臺令人大跌眼鏡的財報促使市場清楚地意識到，潮水總有退去的時候，沒有人可以依靠補貼勇立潮頭。

艾媒咨詢數據顯示，月均咖啡消費頻次在10次以上的城市用戶中，近七成更關注口味、體驗和品牌個性，而非價格本身。既然低價對于DM CAFE來說并不是一條合適的路徑，那么在中間地帶打出差異化將是其更明智的選擇。

因此DM CAFE選擇回歸到產品本身。它堅持好喝與差異化，明星單品“后花園拿鐵”和“后花園美式”，采用比普通咖啡豆貴70%的SOE草莓拼配，卻依然暢銷。據了解，這兩款熱銷單品已售出上萬杯，營收占比達15%。

除了經典明星單品之外，兼具話題度、顏值、風味的應季產品是DM CAFE的另一大特色，針對廣西市場開發的壯鄉水牛鴛鴦拿鐵，其中的水牛乳來自廣西特有的專吃甘蔗的水牛，一經推出就在廣西地區受到熱捧，僅“四店齊開”當天便售出1000杯+。

目前來看，消費者已經“用腳”投出了自己的一票。據財報顯示，在上海，DM CAFE錦和尚城店開業當天即銷1000杯，單日最高賣出2000+杯，前灘公園巷店三天售出5000杯。

在南寧，DM CAFE四店開業即盈利，部分門店總杯量破1000杯，實收破10000元，毛利達到63%以上。

不止“咖啡”，DM CAFE的“咖啡+”業態似乎同樣惹人注目。其延展出“咖啡+烘焙”、“咖啡+果蔬飲”、“咖啡+奶茶”、“咖啡+甜品”等更多品類，顯著拓寬了單店盈利空間，讓一間咖啡店的坪效和盈利能力找到新增長點。

在9月20日剛結束的DM CAFE全球首開發布會上，機器人端著咖啡緩緩上場。依托龐大的品牌生態，“機器人+咖啡”的模式也將成為DM CAFE未來探索的一個重要領域。

DM CAFE品牌負責人表示，他們也正在加速搭建數字化能力與生態閉環。其自研的咖啡生活APP，不僅承擔會員體系與線上點單功能，還能為加盟商帶來低成本的流量導入。

通過大數據沉淀與用戶畫像，門店能夠實現精準運營，推動復購與交叉消費。同時APP還接入了更多跨品類生態，形成“咖啡+數字生活”的新入口。他談到：“對消費者而言，這是更完整的體驗場景。”

據了解，DM CAFE的用戶復購率高達50%，這或許得益于獨特的咖啡風味與消費體驗。從加盟商和供應鏈伙伴角度，他們所看到的一定是穩定的私域流量和更長期的訂單增長。

一名同時運營多個咖啡品牌的加盟商表示，DM CAFE給自己最大的感受，就是不盲目卷低價，而是遵循消費者意愿進行價格分層，為需要高品質多元體驗的人提供服務。

“咖啡賽道已經非常內卷，我們現在需要的是一個能夠走出不同道路的新品牌，DM CAFE就是在對的時間出現在了對的地點”，這名加盟商說。

結語

在咖啡市場競爭日益激烈的當下，低價競爭的邊界已逐漸顯現。中國咖啡市場雖然已進入存量競爭階段，但從整體滲透率來看，仍處于長期成長周期。根據多家研究機構預測，未來五年中國咖啡市場年復合增長率仍將維持在15%以上，人均年咖啡消費量與發達國家相比仍有十倍以上差距。

面對這一局面，不同品牌的選擇路徑也日益分化：一部分繼續深耕低價規模戰，另一部分則尋求更具結構性的增長點。DM CAFE顯然選擇了后者——通過中價位策略與可復制的商業模型，切入尚未被充分開發的中層消費市場。

當我們再談“九塊九咖啡”，談的不應只是價格的下限，而是行業的分化與進化。DM CAFE的出現，正為中國咖啡市場提供了第三種可能：在價格與品質之間，重建理性與持續增長的平衡。

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