中國消費(fèi)級(jí)XR市場(chǎng)格局：VR與AR“冰火兩重天”

隨著人工智能、顯示技術(shù)和人機(jī)交互技術(shù)的快速發(fā)展，全球擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（XR）設(shè)備市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。

而在中國消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，近年來，XR行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出了明顯的分化：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）設(shè)備憑借其輕量化設(shè)計(jì)和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景融合能力實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)；而虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）設(shè)備則因內(nèi)容生態(tài)匱乏和場(chǎng)景局限持續(xù)低迷。

聚焦到以京東、天貓等為代表的傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)上，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2025年前8個(gè)月，中國消費(fèi)級(jí)XR設(shè)備的零售量為20.6萬臺(tái)，其中VR/MR僅為5.3萬臺(tái)，同比下降17.1%；AR達(dá)到了15.3萬臺(tái)，同比大漲95.5%。看似平穩(wěn)的XR整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)之下，是VR/MR與AR設(shè)備截然不同的發(fā)展軌跡。

事實(shí)上，VR/MR的這一頹勢(shì)自2023年以來就在顯現(xiàn)，主要?dú)w因于兩個(gè)核心痛點(diǎn)：一是目前VR內(nèi)容仍以游戲?yàn)橹鳎急瘸^70%，缺乏跨領(lǐng)域的殺手級(jí)應(yīng)用；二是笨重的硬件設(shè)計(jì)使得設(shè)備難以滿足消費(fèi)者對(duì)便攜性和多場(chǎng)景應(yīng)用的需求。2025年更是陷入“新品荒”與“內(nèi)容荒”的雙重困境。

行業(yè)燈塔蘋果公司發(fā)布的MR產(chǎn)品Apple Vision Pro，因近3萬元的高定價(jià)、過于沉重和生態(tài)適配不足而未能打開市場(chǎng)。就在一周前，更是暫停了原定于2027年發(fā)布的消費(fèi)級(jí)改版機(jī)型計(jì)劃，開始轉(zhuǎn)向于AI眼鏡。

至今年8月，VR/MR設(shè)備在線上XR設(shè)備市場(chǎng)的月度占比已從2024年初的五成降至不足兩成。

2024-2025年中國XR線上市場(chǎng)分產(chǎn)品月度銷量結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）傳統(tǒng)主流電商數(shù)據(jù)，單位：%

AR市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力在于產(chǎn)品的輕便性、便攜性，以及與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的融合能力。此外，AR眼鏡的產(chǎn)品能力和使用體驗(yàn)的提升也受益了技術(shù)和供應(yīng)鏈的發(fā)展。

在顯示技術(shù)方面，Micro OLED憑借更高的像素密度等優(yōu)勢(shì)，成為AR眼鏡絕對(duì)的主要方案。洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2025年1-8月，Micro OLED在AR線上市場(chǎng)的占比高達(dá)90.8%，較2024年同期增長(zhǎng)了7.8個(gè)百分點(diǎn)。

2025年1-8月中國AR設(shè)備線上市場(chǎng)顯示技術(shù)銷量結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）傳統(tǒng)主流電商數(shù)據(jù)，單位：%

在交互方面，詮視科技推出的SeerLens ll B50H MAX MR頭顯搭載4目VSLAM算法，將空間定位延遲降至3毫秒。千景千味發(fā)布的SCENTGEN氣味大模型，開創(chuàng)了“視覺+嗅覺”的沉浸式新體驗(yàn)。

AR市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)還離不開AI賦能的正當(dāng)時(shí)，和衍生品智能眼鏡的火速興起。從2024年起，AI大模型對(duì)硬件的賦能開始迅速落地，AR設(shè)備能夠提供更智能的交互體驗(yàn)，例如實(shí)時(shí)翻譯、物體識(shí)別和語音助手功能。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，AI功能在AR設(shè)備線上市場(chǎng)的滲透率達(dá)到了33.5%。

與此同時(shí)，智能眼鏡在技術(shù)、資本、銷售方面的火熱亦對(duì)AR設(shè)備市場(chǎng)形成了有效帶動(dòng)。國產(chǎn)品牌如雷鳥創(chuàng)新、Xreal、星紀(jì)魅族、Rokid等通過差異化產(chǎn)品定位和優(yōu)化，進(jìn)一步推動(dòng)了AR的市場(chǎng)教育。

2025年截至現(xiàn)在，小米、雷鳥創(chuàng)新、聯(lián)想、李未可、阿里、中國電信、360、老鳳祥、KTC康冠等品牌的智能眼鏡已經(jīng)正式發(fā)布，字節(jié)跳動(dòng)、三星、理想等來自各個(gè)領(lǐng)域的跨界品牌旗下的AI眼鏡新品將陸續(xù)上市。品牌和機(jī)型供給的增多，有效增添了市場(chǎng)活力，并推高了整體規(guī)模。

還值得一提的是，2025年以來，在中央和地方政策的鼓勵(lì)之下，以及官方會(huì)議期間，多位重量級(jí)企業(yè)家代表佩戴國產(chǎn)智能眼鏡亮相，也極大的助力了AR產(chǎn)品的破圈。

在最近的8月份，全國新增17條XR相關(guān)政策，其中國家層面1條、地方16條。國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于深入實(shí)施“人工智能+”行動(dòng)的意見》明確將AR眼鏡等智能終端列為重點(diǎn)發(fā)展方向。上海在《“AI+制造”實(shí)施方案》中提出對(duì)企業(yè)采購AR/MR巡檢設(shè)備給予30%補(bǔ)貼。廣東則出臺(tái)了4條支持政策，位居各地之首。

向后展望，洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為，XR市場(chǎng)將向更細(xì)分的場(chǎng)景（如工業(yè)巡檢、文旅體驗(yàn)）、更深度的感官融合（如視覺+嗅覺+觸覺）、以及更成熟的國產(chǎn)化供應(yīng)鏈方向發(fā)展。

VR作為內(nèi)容消費(fèi)設(shè)備，生態(tài)的匱乏在短期內(nèi)難以解決；而相反，AR眼鏡卻稱得上是內(nèi)容生產(chǎn)設(shè)備，只是還需要在顯示效果、輸入效率、功耗續(xù)航和成本之間找到更好的平衡點(diǎn)。

全年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）全渠道數(shù)據(jù)顯示，預(yù)測(cè)2025年全年，中國XR設(shè)備（含VR/MR/AR）市場(chǎng)的線上線下全渠道零售量將達(dá)到64.6萬臺(tái)，同比上漲20.6%；

智能眼鏡（含音頻眼鏡/可拍攝眼鏡/AR）市場(chǎng)的線上線下全渠道零售量則有望接近140萬臺(tái)，同比上漲216%。

活動(dòng)預(yù)告：10月19日下午，在第七屆VR/AR產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)期間，“2025AI眼鏡技術(shù)創(chuàng)新與供應(yīng)鏈對(duì)接會(huì)”將在江西省南昌綠地國際博覽中心A4館會(huì)議區(qū)盛大召開。掃描二維碼報(bào)名。

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洛圖科技（RUNTO）《中國頭戴智能設(shè)備零售市場(chǎng)月度追蹤（China Head Mounted Smart Devices Retail Market Monthly Tracker）》報(bào)告包含XR、智能眼鏡、智能耳機(jī)等產(chǎn)品在零售市場(chǎng)的量額規(guī)模、分渠道、品牌、產(chǎn)品配置的零售數(shù)據(jù)的月度更新，還包括暢銷機(jī)型及價(jià)格走勢(shì)。

洛圖科技（RUNTO）《全球及中國智能眼鏡市場(chǎng)分析季度報(bào)告（Global and China Smart Eyewear Market Analysis Quarterly Report）》包含智能眼鏡的全球市場(chǎng)出貨規(guī)模、中國市場(chǎng)零售規(guī)模、分品牌/尺寸/產(chǎn)品/技術(shù)等屬性數(shù)據(jù)的季度更新，還包括市場(chǎng)熱點(diǎn)信息、新品介紹、價(jià)格走勢(shì)及異動(dòng)變化。