00后創(chuàng)作者在抖音重新定義爆款

作者|豆芽

在很多人談?wù)摗耙曨l創(chuàng)作紅利不再”的時(shí)候，一批年輕創(chuàng)作者在抖音“闖”出來了。

他們有的剛剛博士畢業(yè)，一邊回國(guó)創(chuàng)業(yè)，一邊實(shí)時(shí)分享AI機(jī)器人的研發(fā)趣事；有的把語文課本里的故事翻拍成短劇，《狼牙山五壯士》《與妻書》等視頻引發(fā)百萬網(wǎng)友點(diǎn)贊；有的把一個(gè)黃掉的紀(jì)錄片項(xiàng)目，用更輕量級(jí)的方式制作出來發(fā)在了抖音，成本從一期50萬降到了5000元，卻火爆全網(wǎng)；有的忠于內(nèi)心情感，記錄下一頓家常菜中溢出的鄉(xiāng)愁……

區(qū)別于以往全網(wǎng)病毒式傳播的抽象、獵奇內(nèi)容，最新走紅的這一批創(chuàng)作者，更垂直，更深度，也更真誠，反而快速吸引了有同樣內(nèi)容需求的用戶。

前陣子在2025抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，剁椒Spicy接觸到了大量近一年內(nèi)快速成長(zhǎng)起來的年輕創(chuàng)作者，他們在創(chuàng)作錨點(diǎn)、作品風(fēng)格、創(chuàng)作狀態(tài)上都呈現(xiàn)出了全新的面貌。

因?yàn)檫@些年輕創(chuàng)作者本就是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，能快速地將自己的專業(yè)、興趣、情緒以適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的方式分享出來，從而帶來了更多新鮮視角，不論是在知識(shí)上還是情緒上，價(jià)值感都更高。

在風(fēng)格上，幾乎每位創(chuàng)作者都帶有鮮明的個(gè)性標(biāo)簽，例如“跨省東北菜外賣員”、“內(nèi)蒙古風(fēng)動(dòng)畫創(chuàng)作者”、“音樂制作人reaction”，與此前“找賽道”的邏輯不同，這一批年輕創(chuàng)作者不再想著“成為誰”，而是更多在意“我是誰”，將自身個(gè)性與腦洞放大，自然而然形成了一系列與眾不同內(nèi)容風(fēng)格。

在創(chuàng)作狀態(tài)上，這一批創(chuàng)作者更在意內(nèi)容品質(zhì)，以一種更積極、更長(zhǎng)情的狀態(tài)投入到內(nèi)容創(chuàng)作中，對(duì)創(chuàng)意的熱情遠(yuǎn)高于對(duì)流量的焦慮：“嘗試過很多轉(zhuǎn)型路徑，是自媒體給了我最大的正反饋”、“爆款內(nèi)容對(duì)于創(chuàng)作非常重要，會(huì)以一種強(qiáng)有力的方式回饋你”、“抖音用創(chuàng)作者扶持計(jì)劃解決了我后一期的拍攝成本問題”......

當(dāng)越來越多“互聯(lián)網(wǎng)原住民”加入創(chuàng)作領(lǐng)域，抖音的精品內(nèi)容正爆發(fā)出新一輪的活力。

在成為一名自媒體創(chuàng)作者之前，@木蘭來了已有5年的紀(jì)錄片拍攝經(jīng)歷。

奔波在全世界各個(gè)國(guó)家，在23個(gè)國(guó)家拍過片子，拿過大大小小的電影節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng)。但這些經(jīng)驗(yàn)和光環(huán)，無法掩蓋木蘭面臨的真實(shí)困境，就是如何解決資金問題，常常是提案通過的項(xiàng)目因?yàn)闆]有招到商而作罷。

無奈之下，木蘭將這個(gè)紀(jì)錄片項(xiàng)目的成本從一期50萬降到了5000元，拍完在抖音播放，但沒想到獲得了超預(yù)期的反饋，這就是已有超4000萬播放的《那些上過熱搜的女孩，現(xiàn)在怎么樣了？》。該系列記錄了“人生大女主”曲家瑞、五十歲離家出走開啟新人生的蘇敏、寫下“世界那么大，我想去看看”的顧少強(qiáng)、說出“我還是坐在寶馬車上哭”的女嘉賓馬諾等很多曾在互聯(lián)網(wǎng)上掀起過討論和爭(zhēng)議的女性。

正是這一次嘗試，徹底打開了木蘭的自媒體創(chuàng)作之路。“當(dāng)時(shí)抖音運(yùn)營(yíng)找到我，會(huì)針對(duì)性地給很多建議，比如他們很清楚我是剛開始做自媒體的長(zhǎng)視頻內(nèi)容人，會(huì)告訴我現(xiàn)階段最重要的是搞清楚自己想表達(dá)什么，以及下一階段有什么內(nèi)容策劃也會(huì)非常前置地來跟我溝通，問我想不想?yún)⑴c。”

平臺(tái)也會(huì)幫助牽線內(nèi)容創(chuàng)作，此前發(fā)布的關(guān)于殘疾人自行車運(yùn)動(dòng)員李園園、航模女孩的內(nèi)容，就是在抖音的撮合下制作出來的。“平臺(tái)幫忙聯(lián)系、解決差旅、內(nèi)容發(fā)布后也會(huì)給到流量扶持，作為創(chuàng)作者我可以更專注內(nèi)容，不用處理很多其他的事情。”

雖然從傳統(tǒng)紀(jì)實(shí)內(nèi)容轉(zhuǎn)向自媒體創(chuàng)作，但木蘭認(rèn)為“本質(zhì)是一樣的，長(zhǎng)視頻能打動(dòng)人的東西，短視頻也可以，只是敘事節(jié)奏會(huì)有差異。短視頻會(huì)要求表達(dá)更集中、更精準(zhǔn)，3～5分鐘的視頻就會(huì)要求我著重地去講一個(gè)方面。”

如今的木蘭，有著高濃度的創(chuàng)作熱情。“我現(xiàn)在還屬于一個(gè)很興奮的階段，因?yàn)槲矣X得這么多年，我終于可以大拍特拍我想拍的東西。”木蘭表示目前還是會(huì)將鏡頭聚焦在那些閃著光、有生命力的普通人身上，“因?yàn)槲疫€沒拍夠，看到不同的人生樣本很重要，之后應(yīng)該也會(huì)開發(fā)一些新系列。”

而對(duì)于@馬嗚嗚來講，自媒體是立足熱愛后，一場(chǎng)意外的收獲與成長(zhǎng)。

流行音樂制作專業(yè)出身的馬嗚嗚，畢業(yè)后開始接一些音樂制作相關(guān)工作，做reaction只是出于興趣。今年3月，馬嗚嗚在抖音發(fā)布了2支reaction視頻，沒想到單條播放量就超過了百萬。“后來還有一期上了抖音熱榜，當(dāng)時(shí)就覺得可能這里可能更適合我。”

回頭來看，之所以能快速出圈，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)專業(yè)制作人視角的reaction很少，而且很多時(shí)候馬嗚嗚就是坐下開錄，沒有任何腳本，反而讓整個(gè)狀態(tài)和節(jié)奏更加真實(shí)。

但對(duì)于當(dāng)時(shí)的馬嗚嗚來說，“我沒有定位，一開始就是這么做的，我是個(gè)制作人，只能從音樂制作的角度去聽歌。至于為什么這么做、這么做的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么，一開始也沒有思考過。”

僅僅半年的時(shí)間，馬嗚嗚就在抖音上積累了200多萬粉絲。但隨著更多人關(guān)注，馬嗚嗚也開始面臨選題難題。通常馬嗚嗚會(huì)選擇粉絲高贊的音樂，“但現(xiàn)在評(píng)論區(qū)大家想聽的歌都很分散，就比較難抉擇。”為了拓寬內(nèi)容范圍，馬嗚嗚開始在華語音樂之外，拓展英文、日文、韓文的歌曲，這在一定程度上擺脫了選題困難。

馬嗚嗚還表示，自己接下來也會(huì)嘗試做音樂人訪談相關(guān)的內(nèi)容。“第一期正在剪輯，預(yù)計(jì)10月份發(fā)出來。”

在專業(yè)、技術(shù)之外，一些承載了真實(shí)的情緒的作品，也在抖音上快速成長(zhǎng)。

@北范南調(diào)就是一位用家鄉(xiāng)菜凝聚起無數(shù)鄉(xiāng)愁的創(chuàng)作者，編導(dǎo)出身的@北范南調(diào)此前也在北上廣深、杭州等地漂了很久。“工作不是那么穩(wěn)定，實(shí)在干不下去，就決定回老家休養(yǎng)一陣子。”

回家后，@北范南調(diào)發(fā)現(xiàn)發(fā)小、朋友們幾乎都不在家，于是決定帶著這些朋友父母做的家常菜，去看望在各個(gè)城市打拼的朋友。從陪父母?jìng)內(nèi)ピ缡匈I菜、到回家備菜炒菜、到跨省送菜，@北范南調(diào)記錄下了整個(gè)過程。沒有刻意渲染的情緒，但正是隨口說出的“我家崽就愛吃這個(gè)”、媽媽突然抹掉的眼淚，牽動(dòng)了無數(shù)游子的心。“看哭了，馬上中秋節(jié)，打算去看看爸媽”、“很有意義的視頻，拍出了社會(huì)很多年輕人的現(xiàn)狀和無奈”，很多用戶評(píng)論。

未來@北范南調(diào)決定關(guān)注更多背后的故事，“每個(gè)家庭都有不同的故事，不同的打拼經(jīng)歷，我也想給這些父母?jìng)兲峁└嗟那榫w價(jià)值，多聽聽朋友、叔叔阿姨的想法”。

或出于熱愛、或出于內(nèi)心涌動(dòng)的情緒，年輕創(chuàng)作者將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了那些真正有價(jià)值的內(nèi)容，也由此爆發(fā)出創(chuàng)作的勃勃生機(jī)。

雖然內(nèi)容樣態(tài)有千萬種，但觀察近一年快速發(fā)展起來的優(yōu)秀創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的底層創(chuàng)作邏輯有一定的共性。

以往被認(rèn)為傳播門檻較高的專業(yè)性內(nèi)容，反而吸引到了很多有需求的用戶。@馬嗚嗚之所以能出圈，本質(zhì)也是因?yàn)槠鋵I(yè)視角，對(duì)于每首歌風(fēng)格、BPM、換聲、唱法的詳細(xì)解讀，滿足了部分用戶想深度理解音樂的需求。

還有很多不同領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作者，也是憑借干脆利落、簡(jiǎn)潔清晰的知識(shí)點(diǎn)輸出，成功漲粉。例如半個(gè)小時(shí)串聯(lián)起一本高中數(shù)學(xué)課本知識(shí)點(diǎn)的@嘉靖學(xué)長(zhǎng)-只講干貨，聚集了很多清北學(xué)霸、一個(gè)視頻講清楚一個(gè)知識(shí)點(diǎn)的@清年閣，分享AI機(jī)器人成形過程、反應(yīng)邏輯的美國(guó)哥倫比亞大學(xué)機(jī)器人學(xué)專業(yè)博士@U航。

但相對(duì)專業(yè)的內(nèi)容更講究輸出技巧，如果只是照本宣科，很難吸引到關(guān)注，即便是對(duì)相關(guān)領(lǐng)域感興趣的用戶。“太學(xué)術(shù)化本質(zhì)上就是不清楚大家能聽懂啥、或者大家想聽啥，我會(huì)盡可能地把專業(yè)術(shù)語翻譯成用戶能聽懂的話，另外就是要真正的享受音樂，不是為了錄視頻而reaction”，@馬嗚嗚告訴我們。

@U航也是因?yàn)橐婚_始喚醒AI機(jī)器人精靈·璇的視頻打動(dòng)了用戶，短短幾秒就讓無數(shù)人感受到了“藝術(shù)家與繆斯相遇”的具象化，此后@U航會(huì)陸續(xù)分享機(jī)器人的創(chuàng)作邏輯，例如如何最大程度還原皮膚質(zhì)感、眼球裝了高清攝像機(jī)可以將畫面反饋給算法等等，讓對(duì)此感興趣的非專業(yè)用戶也能聽明白。

基于興趣輸出的圈層化內(nèi)容，近一年內(nèi)的發(fā)展勢(shì)頭非常明顯，如舞蹈、動(dòng)畫、旅行、攝影攝像等領(lǐng)域內(nèi)容。

但相比強(qiáng)專業(yè)屬性內(nèi)容，興趣圈層內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)更大，創(chuàng)作者更多、用戶也更懂行，一不小心內(nèi)容就會(huì)落于俗套，沉入海量新內(nèi)容中。但很多年輕創(chuàng)作者，抓住了獨(dú)特的視角，成功在各自的領(lǐng)域出圈。

@何香蓓betty是一名旅行vlog博主，與很多介紹熱門景點(diǎn)的內(nèi)容不同，何香蓓找到了“打開課本里的世界”這一切入點(diǎn)，用帶著童年回憶的視角，走進(jìn)埃菲爾鐵搭、自由女神像、大笨鐘、凱旋門等“名場(chǎng)面”，雖然這些景點(diǎn)無數(shù)次地出現(xiàn)在旅游博主的鏡頭里，但何香蓓又一次賦予了這些場(chǎng)景新的觀看意義。

除了畫面舒適有質(zhì)感，何香蓓也會(huì)進(jìn)一步分析一些地標(biāo)背后的歷史文化，比如“美洲唯一的社會(huì)主義國(guó)家古巴過著什么樣的生活”這一期內(nèi)容中，就從交通、住宿、物價(jià)、餐飲等維度，全方位帶粉絲感受到了古巴的生活狀態(tài)。

@KANGBA$卓拉是一名動(dòng)畫創(chuàng)作者，作為內(nèi)蒙古人，卓拉選擇以內(nèi)蒙古少數(shù)民族為主要題材，創(chuàng)作同人動(dòng)畫和插畫，其中《貓和老鼠》還得到了貓和老鼠動(dòng)畫師John的得認(rèn)可。此前，卓拉還原創(chuàng)了《我是小蒙古包》系列動(dòng)畫，為蒙古包賦予了可愛的人物形象和角色設(shè)定。“我的創(chuàng)作過程比較傳統(tǒng)，都是在紙上打草稿，再轉(zhuǎn)到數(shù)碼版繪制作”，卓拉提到。

這些出圈的創(chuàng)作者，都是以扎實(shí)的創(chuàng)作能力、和獨(dú)特的創(chuàng)作視角，成功吸引到了粉絲的關(guān)注。還有粉絲調(diào)侃道，“睡著了嗎，被前途亮的睡不著吧。”

真實(shí)的情緒也是能觸動(dòng)用戶的密碼，前文提到的@北范南調(diào)記錄的內(nèi)容，以及@木蘭來了記錄的很多人物故事，正是因?yàn)楸澈蟮那榫w共鳴，在抖音上打動(dòng)、鏈接了很多陌生人。

“大家比較關(guān)心和自己生活息息相關(guān)的內(nèi)容，比如做什么工作、賺多少錢、原生家庭、和朋友愛人的關(guān)系等等”，木蘭告訴我們。因此木蘭在視頻中重點(diǎn)去呈現(xiàn)的內(nèi)容，就是能戳中自己的點(diǎn)，“我所表達(dá)的一定是我很觸動(dòng)的，這樣我會(huì)有比較真情實(shí)感的表達(dá)，但也需要避免自嗨，所以很多時(shí)候我也會(huì)拿給周圍的朋友、團(tuán)隊(duì)小伙伴去看，綜合大家的反應(yīng)來判斷。”

回到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，在具體的專業(yè)、情緒、共鳴之上，根據(jù)很多創(chuàng)作者的表達(dá)，還可以提煉出一個(gè)更通用的創(chuàng)作共識(shí)，就是忘記自己是創(chuàng)作者、真心投入內(nèi)容，才能收獲不一樣的視角。

從持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的視角考量，除了創(chuàng)作者在內(nèi)容上下功夫，還需要完善的成長(zhǎng)路徑，才能形成好的反饋機(jī)制。面對(duì)年輕創(chuàng)作者的崛起、新內(nèi)容賽道的出圈，抖音也做了很多生態(tài)端的優(yōu)化。

就流量而言，很多創(chuàng)作者難以避免的就是數(shù)據(jù)焦慮，為了幫助更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與精準(zhǔn)用戶的雙向奔赴，抖音在流量機(jī)制進(jìn)行了優(yōu)化。一定程度上，流量機(jī)制反映的是站內(nèi)用戶的內(nèi)容偏好，當(dāng)用戶的內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的變化時(shí)，平臺(tái)也需要在流量機(jī)制上進(jìn)行調(diào)整。

但在好內(nèi)容這個(gè)議題下，難的是如何定義好內(nèi)容，如何在一個(gè)見仁見智的問題里提取出一個(gè)最大公約數(shù)。

為此，抖音的解決方案是“讓懂行的人覺得好的內(nèi)容，就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。即從用戶群中去找那些懂行的用戶，通過這些用戶的互動(dòng)行為來篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如有用戶在物理相關(guān)的視頻下，發(fā)布了非常專業(yè)的評(píng)論，后續(xù)這個(gè)用戶在物理類視頻上的行為，比如收藏、點(diǎn)贊，就會(huì)有更大的權(quán)重，幫助系統(tǒng)去識(shí)別出物理領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

同時(shí)抖音還在推薦系統(tǒng)中內(nèi)置了一個(gè)專門服務(wù)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推薦系統(tǒng)，目標(biāo)是把“懂行”用戶選出來的好內(nèi)容，推薦給對(duì)這一類內(nèi)容最有需求的用戶當(dāng)中去。抖音還加大了對(duì)非原創(chuàng)內(nèi)容的治理，并用治理釋放出來的流量空間，加大對(duì)新作者的扶持。

這也是為什么這一年內(nèi)，即便有很多“創(chuàng)作紅利見頂”的論調(diào)，仍然能有持續(xù)出圈的創(chuàng)作者和好內(nèi)容的原因。

另一個(gè)很重要的成長(zhǎng)機(jī)制是商業(yè)變現(xiàn)，內(nèi)容與商業(yè)的打通是創(chuàng)作者長(zhǎng)久輸出的重要基礎(chǔ)。

尤其是對(duì)于這些優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者而言，由于內(nèi)容更垂、創(chuàng)作周期更長(zhǎng)，更高的內(nèi)容成本，就帶來了更大的商業(yè)變現(xiàn)壓力。

好在品質(zhì)內(nèi)容成為平臺(tái)大趨勢(shì)后，品牌合作也越來越傾向于尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抖音推出的“精選品牌伙伴計(jì)劃”，目的就是撮合品牌與創(chuàng)作者，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

“第一次有人拿著錢問我下一期拍什么，我們支持你，這件事對(duì)創(chuàng)作的內(nèi)驅(qū)非常明顯，今年是我做紀(jì)錄片導(dǎo)演來講最高產(chǎn)的一年，拍了20多個(gè)人物故事，有些也變成了我長(zhǎng)片開發(fā)計(jì)劃”。木蘭感慨道。

她告訴我們，發(fā)布第一期內(nèi)容后，就已經(jīng)有品牌來尋求合作，“只不過當(dāng)時(shí)我們不懂自媒體的商業(yè)規(guī)則，也花了很長(zhǎng)的時(shí)間去摸索商業(yè)與內(nèi)容如何互補(bǔ)。”如今@木蘭來了已與多個(gè)品牌進(jìn)行了合作。

但木蘭也表示自己仍然在學(xué)習(xí)其他創(chuàng)作者如何絲滑地銜接內(nèi)容與商業(yè)，而且抖音后會(huì)有清晰的數(shù)據(jù)反饋，比如會(huì)根據(jù)播放量預(yù)算出CPM。“這個(gè)事是有跡可循的，就跟數(shù)學(xué)題一樣，我是能夠看到問題且及時(shí)做出調(diào)整的。”

不過對(duì)于相對(duì)特殊的題材，需要考量如何平衡內(nèi)容和商業(yè)。@郝家豁告訴我們，“因?yàn)槲覀冎饕欠恼Z文課本，受眾有很多學(xué)生，可能植入廣告會(huì)影響觀感，所以也在嘗試一些新的植入方式，比如通過番外小劇場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)合作。”

但如今品牌方也是抱著共創(chuàng)的開發(fā)合作心態(tài)，給了創(chuàng)作者更大的空間。“在抖音創(chuàng)作者大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，有品牌方專門找到我們，說他們不想做硬植入，就是很喜歡我們傳遞的精神，希望可以一起做一些系列內(nèi)容”，木蘭告訴我們。

除了品牌合作，一些創(chuàng)作者的自媒體也加持了其原本的職業(yè)可能性。作為音樂制作人的馬嗚嗚，就接到了更多音樂制作邀約，“現(xiàn)在找我的人更多了，但因?yàn)榫τ邢蓿悦襟w也在日更，所以會(huì)選擇自己喜歡的歌合作。”

此外，抖音精選計(jì)劃也會(huì)給創(chuàng)作者一定的現(xiàn)金激勵(lì)，讓很多新創(chuàng)作者能會(huì)更加堅(jiān)定、專注于內(nèi)容本身。

正是因?yàn)榱髁繖C(jī)制的優(yōu)化，以及絲滑的內(nèi)容商業(yè)路徑，讓很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者更加安心于創(chuàng)作，與很多創(chuàng)作者溝通發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)好內(nèi)容的考量均大于對(duì)變現(xiàn)的焦慮，“打磨好內(nèi)容就不會(huì)愁變現(xiàn)”是很多創(chuàng)作者傳遞出來的一個(gè)創(chuàng)作態(tài)度，這本質(zhì)就是一個(gè)良性內(nèi)容生態(tài)帶給創(chuàng)作者的底氣。

從這一年的視頻內(nèi)容生態(tài)變化來看，所謂的流量見頂只是用戶對(duì)于大而泛的內(nèi)容不再感冒，內(nèi)容的價(jià)值權(quán)重逐漸上升，而很多敢想敢做的年輕創(chuàng)作者的涌入，打破了套路與模版，撕開了創(chuàng)作的更多可能性。

抖音也及時(shí)捕捉到了這一信號(hào)，通過各種舉措扶持年輕創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對(duì)于創(chuàng)作者來說，卷并不意味著機(jī)會(huì)耗盡，“正因?yàn)椴皇请S便拍拍就能獲取流量，認(rèn)真拍的人機(jī)會(huì)肯定更大”。接下來，我們必然會(huì)看到更多有活力的內(nèi)容形態(tài)和有獨(dú)特內(nèi)容調(diào)性的創(chuàng)作者。