一周營(yíng)銷案例速讀VOL.451

這是創(chuàng)意廣告的第3505 期推送

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傳統(tǒng)的工作日??就是把五天連成一條線?好無(wú)趣好無(wú)聊而技能工作日?就是在傳統(tǒng)的工作日加入調(diào)休好好玩要爆了技能工作日飛沙走石（丟文件）技能工作日力拔山兮（摔電腦）。

今年最后一個(gè)小長(zhǎng)假就這樣流走了， 0 個(gè)人能夠逃過(guò)國(guó)慶 8 天假帶來(lái)的節(jié)后綜合癥……不如點(diǎn)一首《反方向的鐘》，跟隨阿廣一起回顧下本周的營(yíng)銷案例~

如果有一只貓能帶你逛上海，那它一定會(huì)選浦東。最近，浦東文明推出了一支 AI 制作的城市宣傳片，主角是一只會(huì)看地圖、懂咖啡、講文明的小貓，用第一視角帶你走進(jìn)這座城市的魅力日常，輕巧又治愈，城市宣傳終于有了“貓片質(zhì)感”。

一開(kāi)場(chǎng)，小貓攤開(kāi)地圖、坐上列車，熟悉的東方明珠在窗外劃過(guò)，氣氛直接拉滿。接著它打卡世博園、東方之光，穿行在咖啡香氣和人群中，鏡頭既有地標(biāo)，也有煙火氣。它還進(jìn)了寵物友好餐廳，點(diǎn)了一桌上海美食——紅燒肉、蔥油拌面、灌湯包，不是那種打卡式“景點(diǎn)堆疊”，而是認(rèn)真生活的模樣。

這支片子不止有“萌點(diǎn)”，更有文明細(xì)節(jié)加持。小貓?jiān)诮诸^自覺(jué)等紅燈、走斑馬線、垃圾分類、給老人讓座，動(dòng)作自然不刻意，把城市“軟實(shí)力”展示得剛剛好。最后，貓貓?jiān)举I(mǎi)了返程機(jī)票，卻臨時(shí)改成了租房申請(qǐng)，留下來(lái)做一只浦東貓。

用 AI 講述人情味，用貓視角傳遞城市文明，浦東這波宣傳片不走尋常路，但走得很穩(wěn)。把高樓林立的國(guó)際范和小貓撒嬌的親切感揉在一起，既有創(chuàng)意也有溫度，不管是 AI 技術(shù)黨，還是貓奴游客黨，都會(huì)被圈粉。

在熱門(mén)景點(diǎn)扎堆搞展覽已經(jīng)不稀奇了，泡泡瑪特直接把藝術(shù)裝進(jìn)了“無(wú)人村”。國(guó)慶期間，泡泡瑪特聯(lián)合攜程旅行，在浙江舟山嵊山島后頭灣——一個(gè)廢棄卻被綠意吞沒(méi)的村落，帶來(lái) Hirono 小野「時(shí)間后頭」公共藝術(shù)展，把“孤獨(dú)美學(xué)”拉到野外，走出了一條不一樣的 IP 破圈路。

整個(gè)展覽圍繞“當(dāng)人類計(jì)時(shí)停擺，自然接管一切”的主題展開(kāi)，裝置主角是 Hirono 小野庇護(hù)所系列里的“鳥(niǎo)人”，孤獨(dú)中帶點(diǎn)倔強(qiáng)。配上島上斑駁的石墻、蜿蜒小路和綠植瘋長(zhǎng)的空屋，整個(gè)畫(huà)面就像小野本人落入一場(chǎng)被時(shí)間遺忘的夢(mèng)，情緒值拉滿。展覽選址雖“冷門(mén)”，但和 IP 氣質(zhì)高度契合，把小眾審美和公共藝術(shù)做出了感染力。

這不是泡泡瑪特第一次帶小野搞“野生展覽”了，早在去年阿那亞，小野就立了一個(gè) 8 米高的沙礫雕塑，展覽氣質(zhì)偏執(zhí)但有態(tài)度。相比其他熱鬧 IP ，小野更像是泡泡瑪特體系里那個(gè)“藝術(shù)掛”的存在，喜歡在偏遠(yuǎn)又詩(shī)意的地方自說(shuō)自話，但每次都能說(shuō)出點(diǎn)東西來(lái)。

這次“時(shí)間后頭”不僅讓小野 IP 的情緒和內(nèi)容在真實(shí)自然中找到落點(diǎn)，也給嵊山島帶來(lái)了新的文旅話題度。泡泡瑪特用一次“野展覽”，探索了 IP 內(nèi)容和線下體驗(yàn)融合的更多可能，既做了藝術(shù)表達(dá)，也順手種了顆文旅共創(chuàng)的種子。這波冷門(mén)地加上情緒 IP 的組合拳，不熱鬧但挺上頭的。

“我要把我的天賦帶到……軒尼詩(shī)。”是的，你沒(méi)看錯(cuò)，這是詹姆斯親口說(shuō)的“決定二”。10 月 7 日，這位 NBA 傳奇球星突然在社交媒體放出一段復(fù)刻“決定一”的預(yù)告片，復(fù)古襯衫、標(biāo)志性布景、一模一樣的語(yǔ)氣，一下子把球迷拉回到 15 年前他加盟熱火那場(chǎng)世紀(jì)宣布的回憶殺。

于是，關(guān)于退役、轉(zhuǎn)會(huì)、甚至大結(jié)局的猜測(cè)滿天飛，湖人最后主場(chǎng)票價(jià)瞬間暴漲五倍，球迷情緒被徹底點(diǎn)燃。結(jié)果當(dāng)晚 23 點(diǎn)，詹姆斯提前揭曉“決定二”：并不是關(guān)于籃球，而是——代言軒尼詩(shī)。

廣告片延續(xù) 2010 年的問(wèn)答風(fēng)格，詹皇宣布與軒尼詩(shī) V.S.O.P 聯(lián)名合作，瓶身設(shè)計(jì)還致敬了他的經(jīng)典“加冕”慶祝動(dòng)作，軒尼詩(shī)官方文案“為第 23 年干杯”，將詹姆斯第 23 個(gè)賽季和酒品年份巧妙勾連。這支廣告上線后，迅速在中美社媒刷屏，話題量飆破 10 億，軒尼詩(shī)品牌全球聲量一夜暴漲。

但這波營(yíng)銷也引發(fā)巨大爭(zhēng)議。有人怒批這次操作是對(duì)老球迷情感的“精準(zhǔn)收割”，把青春記憶拿來(lái)賣酒，太“煞風(fēng)景”。特別是在詹姆斯職業(yè)生涯晚期，每一個(gè)決定都牽動(dòng)球迷心弦的階段，這樣的“反轉(zhuǎn)營(yíng)銷”顯得有些玩大了。湖人跟隊(duì)記者甚至直言“這次炒作糟糕透了”。

不過(guò)，也有不少人點(diǎn)贊這波操作“太懂傳播邏輯了”。作為商業(yè)帝國(guó)的掌舵人，詹姆斯選擇在第 23 年用一則復(fù)刻廣告擴(kuò)展商業(yè)版圖，傳播效率直接拉滿。你可以說(shuō)它有點(diǎn)套路，但也不得不承認(rèn)，這確實(shí)是一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的情緒營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)。

澳洲健康甜品品牌 Twisted 最近放飛了——嘴巴，是真的嘴巴。在最新的戶外廣告中，Twisted 直接把“嘴巴有自己的想法”演繹到了極致：嘴會(huì)突然從臉上跳下來(lái)、偷偷奔向冰柜、從手中搶走甜品，甚至在人群中狂奔只為吃上一口 Twisted 。毫無(wú)邏輯，但笑瘋了。

這波名為「Mouths really really want Twisted」的廣告，用極致荒誕的幽默方式告訴消費(fèi)者：Twisted 不只“更健康”，而且“更好吃”。在澳洲消費(fèi)者越來(lái)越重視健康飲食、卻常常懷疑“好吃”和“健康”不可兼得的背景下，Twisted 直接拋出一句話：“你嘴巴最誠(chéng)實(shí)”。它想吃誰(shuí)都攔不住——那就是 Twisted 贏了。

相比常規(guī)健康品牌愛(ài)走的“成分展示+營(yíng)養(yǎng)科普+健身人設(shè)”路線，Twisted 這波完全不講理，靠嘴巴“自我出走”制造視覺(jué)記憶點(diǎn)，一下子從一堆健康食品里跳出來(lái)，建立起自己“好吃到身體都不聽(tīng)使喚”的獨(dú)特人設(shè)。品牌大膽撕掉健康即無(wú)趣的刻板印象，讓消費(fèi)者在哈哈一笑中完成心智切換。

沒(méi)有長(zhǎng)篇大論，沒(méi)有堆砌功效成分，Twisted 這次選擇相信最“饞”的那張嘴，用戲劇化的荒誕幽默，把“健康也好吃”的品牌主張塞進(jìn)消費(fèi)者的記憶里，而且記得還挺牢。

在寵物節(jié)講“吸塵器”，Electrolux 這波真有點(diǎn)意思。最近，它和寵物平臺(tái) Laika 聯(lián)手，發(fā)起了一場(chǎng)名為“他們是寵物，不是吸塵器”的趣味公益倡議，用一句輕松又精準(zhǔn)的 slogan ，點(diǎn)出了養(yǎng)寵家庭的日常難題：狗狗不是掃地機(jī)器人，卻總在地上亂吃。

這個(gè)合作不賣萌、不賣貨，而是提醒主人們重視寵物在家的“食物安全”。Electrolux 借助高效除塵技術(shù)，幫助打造更干凈的寵物生活環(huán)境；Laika 則提供健康零食、寵物用品等輔助方案，強(qiáng)調(diào)“吸塵靠機(jī)器，吃飯靠挑”。整體看下來(lái)，這不僅是一場(chǎng)品牌價(jià)值觀聯(lián)名，更是一種“以愛(ài)為名”的共創(chuàng)呼吁。

相比以往清潔類品牌總是單點(diǎn)功能，這次 Electrolux 從“寵物視角”切入，讓技術(shù)溫度更人性化，也更容易打動(dòng)鏟屎官。特別是在寵物已成家庭成員的當(dāng)下，把“安全清潔”升級(jí)成“養(yǎng)寵責(zé)任”，拉滿情感共鳴，也順便拓展了家電與養(yǎng)寵之間的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)可能性。

一句“Let us vacuum their curiosity”，不止有幽默感，更有責(zé)任感。這波不是硬廣，但很暖，很聰明。

本來(lái)還在 emo 假期結(jié)束，結(jié)果看這些品牌的腦洞操作倒看樂(lè)了。按這節(jié)奏，下周說(shuō)不定還有更多有意思的創(chuàng)意出現(xiàn)，正好給咱們的打工生活續(xù)點(diǎn)新鮮感。