千億大疆，打響價格戰(zhàn)

本文由無冕財經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：鄧蔚楠

編輯：程程

設(shè)計：嵐昇

大疆的一則降價通知，讓不少消費者措手不及。

10月8日，這家去年營收約800億的企業(yè)突然宣稱，自次日起對多款產(chǎn)品大幅降價，如上市剛一年的Osmo Pocket 3云臺相機，標準版直降700元，全能套裝版直降900元。

但降價沒迎來好評，反而引來了大批網(wǎng)友指責(zé)，話題“大疆預(yù)告降價已購買消費者退貨維權(quán)” 沖上微博熱搜。爭執(zhí)的核心是降價毫無征兆，而近期線下購機者難退差價，不少人覺得被 “背刺”。

關(guān)于此次大降價的原因，猜測頗多。有人說這是大疆老套路，為清空庫存迎新品，此前多款產(chǎn)品迭代都走這個路數(shù)。

也有網(wǎng)友質(zhì)疑，大疆是不是迫于壓力才選這種直接的降價方式。畢竟當(dāng)前市場競爭激烈，以手持智能影像設(shè)備市場為例，2024年影石創(chuàng)新、GoPro份額分別達35.6%、30.1%，而大疆的份額從2023年的19.1%降到了13.2%。

營收800億的大疆，難道也要靠打價格戰(zhàn)謀生了？

猝不及防的“大降價”

10月8日，大疆突然宣布產(chǎn)品“大降價”。

降價活動自10月9日起，為期6日；降價幅度從幾百到上千元，比如戶外電源Power 1000 V2直降900元，運動相機Action 4最高降價1129元，就連發(fā)布不到一年的熱門產(chǎn)品Osmo Pocket 3云臺相機，標準版直降700元，全能套裝版更是直降900元。

▲大疆官方旗艦店的降價頁面，圖源網(wǎng)絡(luò)

降價看似是好事，但這次卻引來了一陣不滿，許多剛?cè)胧执蠼南M者，紛紛表示自己被“背刺”了。

首先被調(diào)侃的是降價時機。大疆這次降價恰好卡在國慶售賣黃金期之后，精準地“收割”了一批在節(jié)前和節(jié)日期間高價購入的用戶，有消費者直罵大疆“吃相難看”。

再者是降價幅度。大疆產(chǎn)品均價普遍超過3000元，屬于重決策型消費品，消費者往往在購買前已經(jīng)進行過長期比價，對價格穩(wěn)定性有著高預(yù)期。此番卻是在短時間內(nèi)，部分產(chǎn)品就經(jīng)歷直降近四分之一的價格浮動。

但真正點燃消費者不滿情緒的，是線上線下售后政策的“雙重標準”，核心矛盾直指線下門店拒絕補償。

按照大疆官方規(guī)則，線上門店部分產(chǎn)品支持“30天無理由退貨”與“7天價保”，近期購機的消費者可憑此申請退差價或退貨換新，可不少消費者反饋，自己向線下門店提出訴求時，大多遭到拒絕，

據(jù)第一財經(jīng)報道，一名用戶于9月14日在桂林一家大疆授權(quán)體驗店購買了Pocket 3，距今不足1個月。他表示，購買時已同店員確認了大疆產(chǎn)品通常不降價，所以當(dāng)時就購入了。可沒想到，相關(guān)產(chǎn)品網(wǎng)上的價格在短時間內(nèi)降了700元，他就找店員協(xié)商退差價，店員未提及購買30天內(nèi)可退貨，目前尚未反饋解決方案。

不過據(jù)了解，部分深圳線下門店已開放退差價服務(wù)。

有網(wǎng)友表示，雙十一降價很正常，“新款出舊款降，無可厚非”；有用戶認為，早買早享受，晚買享折扣，十一出去玩享受完了又來維權(quán)，屬于是“既要又要”。

對此，上海大邦律師事務(wù)所高級合伙人、律師游云庭對“第一財經(jīng)”表示，何時降價、降多少是企業(yè)自主經(jīng)營權(quán)的問題，大疆沒有義務(wù)提前較長時間公布降價計劃，但從企業(yè)經(jīng)營角度，降價之前做一個合理規(guī)劃，避免消費者心理落差引發(fā)爭議是應(yīng)該的，如果做不好而引發(fā)消費者反感，是企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的后果。

降價清貨？

用促銷“背刺”消費者，大疆并非首次。

在社交平臺上，一位用戶吐槽2021年11月上市的Mavic 3：這款機型上市僅半年就永久降價，等到上市滿一年，固件才勉強修復(fù)完善；可剛修補好半年，2023年4月Mavic 3 Pro一推出，官方就直接下架了Mavic 3。

這讓他覺得自己成了個“笑話”。自己辛辛苦苦一年陪著Mavic 3更新成正常產(chǎn)品，官方先是降價，后是直接下架，就像Mavic 3從未出現(xiàn)過，自己顯然是被“割了韭菜”。

不過也有用戶在評論區(qū)表示，新產(chǎn)品出了老產(chǎn)品沒競爭力，下架了挺正常的。

這句話不假。回望大疆的大幅降價歷史，不難發(fā)現(xiàn)，這種看似“背刺”的促銷手段，可能就是大疆生存的慣用招式。

2020年左右，消費級無人機市場遇冷，很多大疆代理商在2019年都出現(xiàn)了堆積庫存的情況，許多地方滋生起亂價售賣的現(xiàn)象。當(dāng)時大疆新款Mavic 2官方售價7888元，代理們以6800元的低價就將產(chǎn)品出售了。

▲大疆Mavic 2庫存，圖源網(wǎng)絡(luò)

有媒體報道，大疆官方商城也迫于庫存壓力，在當(dāng)時展開了持續(xù)20天名為“史上最強折扣力度”的打折促銷活動，產(chǎn)品覆蓋了Mavic航拍機、Osmo云臺、運動相機等大部分產(chǎn)品。

一位數(shù)碼賣場的商戶表示，“你見過哪家商場做打折活動會做20天的？就是變相降價清貨又不方便直說而已。”

而大疆的產(chǎn)品降價，也總是伴隨著產(chǎn)品上新。2016年11月，距Phantom 4上市半年時間，其標準版從8999元永久調(diào)至6999元，為的就是給9999元起的Phantom 4 Pro讓路，且Phantom 3到Phantom 4的迭代也存在著這樣的規(guī)律。此外，Mavic Air 3的降價也異曲同工，就是配合新一代產(chǎn)品Mavic Air 4或更高端型號的推出。

在這一規(guī)律下，也不難理解明星產(chǎn)品Osmo Pocket 3的大降價，或許就是先清了庫存，為即將發(fā)布的新一代產(chǎn)品Osmo Pocket 4做準備。網(wǎng)上也有許多評論戲稱，現(xiàn)在買什么Pocket 3，馬上就出Pocket 4了。

腹背受敵

也有觀點認為，大疆選擇大幅降價的另一種可能，是想用最直接的方式拉高銷量。

據(jù)南方都市報報道，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，大疆選擇在“雙11”前夕啟動降價，是消費電子企業(yè)常見的銷售策略，旨在拉動銷量和市場份額。但這也讓人疑惑，難道大疆還要用這種“掉價”的方式來拉高營收嗎？

要知道，這幾年大疆的勢頭十分迅猛。營收仍幾百億地漲，從2022年約300億元，到2023約500億元，再到2024年直接觸達800億元。同時，2024年大疆消費級無人機全球市占率超70%，市值更是到達1600億。

但就這樣的千億大疆，好像也有自己的焦慮。據(jù)觀察者網(wǎng)報道，一位行業(yè)人士稱：“大疆一直是一家有危機感的公司，現(xiàn)在危機也確實正在到來。”

大疆的第一個危機，是自己核心業(yè)務(wù)的發(fā)展瓶頸。大疆創(chuàng)始人汪滔早在2016年就曾表示，無人機市場即將接近飽和，大疆的收入達到200億元便要觸頂。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國消費級無人機市場規(guī)模的增速從2020年的45%驟降至2024年的18%，降幅超六成。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，中國消費級無人機市場規(guī)模的增速仍在接下來幾年持續(xù)走低，無人機市場的存量競爭已然到來。

▲中研普華產(chǎn)業(yè)研究院對無人機市場規(guī)模的預(yù)測，圖源觀察者網(wǎng)

而大疆無人機還在海外碰了壁。《紐約時報》2024年的數(shù)據(jù)顯示，58%的美國無人機運營商使用大疆設(shè)備，遠超第二名Skydio的12%。但如今，美國政府已多次試圖阻止大疆無人機在美國銷售，這也意味著，大疆或面臨失去這一大海外無人機市場的風(fēng)險。

但更加雪上加霜的是，這樣的核心腹地還被對手撕開了一道裂縫。影石開始進攻無人機市場，發(fā)布影翎Antigravity全景無人機品牌。要知道，影石2024年的市盈率已達114.16倍，遠高于大疆的13.33倍，可謂來勢洶洶。

顯然，若大疆僅靠無人機這一單一品類發(fā)展，是不能長久的。近年，大疆的產(chǎn)品線就從專業(yè)無人機拓展至Osmo系列等大眾消費電子領(lǐng)域，試圖尋找自己的第二曲線。

但這樣的轉(zhuǎn)向也意味著，大疆將要面臨多線作戰(zhàn)的局面，這也是大疆的第二個危機。

首先是增開多線的資金投入。大疆進入大眾消費電子領(lǐng)域后，需同時推進無人機、相機、機器人等多條產(chǎn)品線，資金壓力徒增。

不過更令人著急的，是手持智能影像設(shè)備市場這塊“大肥肉”的爭奪戰(zhàn)。據(jù)Frost & Sullivan報告，全球手持智能影像設(shè)備市場的復(fù)合年增長率達14%，預(yù)計到2027年，該市場規(guī)模將突破592億元。幾乎所有人都對這一市場虎視眈眈。

而大疆在這場戰(zhàn)役中并不順利。在手持智能影像設(shè)備市場，影石創(chuàng)新的市場份額從2023年的28.4%增長至2024年的35.6%，GoPro的市場份額則從2023年的38.2%降至2024年的30.1%。相比之下，大疆在2023年本就不多的19.1%份額，還在2024年降至了13.2%。

這本就激烈的競爭格局，仍持續(xù)引來新的對手。據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，有消息稱OPPO等手機廠商先后在內(nèi)部立項手持智能影像設(shè)備（運動相機和全景相機），對標GoPro、大疆等產(chǎn)品。對此，OPPO方面回應(yīng)稱，已啟動新形態(tài)影像產(chǎn)品系列，該系列新品計劃于2026年內(nèi)發(fā)布。

這樣一看，大疆可以算是“腹背受敵”了。

然而大幅降價這樣的手段，或也只能供大疆短暫回血，距離大疆真正化解危機，仍是道阻且長。