年入800億的“直男品牌”，“背刺”小紅書女孩？

“大疆！我宣布你永遠(yuǎn)失去我了。”

國慶的“節(jié)后綜合癥”還沒恢復(fù)過來，一批假期前特意買了大疆相機(jī)的用戶，猝不及防地遭遇了官方的“降價(jià)背刺”。

10月9日，大疆旗下多款產(chǎn)品大幅降價(jià)，其中原價(jià)3499元的明星產(chǎn)品Osmo Pocket3（以下簡稱：Pocket3）降價(jià)近700元，降幅近20%；Mini3 優(yōu)選迷你航拍機(jī)降900元，Mini 4 Pro航拍無人機(jī)降1478元，運(yùn)動(dòng)相機(jī)Action4最高降價(jià)1129元。

鮮明的價(jià)格對比，疊加此番降價(jià)來得突然，“大疆降價(jià)”在社交平臺(tái)迅速引起了大批用戶不滿。

憑借出色的視頻拍攝能力、美顏及實(shí)況照片功能，Pocket 3被譽(yù)為“Vlog神器”，在以女性用戶為主的小紅書平臺(tái)上更是流量密碼。僅“大疆Pocket3”相關(guān)話題就擁有超1450萬次討論、近18億瀏覽量，各類種草分享內(nèi)容琳瑯滿目。

另外，大疆設(shè)備向來以價(jià)格堅(jiān)挺出名，此前大疆Pocket3標(biāo)準(zhǔn)套裝在官方渠道時(shí)常處于“缺貨”狀態(tài)，消費(fèi)者需要一次又一次地在固定時(shí)間點(diǎn)參與搶購，才能入手心怡產(chǎn)品，且成功率極低。這樣的市場稀缺性更讓Pocket3被鍍上了一層“硬通貨”的光環(huán)，還被戲稱是“電子茅臺(tái)”。

從長遠(yuǎn)看，此次降價(jià)無疑對品牌長期積累的“硬通貨”光環(huán)構(gòu)成了一次沖擊，也可能催生更多等待降價(jià)的“等等黨”，從而削弱品牌的溢價(jià)能力。

不過，大疆此次俯身降價(jià)，或是應(yīng)對市場競爭的主動(dòng)出擊，也折射出行業(yè)正步入深度洗牌期。作為消費(fèi)級(jí)無人機(jī)領(lǐng)域的巨頭，大疆正面臨影石創(chuàng)新等新銳力量的沖擊，自身也在向全景相機(jī)、掃地機(jī)器人等新領(lǐng)域拓展，試圖找到第二條增長曲線。

然而，要想讓消費(fèi)者持續(xù)為品牌價(jià)值買單，僅靠價(jià)格策略顯然不夠。這次洶涌而來的負(fù)面輿情，既是此前高溢價(jià)帶來的反噬，也是來自市場的警鐘。

降價(jià)容易保價(jià)難

誰也不甘心成為“站崗的韭菜”。

這次降價(jià)來得突然，讓9月底在線下門店花了3499元購入了Pocket 3標(biāo)準(zhǔn)版的冰冰措手不及，國慶期間出游的好心情也被一掃而空。

對于冰冰而言，最讓她感受到被欺騙和背刺的場景是，當(dāng)時(shí)在線下購買時(shí)，銷售人員再三保證“沒有相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)”并要求她在門店現(xiàn)場激活產(chǎn)品。“發(fā)現(xiàn)大降價(jià)后，我要求門店補(bǔ)償差價(jià)，卻因?yàn)橘徺I時(shí)間已超過7天時(shí)間被拒絕了。”

在小紅書上，像冰冰這樣的消費(fèi)者還有很多。10月9日開始的這波降價(jià)，恰好讓許多在9月底為國慶出行而購機(jī)的用戶，錯(cuò)過了“7天價(jià)保”的期限。“大疆把消費(fèi)者當(dāng)傻子”等話題在小紅書上發(fā)酵，引發(fā)熱議。

盡管大疆官方回應(yīng)稱，此次降價(jià)是“雙11”常規(guī)促銷，但其長期塑造的“稀缺光環(huán)”給消費(fèi)者打造出一種“搶到就是賺到”的錯(cuò)覺。陡然降價(jià)近三成，從價(jià)格和情緒上，都無法讓節(jié)前購買的用戶通過“早買早享受”來安慰自己。

在各大電商平臺(tái)，Pocket3長期處于缺貨狀態(tài)，需限時(shí)搶購；第三方店鋪乃至二手平臺(tái)甚至出現(xiàn)加價(jià)購買現(xiàn)象。對部分用戶而言，擁有一臺(tái)Pocket3本身已成為一種“把自己養(yǎng)得很好”的情緒價(jià)值象征。

據(jù)紅星資本局報(bào)道，成都一家大疆門店的店員也表示，今年春節(jié)期間，Pocket3產(chǎn)品一機(jī)難求，沒有現(xiàn)貨，電商平臺(tái)就算守點(diǎn)也很難買到。在他的記憶中，這款產(chǎn)品門店缺貨到今年5月情況才有所緩解。

這樣突然的降價(jià)，無疑會(huì)讓人質(zhì)疑這份“稀缺性”的含金量，此前被品牌營銷賦予的“情緒價(jià)值”自然會(huì)受到更嚴(yán)重的負(fù)面反噬。

在此次降價(jià)爭議中，大疆還暴露出產(chǎn)品售后服務(wù)不統(tǒng)一的問題。

在尋求維權(quán)補(bǔ)價(jià)過程中，消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)，線上平臺(tái)通常設(shè)有“7天價(jià)保”和“30天無理由退貨”，而大疆線下門店則處理各異，維權(quán)也更為艱難。

據(jù)紅星新聞等媒體報(bào)道，部分線下大疆門店承諾對7天內(nèi)的訂單退還差價(jià)，一些門店為7-15天內(nèi)退80%差價(jià)，還有不少門店以沉默來應(yīng)對消費(fèi)者的質(zhì)疑。以大疆官方杭州中心門店為例，其補(bǔ)償方案為10月2日至8日購買的用戶可退差價(jià)；9月25日至10月1日期間購買的用戶，可獲贈(zèng)雙肩背包或大疆的“隨心換”服務(wù)一份。

對于不同渠道補(bǔ)償措施的差異，大疆官方商城客服回應(yīng)稱：“線下門店和線上平臺(tái)會(huì)根據(jù)不同的活動(dòng)節(jié)奏和方案提供各類優(yōu)惠形式，包括價(jià)保、買贈(zèng)或滿減等，因此各渠道的活動(dòng)政策可能會(huì)有所差異”。

但這樣的回應(yīng)，并未完全平息消費(fèi)者的不滿。“第一次對一個(gè)品牌失去好感”，不少用戶直言，若無法獲得實(shí)質(zhì)補(bǔ)償，將持續(xù)抵制大疆產(chǎn)品。不難看出，在消費(fèi)者從來不缺新選擇的現(xiàn)在，大疆在產(chǎn)品降價(jià)前后的規(guī)劃與溝通解決方案，顯然還有著不小的提升空間。

“直男”品牌如何被推上神壇？

靠無人飛行器控制系統(tǒng)及無人機(jī)解決方案建立起品牌知名度的大疆，在Pocket3之前一直被戲稱為“直男品牌”。

大疆成立于2006年的深圳，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人汪滔還在香港科技大學(xué)讀研究生。一開始，大疆主要研究直升機(jī)的飛行控制系統(tǒng)。2010年，來自于法國巴黎的Parrot公司率先發(fā)布了世界上第一臺(tái)消費(fèi)級(jí)無人機(jī)產(chǎn)品，也讓大疆開始考慮發(fā)布自己的整機(jī)產(chǎn)品。

“大疆是把一種性能非常高的專業(yè)級(jí)產(chǎn)品做到了大多數(shù)人可以接受的價(jià)位上，而競爭對手更多是從玩具的角度出發(fā)，給飛行玩具加了一個(gè)攝像機(jī)。” 2013年1月，大疆發(fā)布了劃時(shí)代的產(chǎn)品 —— 全球首款即插即用的航拍無人機(jī)“精靈Phantom 1”，售價(jià)僅僅679美元，遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)組裝一臺(tái)無人機(jī)基本需要1000美元的價(jià)格帶 。

“精靈”是全球首款無需復(fù)雜組裝即可用于航拍的小型多旋翼飛行平臺(tái)，開箱一小時(shí)內(nèi)即可起飛，且首次墜落不會(huì)解體，不僅成功開拓了非專業(yè)無人機(jī)市場，還被業(yè)內(nèi)認(rèn)定為開啟了無人機(jī)的 “iphone 時(shí)刻”，大疆的收入規(guī)模也同比增長了4倍。

“只有自我革命才能有創(chuàng)新”，自“精靈”之后，大疆的產(chǎn)品矩陣不斷擴(kuò)大，公司經(jīng)營也正式邁入了成長的加速期。2015年，大疆推出“自殺式”自我革新產(chǎn)品“Mavic”，收入從2011年到2015年增長近100倍。

可以說，大疆是中國消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場當(dāng)之無愧的開拓者和領(lǐng)導(dǎo)者。不過，消費(fèi)級(jí)無人機(jī)的目標(biāo)群體，主要聚焦在以攝影師、旅行者、科技愛好者等對畫質(zhì)和飛行體驗(yàn)較為敏感的“小眾”群眾之中，相對于大眾市場而言，無人機(jī)仍是一個(gè)非剛需、高決策、低復(fù)購的產(chǎn)品。

手持云臺(tái)、手持云臺(tái)相機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)等影像設(shè)備則是大疆近年來，在無人機(jī)及無人機(jī)解決方案主營業(yè)務(wù)之外，最主要的衍生方向。其中，在C端表現(xiàn)最為突出的是手持云臺(tái)相機(jī) Pocket系列。

在2023年年底Pocket3問世之前，大疆Pocket系列的前兩代產(chǎn)品市場反響平平，還曾因屏幕過小、拍攝易模糊等問題受到詬病。優(yōu)化了前兩代缺點(diǎn)的Pocket3，進(jìn)行了“用拇指翻轉(zhuǎn)一下屏幕就能同時(shí)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)亮屏幕和開機(jī)”的旋轉(zhuǎn)屏功能升級(jí)，率先吸引了不少數(shù)碼愛好者的注意。

在技術(shù)升級(jí)的同時(shí)，Pocket3還針對女性用戶的消費(fèi)習(xí)慣，開發(fā)出了多個(gè)美顏選項(xiàng)，用戶可在機(jī)內(nèi)開啟美顏模式開關(guān)，并通過DJI Mimo app下載素材實(shí)現(xiàn)自動(dòng)美顏，這一功能贏得了不少女性用戶的青睞，并在小紅書平臺(tái)引起廣泛討論。

據(jù)魔鏡洞察的數(shù)據(jù)，大疆Pocket3自2023年11月上市至2024年10月的一年時(shí)間內(nèi)，淘天平臺(tái)一年里賣了1.24億元，在普通數(shù)碼相機(jī)類目中處于斷層第一，遠(yuǎn)超第二名影石Insta360 GO 3s和第三名索尼ZV-1的銷售總和。

2024年9月，大疆Pocket3更新了live實(shí)況圖功能，其“剛好能還原美貌、但P感不會(huì)太重”的高質(zhì)感效果，迅速讓大疆Live開始在朋友圈流行，“不顯眼但有點(diǎn)小眾”的自帶LOGO，進(jìn)一步擴(kuò)大了大疆的品牌效應(yīng)，大疆 Pocket3 熱度在2024年底達(dá)到峰值。

盡管Pocket系列熱度猶存，但作為主營業(yè)務(wù)的無人機(jī)市場增速已經(jīng)放緩，作為龍頭的大疆也逃不開這份壓力。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國民用無人機(jī)市場增速已從2023年的32%降至2025年的20%，增量空間持續(xù)收窄。

聚焦在大疆自身，近年來其產(chǎn)品創(chuàng)新被市場質(zhì)疑為“擠牙膏式創(chuàng)新”，未能實(shí)現(xiàn)有效升級(jí)。如2020年發(fā)布的Mavic Air 2無人機(jī)與前代產(chǎn)品相似度高，2025年5月發(fā)布的Mavic 4 Pro在主攝焦段上也沒有實(shí)現(xiàn)較大的突破。

焦慮的大疆坐不住了

明星產(chǎn)品降價(jià)的另一側(cè)，大疆正陷入與全景影像領(lǐng)域頭部企業(yè)影石創(chuàng)新的激烈競爭之中。

據(jù)《2025-2031年中國智能影像設(shè)備行業(yè)市場調(diào)查研究及投資策略研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，大疆在全球智能影像設(shè)備市場的份額出現(xiàn)明顯下滑，從 2023年的 19.1%降至2024年的 13.2%。而分流這部分市場份額的，正是影石創(chuàng)新，其全球市場份額在同期內(nèi)從 28.4%提升至 35.6%。

2025年7月28日，影石創(chuàng)新還官宣進(jìn)軍無人機(jī)市場，計(jì)劃推出自有品牌及第三方合作無人機(jī)產(chǎn)品，想要在無人機(jī)領(lǐng)域進(jìn)一步和大疆“爭奪蛋糕”。

對此，大疆于7月31日推出8K超旗艦畫質(zhì)全景相機(jī)Osmo 360，定價(jià)2999元起，比影石X5 3798元的官方定價(jià)便宜近800元。這一舉動(dòng)被業(yè)內(nèi)視為對影石創(chuàng)新的正面狙擊，也反向印證了大疆對于市場競爭的警覺與焦慮。

8月1日，影石CEO劉靖康在微博上對大疆發(fā)布Osmo360表示“祝賀”的同時(shí)，宣布影石X5限時(shí)直降500元。8月14日，影石創(chuàng)新旗下的影翎Antigravity官宣稱，首款8K全景無人機(jī)開啟全球公測。

據(jù)多家媒體報(bào)道，劉靖康當(dāng)時(shí)在朋友圈寫道，“五年前做這個(gè)決策的時(shí)候，我們就預(yù)想過這個(gè)move（動(dòng)作）會(huì)刺激DJI做全景相機(jī)‘抄家’，即使以此為代價(jià)，我們五年前也選擇了啟航。原因很簡單：領(lǐng)跑馬拉松的是頂級(jí)選手，你也會(huì)跑得更快；你是選擇在新手村躺，還是選擇一個(gè)魔鬼教練。”

除了在主戰(zhàn)場發(fā)起防守之外，大疆也在積極拓展新業(yè)務(wù)。8月6日，大疆推出掃地機(jī)器人DJI ROMO，售價(jià)4699元至6799元，目前銷量約1.2萬臺(tái)。

據(jù)公開信息，大疆掃地機(jī)器人項(xiàng)目自2021年立項(xiàng)，團(tuán)隊(duì)逾百人，采用無人機(jī)同款感知與路徑規(guī)劃技術(shù)。但據(jù)目前用戶反饋來看，產(chǎn)品仍存在漏掃、清潔不凈、基站漏水、避障能力弱等掃地機(jī)器人常有的痛點(diǎn)問題。

事實(shí)上，從營收利潤來看，大疆的焦慮顯得有些“反應(yīng)過度”和“操之過急”。據(jù)光子星球報(bào)道，2024年，大疆營收（包括無人機(jī)）800億元，凈利潤120億元，其消費(fèi)級(jí)無人機(jī)全球市占率仍超過70%。同期，影石創(chuàng)新營收55.74億元，凈利潤9.95億元，和大疆相比仍有較大差距。

商業(yè)競爭從來殘酷，敢于突破邊界、尋求第二增長曲線固然值得肯定。但在轉(zhuǎn)型路上，最重要的不是急著與競爭對手硬剛，而是用好的創(chuàng)新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)意識(shí)，來贏得用戶的認(rèn)可和品牌的口碑。