2025暑期狂歡背后：快手二次元找到IP生態(tài)的終極答案 | 雷報(bào)

作者：段輕

編輯：努爾哈哈赤

“震驚，喜羊羊與灰太狼都有團(tuán)綜了！”“看到灰叔（灰太狼）和紅姨（紅太狼）應(yīng)該說(shuō)什么？99!”“熊出沒(méi)真的有在好好回饋粉絲，給我看哭了”“雪王皮影戲真的太秀了”“我喜歡的IP有這么多新物料，這下不得不選快手了”……

2025年暑期檔，快手二次元憑借一系列高濃度、強(qiáng)創(chuàng)意的動(dòng)作，完成了一場(chǎng)從線上到線下的生態(tài)狂歡。“老鐵”們?cè)谝曨l彈幕里刷屏“淚目”“爺青回”，一場(chǎng)由內(nèi)容、場(chǎng)景與用戶情感共同驅(qū)動(dòng)的強(qiáng)大共振，正在這個(gè)生態(tài)中發(fā)生。

線上，快手連續(xù)推出《喜20破次元》團(tuán)綜與《IP中國(guó)行》兩檔自制綜藝，前者以“動(dòng)畫(huà)+真人”模式打造跨越20年的情懷盛宴，累計(jì)觀看量突破1.3億；后者作為國(guó)內(nèi)首檔二次元IP非遺跨界綜藝，攜手雪王、熊出沒(méi)、豬豬俠、寶可夢(mèng)等超人氣IP走入四座城市，實(shí)現(xiàn)文化破壁，也標(biāo)志著在快手平臺(tái)，寶可夢(mèng)IP實(shí)現(xiàn)中國(guó)綜藝首秀。

線下，“夏日IP集友會(huì)”落地成都，聯(lián)動(dòng)初音未來(lái)、熊出沒(méi)、喜羊羊與灰太狼等六大二次元人氣IP，以商圈快閃、痛車(chē)巡游等形式打造沉浸式狂歡現(xiàn)場(chǎng)，短短兩天，全網(wǎng)總曝光破億級(jí)。

《喜20破次元》《IP中國(guó)行》及夏日IP集友會(huì)

不過(guò)，在雷報(bào)看來(lái)，快手二次元在暑期檔的這些“整活”，并非孤立的營(yíng)銷(xiāo)事件，而是快手二次元生態(tài)能力的一次集中呈現(xiàn)。它們共同勾勒出更深層次的命題：快手是如何構(gòu)建自身的二次元生態(tài)的？它的平臺(tái)土壤究竟有何特質(zhì)，能夠持續(xù)推動(dòng)IP實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新表達(dá)、與用戶建立深度連接？在這一系列動(dòng)作背后，又隱藏著怎樣的長(zhǎng)期戰(zhàn)略視野？

內(nèi)容生態(tài)：從IP引入到共創(chuàng)孵化

快手用戶紛紛為《喜20破次元》中“灰紅CP”的互動(dòng)會(huì)心一笑，或是在《IP中國(guó)行》里為寶可夢(mèng)與普洱非遺的跨界結(jié)合點(diǎn)贊時(shí)，他們感知到的是前臺(tái)精彩的內(nèi)容，而支撐這一切的，是快手二次元在幕后穩(wěn)步構(gòu)建的內(nèi)容基建。這套體系已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的IP引入，邁向了與IP方深度共創(chuàng)的新階段。

而這一內(nèi)容生態(tài)的根基，在于快手對(duì)二次元IP的吸引力與運(yùn)營(yíng)能力。以《名偵探柯南》為例，其官方賬號(hào)在入駐快手后12天內(nèi)粉絲數(shù)便突破百萬(wàn)，迅速成為該IP在所有社交媒體平臺(tái)上粉絲量最高的官方賬號(hào)。這一成績(jī)不僅印證了快手平臺(tái)強(qiáng)大的冷啟動(dòng)能力，更體現(xiàn)了其海量用戶對(duì)多元化IP的高包容度與熱情，為生態(tài)的繁榮提供了先決條件。

《名偵探柯南》IP快手官方賬號(hào)

在此基礎(chǔ)上，快手二次元進(jìn)一步將能力延伸至內(nèi)容上游，推動(dòng)平臺(tái)自制IP內(nèi)容的體系化。今年暑期推出的《喜20破次元》團(tuán)綜與《IP中國(guó)行》非遺跨界綜藝，正是這一思路的集中體現(xiàn)，這標(biāo)志著平臺(tái)角色從“流量分發(fā)者”向“內(nèi)容共創(chuàng)者”的深刻轉(zhuǎn)變。

據(jù)快手二次元負(fù)責(zé)人尹超介紹，其運(yùn)營(yíng)思路的基礎(chǔ)，始終是從用戶需求出發(fā)，精準(zhǔn)捕捉用戶痛點(diǎn)。例如，快手發(fā)現(xiàn)，“寒暑假期間用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)二次元內(nèi)容存在明顯的‘供不應(yīng)求’狀態(tài)”，平臺(tái)自制綜藝正是為了有效補(bǔ)充這一消費(fèi)空檔，滿足用戶的高頻觀看需求。

內(nèi)容基建夯實(shí)之后，創(chuàng)新成為破圈的關(guān)鍵。《喜20破次元》并未停留在情懷販賣(mài)階段，而是大膽采用“動(dòng)畫(huà)+真人”相結(jié)合的破次元敘事，據(jù)悉，其劇情設(shè)計(jì)緊密?chē)@平臺(tái)用戶最喜愛(ài)的“CP向”“情感羈絆”話題這一偏好洞察展開(kāi)，接連推出“灰紅CP平底鍋失蹤事件”“回顧‘羊狼’從陣營(yíng)對(duì)立到友誼長(zhǎng)存之路”等創(chuàng)意內(nèi)容，在經(jīng)典IP與當(dāng)代年輕人審美趣味之間，找到了巧妙的平衡點(diǎn)。

《喜20破次元》團(tuán)綜備受用戶喜愛(ài)

而《IP中國(guó)行》則選擇了一條更具長(zhǎng)期價(jià)值的路徑，主動(dòng)將二次元IP與非遺文化相結(jié)合。尹超分享到，此舉被團(tuán)隊(duì)內(nèi)部視為“難而正確的事”，其目的不僅是獲取流量，更旨在拓展IP的文化內(nèi)涵與社會(huì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌理念的傳遞。在節(jié)目中，強(qiáng)調(diào)冒險(xiǎn)精神的寶可夢(mèng)們走進(jìn)多樣性豐富的云南，感受當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)、風(fēng)土人情。這種內(nèi)核的契合，促成了寶可夢(mèng)IP在中國(guó)的綜藝首秀。

《IP中國(guó)行》聯(lián)動(dòng)二次元IP與非遺文化

（左右滑動(dòng) 查看更多）與此同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新也深度融入內(nèi)容體驗(yàn)，如可靈AI推出的“一秒掉進(jìn)羊村”等特效玩法，不僅增強(qiáng)了用戶與IP的互動(dòng)樂(lè)趣，也推動(dòng)行業(yè)對(duì)新工具的認(rèn)識(shí)與應(yīng)用。

快手“一秒掉進(jìn)羊村”特效玩法

不難看出，無(wú)論是引入IP，還是共創(chuàng)內(nèi)容，快手二次元堅(jiān)持的是一種開(kāi)放、共贏的生態(tài)共建機(jī)制。

快手平臺(tái)與IP方的合作，并非簡(jiǎn)單的流量采買(mǎi)關(guān)系，而是基于對(duì)平臺(tái)專(zhuān)業(yè)策劃能力的深度信任，實(shí)現(xiàn)共贏共創(chuàng)。為此，平臺(tái)提供了強(qiáng)大的產(chǎn)品化支撐，例如IP“特關(guān)”功能，以及豐富的頁(yè)面互動(dòng)玩法（如IP集卡、IP角色養(yǎng)成等）。這些產(chǎn)品工具，旨在為IP提供超越單次內(nèi)容曝光的、可持續(xù)的用戶黏性運(yùn)營(yíng)方案，讓IP真正在快手“住下來(lái)”，并與用戶建立長(zhǎng)期的情感連接。

用戶生態(tài)：高黏性社區(qū)的養(yǎng)成與運(yùn)營(yíng)

在構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容生態(tài)之后，與用戶深度連接并培育高黏性的社區(qū)，成為快手二次元生態(tài)價(jià)值得以放大的關(guān)鍵。

總結(jié)快手二次元生態(tài)，一是規(guī)模大，泛二次元用戶日活超2億；二是年輕群體多，以20-用戶為主；三是分享欲望、圈層交流多。平臺(tái)催生了評(píng)論區(qū)交換表情包、電子集卡等群體互動(dòng)表達(dá)。

快手二次元用戶群體的獨(dú)特屬性，為社區(qū)運(yùn)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。據(jù)平臺(tái)內(nèi)部洞察，這些用戶被定義為具有“高黏性、強(qiáng)社交意愿、長(zhǎng)情”特質(zhì)的群體，他們不僅樂(lè)于消費(fèi)內(nèi)容，更熱衷于為自己喜愛(ài)的IP進(jìn)行分享和互動(dòng)，主動(dòng)成為IP的“安利官”。

尤為重要的是，快手二次元始終秉持普惠價(jià)值導(dǎo)向，關(guān)注“小鎮(zhèn)青年”群體。快手二次元負(fù)責(zé)人尹超對(duì)雷報(bào)透露，團(tuán)隊(duì)深刻理解到，相較于一線城市用戶，“小鎮(zhèn)青年”們親身參與線下IP活動(dòng)、接觸更廣闊世界的成本更高。因此，像《IP中國(guó)行》這樣的項(xiàng)目，通過(guò)線上巡禮的方式，將鄭州的少林功夫、汕頭的英歌舞、普洱的茶文化等非遺體驗(yàn)送至用戶眼前，本質(zhì)上是滿足了這批核心用戶“看世界”的深層精神需求。

《IP中國(guó)行》通過(guò)“IP+非遺”帶用戶看世界

基于深刻的用戶洞察，快手通過(guò)精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)玩法持續(xù)構(gòu)建社交場(chǎng)景。

平臺(tái)借助豐富的站內(nèi)產(chǎn)品功能，成功激勵(lì)用戶圍繞IP實(shí)現(xiàn)線上的社交裂變與身份認(rèn)同。例如，在《喜羊羊與灰太狼》IP伙伴養(yǎng)成活動(dòng)期間，這一玩法直接促成了超過(guò)17萬(wàn)對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)雙向關(guān)注，將IP情感連接高效轉(zhuǎn)化為用戶之間的真實(shí)社交關(guān)系。

線下場(chǎng)景則成為線上影響力的延伸與升華。今夏，快手二次元在成都舉辦的“夏日IP集友會(huì)”便是典范之作，它將初音未來(lái)、熊出沒(méi)等六大二次元頭部IP從線上帶入線下商圈，印滿IP形象的二次元“痛巴”穿梭在成都街頭，打造出實(shí)體化的打卡圣地與社交話題；這些線下事件不僅在當(dāng)?shù)匾l(fā)熱潮，更通過(guò)用戶的自發(fā)打卡和傳播，反哺線上話題熱度，形成了線上線下聯(lián)動(dòng)的完整閉環(huán)。

“夏日IP集友會(huì)”引發(fā)網(wǎng)友熱情打卡關(guān)注

最終，所有這些努力都匯聚于一點(diǎn)：營(yíng)造一個(gè)包容、友好且活躍的二次元社區(qū)氛圍。

快手二次元社區(qū)的文化特質(zhì)，在于其對(duì)新IP和新用戶保持著極高的包容度，這使得新興IP能夠快速完成冷啟動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)有效的圈層滲透。而無(wú)論是對(duì)于資深?lèi)?ài)好者還是剛剛“入坑”的新人，這種開(kāi)放的氛圍都極大地降低了參與門(mén)檻，讓每一位用戶都能輕松找到同好，獲得認(rèn)同感與歸屬感，共同構(gòu)筑起一個(gè)富有生命力的二次元家園。

商業(yè)生態(tài)：從線上內(nèi)容到線下場(chǎng)景的閉環(huán)

高黏性的用戶社區(qū)與豐富的內(nèi)容生態(tài)形成合力后，其蘊(yùn)含的巨大能量，便自然地流向商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造與創(chuàng)新模式的探索，推動(dòng)快手二次元生態(tài)步入良性循環(huán)。

商業(yè)價(jià)值的釋放，首先體現(xiàn)在品牌聲量的全域破圈與平臺(tái)心智的強(qiáng)勢(shì)固化。

在今年暑期檔這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，快手二次元憑借一系列創(chuàng)新項(xiàng)目，在站內(nèi)站外形成了強(qiáng)大的協(xié)同傳播效應(yīng)。多元化的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)社交平臺(tái)、達(dá)人二創(chuàng)、用戶自發(fā)分享等渠道持續(xù)擴(kuò)散，最終將全域流量高效沉淀回快手平臺(tái)，成功實(shí)現(xiàn)了從曝光到沉淀的全鏈路閉環(huán)。這一過(guò)程，極大地強(qiáng)化了“上快手，二次元伙伴超級(jí)多”“二次元在快手活得很好”的用戶心智，通過(guò)頭部IP群像，直觀展示了平臺(tái)內(nèi)容的廣度與生態(tài)活力。

除了聲量層面，快手二次元在商業(yè)化與跨界融合上，展開(kāi)了更深度的探索。

線下活動(dòng)被賦予了超越粉絲活動(dòng)的新價(jià)值。以“夏日IP集友會(huì)”為例，它不僅是粉絲與IP見(jiàn)面的狂歡派對(duì)，更通過(guò)與城市交通、商圈的合作，打造成為帶動(dòng)本地文旅消費(fèi)的年輕化新地標(biāo)，為IP線下變現(xiàn)以及與城市、商業(yè)品牌合作開(kāi)辟了新的想象空間。

在營(yíng)銷(xiāo)模式上，快手也為IP方提供了遠(yuǎn)超流量曝光的多元價(jià)值。例如，《IP中國(guó)行》項(xiàng)目在內(nèi)容消費(fèi)之外，賦予了IP推廣傳統(tǒng)文化的社會(huì)價(jià)值；而通過(guò)線下快閃等活動(dòng)打造城市級(jí)事件，則有效提升了IP在線下場(chǎng)景的影響力和商業(yè)附加值，構(gòu)建了更為立體的IP資產(chǎn)。

這一切探索的背后，源于快手二次元日活超2億、Z世代占比高達(dá)85%的龐大用戶基盤(pán)所提供的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，以及平臺(tái)的長(zhǎng)期愿景。“我們的愿景非常務(wù)實(shí)，就是‘打造好看又好玩的二次元社區(qū)’，同時(shí)，我們希望持續(xù)做‘對(duì)IP行業(yè)有幫助的事情’”，快手二次元負(fù)責(zé)人尹超對(duì)雷報(bào)說(shuō)。

結(jié)語(yǔ)：

回顧整個(gè)暑期的密集動(dòng)作，快手二次元已然為其生態(tài)價(jià)值，給出了一個(gè)確定性的答案：這是一個(gè)以億級(jí)、高黏性用戶為基石，以深度洞察和開(kāi)放共創(chuàng)為運(yùn)營(yíng)理念，能夠同時(shí)支撐IP內(nèi)容創(chuàng)新、用戶情感連接與商業(yè)價(jià)值延伸的綜合性二次元社區(qū)。

該生態(tài)的卓越之處，遠(yuǎn)不止于引入了多少頭部IP，更在于它切實(shí)地讓IP煥發(fā)出新的生機(jī)，讓用戶獲得了超越期待的深度滿足感，并為整個(gè)行業(yè)探索出了值得期待的新可能。

快手二次元選擇的這條路，或許注定更重、更難，但正如它在這個(gè)夏天所證明的那樣，其最終所能構(gòu)筑起的，也正是更為持久和堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。