泡泡瑪特殺入老鋪腹地，能圓「黃金夢」嗎？

作者|謝蕓子

編輯|張帆

封面來源|IC photo中國

國慶假期期間，金價持續攀升。

10月8日，現貨黃金（倫敦金現）價格首次沖破4000美元/盎司關口，創歷史新高。2025年至今，現貨黃金的漲幅已超過53%。

機構普遍判斷金價仍具上行空間。西部證券認為，美聯儲重啟降息意味著其獨立性受損，黃金的儲備價值將進一步彰顯。高盛也將2026年12月黃金價格的預測，上調至4900/盎司美元，而此前的預測為4300美元。

樂觀的情緒傳導至消費市場。10月10日，周大福足金飾品掛牌價為1168元/克，較10月1日的1129元/克，上調39元/克。

2025年以來倫敦現貨黃金價格走勢；圖片截自Wind

在更多媒體的公開報道中，由于金價幾乎每日都會調整，消費者來門店看得很多，但下單的較少。而在諸多金飾品牌門店中，售賣“一口價”古法黃金的老鋪黃金仍受到熱捧。

36氪查詢天貓旗艦店發現，老鋪黃金銷量較高的產品“六字真言金珠鎖骨鏈”，8.39克售價10430元，約合人民幣1243元/克；工藝較復雜的“古錢紋平安扣吊墜”，23.39克售價31320元，約合人民幣1339元/克。

伴隨金價的普遍上漲，周大福、周生生等傳統足金飾品的價格，正與老鋪黃金的“一口價”差距縮小。這或許也是部分消費者更愿意購買老鋪黃金的原因。

《都市快報》發文稱，國慶期間的10月2日，老鋪黃金在杭州萬象城的第二家獨立門店正式開業。在當日中午11點半左右，新開業門店的排隊時間已超過3小時。

反映在資本市場上，老鋪黃金的股價則與門店的人頭攢動相反。

Wind數據顯示，以紫金礦業、山東黃金、赤峰黃金為代表的產業鏈上游板塊漲勢喜人。或因成本上漲帶來的門店端壓力，10月以來，包括周大福、周大生、謝瑞麟、老鋪黃金在內的黃金珠寶企業漲幅不大，甚至部分企業出現微跌。

截至10月10日收盤，老鋪黃金報價702港元/股，股價已較7月8日的最高點跌去35%，市值蒸發超過650億港元。

36氪根據Wind數據制表，截至10月9日收盤

業內有觀點認為，老鋪黃金股價下跌的主要原因在于其年內的兩次提價。

今年8月，由于黃金價格的不斷上漲，老鋪黃金將其主要產品的價格上調了10%至12%。一直以來，主打古法黃金的老鋪始終以“無上限”的工藝水平與傳統金鋪拉開了價格差異。然而接連的提價，無疑超出了老鋪黃金在消費者心中的“品牌價格閾值”。

值得關注的是，與老鋪黃金并稱為“港股三姐妹”之一的泡泡瑪特，正嘗試擠入黃金賽道，或希望能在金價飆升的情況下分得一杯羹。

9月12日，泡泡瑪特旗下珠寶品牌popop首次發布足金系列產品。該系列產品主要涉及圍繞BABY MOLLY打造的足金串珠、吊墜、金條與擺件等。

與老鋪用古法工藝增加溢價相比，popop的足金產品，是用MOLLY的IP價值綁定黃金的收藏、保值屬性，產品價格方面，同樣采取了“一口價”的模式。

popop官方小程序顯示，其約0.7克的“BABY MOLLY系列愛心串珠”售價1380元，約合每克黃金1971.4元。再以重約3g、售價4080元的“BABY MOLLY系列擁抱宇宙金條”計算，約合每克黃金1360元。

這樣的均價明顯接近，甚至高于老鋪黃金的水平。

36氪根據popop小程序截圖

公開資料顯示，popop是泡泡瑪特踐行“以IP為主的集團化戰略”之下的重要項目之一，定位為珠寶品牌。今年6月，popop先后在上海港匯恒隆廣場及北京國貿開店。

而在popop推出足金產品之前，泡泡瑪特就曾與周生生有過合作。實際上，在黃金珠寶行業，“IP+黃金”的產品形式已不新鮮。

黃金飾品與二次元IP的跨界組合，可以成功吸引年輕消費群體的關注。一口價的高附加值，也能讓企業緩沖金價高企帶來的成本壓力。

角研社不完全統計，僅在2025前三季度，就有超過16個黃金品牌與47個IP發起53次聯名，產品包括黃金手繩、轉運珠、金鈔、御守、金章等。

其中，周大福與《黑神話：悟空》、Chiikawa聯名；潮宏基則在上半年推出了“布丁狗、人魚漢頓、線條小狗、黃油小熊”四個IP授權系列；老廟黃金也首度破圈二次元，與國創動畫《天官賜福》聯名推出“黃金谷”產品系列。

《2025年中國黃金首飾消費者洞察》顯示，18至24歲的年輕客群黃金首飾擁有率高達62%，較2019年的37%得到顯著提升。今年4月，淘寶天貓還專門為“IP黃金”設立了獨立的類目。

盡管目前看來，popop的市場體量還無法撼動任何主流珠寶的市場地位。但從IP方的視角，泡泡瑪特應該是國內第一個主動擁抱黃金、推出自主飾品品牌的企業。

盡管在開發IP產品的過程中，受限于黃金材質本身的硬度、色彩及觸感，其產品能帶給用戶的“情感連接”有限。比如，在部分消費者看來，popop的部分足金飾品，在展現MOLLY眼睛的細節處不夠“靈動”。

而在不斷突破次元壁的過程中，當下的泡泡瑪特，仍需面對保護知識產權的難題。

2025年上半年的財報會上，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧曾強調，公司對于LABUBU的開發“相對克制”，“無論是對外合作還是產品本身，都沒有過度去消耗這個IP。”但在深圳水貝乃至更遠的海外市場，早已涌現出大量未授權產品，其中不乏以LABUBU形象設計的各類飾品。

不僅如此，也因為公司主動提升產能、與黃牛“決裂”，LABUBU搪膠毛絨系列在二手市場的價格出現下跌，這也導致了泡泡瑪特的股價回落。在部分業內人士的觀點中，泡泡瑪特最新推出的“搪膠4.0 mini LABUBU”系列，市場歡迎程度不及預期。

讓人欣喜的是，泡泡瑪特或許已挖掘出可接棒LABUBU的新銳IP——“星星人”。星星人由一群小星星組成，憑借溫暖治愈的造型、明快的色彩，迅速引發了消費者共鳴。

9月29日晚間，泡泡瑪特正式發售“星星人美味時刻系列”，其中的毛絨掛件未售先火，在得物APP的溢價近15倍。而在popop小程序上，圍繞星星人形象設計的銀飾產品，價格也比普通銀飾更高。

可以肯定的是，自2024年以來，市場對于泡泡瑪特、老鋪黃金的高預期主要來自其產品在全球的風靡。當品牌或是IP本身的能量回落，資本市場對于企業則會重新評估，這種新的審視本身也是擠出投機泡沫的過程，或將有益于企業未來的健康發展。

且目前來看，無論老鋪黃金還是泡泡瑪特，都要沉淀出更扎實、更有說服力、能支撐高市值及高溢價的品牌形象，以期在金價不斷上漲的風口下，抓住新機會，獲得新的業務增量。

對于泡泡瑪特而言，想要在珠寶飾品領域大展拳腳，撬動黃金這一硬通貨，困難程度或不亞于其在電影、樂園做出的跨界嘗試。

截至10月10日，泡泡瑪特收盤價259.6港元/股，較今年8月的最高點跌超22%。

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