沙特人的情緒生意，中國公司給玩明白了

作者｜守一

編輯｜李小天

假如時光回溯到2023年，置身于沙特首都利雅得街頭的你，看見有人提著一只Labubu，彼時，這只如今火遍全球的神獸還只是小眾愛好者的私藏，你可能會好奇——他是從哪里拿到的？商超、代購？還是中國朋友送的禮物？

但其實，最大的可能是來自于一家中國奶茶店。開業兩年間，這家奶茶店已經悄悄賣出幾萬個Labubu。據負責人說，銷量甚至比利雅得的名創優品還多。

這個名叫WHOA TEA的中式烘焙奶茶品牌，由三位中國“95后”合伙創辦，不到兩年已躋身沙特茶飲頭部，在利雅得鋪設超過12家門店。生意好時，即便在四十度高溫的炙烤下，沙特年輕人也會心甘情愿地在門口排出500米長隊。但負責本地化運營的主理人之一Javis半開玩笑地告訴霞光社，“做了兩年以后，我最大的結論就是，原來大多數沙特人這么‘不喜歡’喝奶茶。”

這話不全是“凡爾賽”。沙特人的日常飲品是咖啡，阿拉伯人早在13世紀就開始喝咖啡，比歐美要早上數百年。他們也有自己的卡拉克奶茶，用姜、豆蔻等香料熬制，口感比中式奶茶濃郁得多。何況華人在沙特總人口中占比寥寥，中式奶茶的初始客群十分有限。

根據創始團隊的介紹，WHOA TEA的走紅，很大程度上不是因為扭轉了當地人的口味，而是得益于成功構建出一個年輕人聚會、嘗鮮、表達的空間；Labubu的爆款效應，也在這個青年社群內部被無限放大。

從這個意義上說，WHOA TEA 與近十年出海中東的中國泛娛樂公司，找到了相似的“情緒”抓手。只不過，后者將這個社交空間移植到了線上，并且，經由網絡，中東年輕人跨越了時空阻隔、擺脫了身份約束，將情緒演繹得更為極致濃烈。例如，一些沙特用戶甚至會主動要求泛娛平臺提高虛擬禮物的價格，只為獲得更稀缺、更顯眼的專屬特效。

在這片加速開放又新舊交織的熱土上，誰能精準洞察并快速滿足當地消費者的情感需求，誰就更有機會打撈出傳言中“有錢有閑”的高凈值用戶。而這，就是諸多劍指中東的出海企業，需要思考與探索的黃金賽道。

在利雅得商場內MINISO購物的沙特女性，手捧一杯中式奶茶。

一開始，WHOA TEA也想過直接仿效某些已名聲大噪的中國新茶飲品牌，但只是經歷了一番簡單測試，他們很快發現，即使是檸檬茶這樣的基礎品類，在當地也不好賣；測試過的清茶，當地人更是無法接受。

今年30歲的Javis已在利雅得生活9年。2023年5月，因為本地積累和阿拉伯語優勢，Javis受兩位大廠前員工Leo和Edwin的邀請，加入了WHOA TEA項目。Javis很清楚，當地人對中國以及中國的茶飲文化缺乏認知，想要把奶茶店的客流提上來，唯有切中沙特人獨特的真實需求。

針對沙特線下娛樂供給不足、新式社交場所有限的痛點，WHOA TEA試圖通過布置本地青年人青睞的主題內容，使門店成為吸引顧客休閑社交的實體空間。店內的裝潢風格首先盡可能貼近本地消費者偏好的大氣與活力。

WHOA TEA的利雅得公園分店

潮玩和桌游是首家門店開始嘗試的主題。約60平米的空間里，一整面墻擺滿了各式盲盒，其中既有Labubu所屬的精靈怪獸系列，也不乏Cry Baby、娃三歲等其它潮玩IP。店內還提供包括中國象棋、中東Ludo（飛行棋）在內的數十種桌游。今年8月開業的一家300平米門店，還設置了沙地場景的挖掘機游戲。顧客們可以坐在一起聊天打桌游，順便開個盲盒，再到對面購買一杯奶茶。

在創始團隊的設想中，WHOA TEA早期的每家門店都有主題表達的區分，以吸引顧客去輪流打卡，獲得不同的社交和情緒體驗。因為日本動漫對沙特年輕人的影響至深，WHOA TEA便將有些門店打造為日漫主題，有的則更強調廢土工業感的營造。“潮玩需要整店設計都有潮玩的概念，單純賣是不受待見的。”Javis說。

他的想法與泡泡瑪特的策略不謀而合。今年8月20日，泡泡瑪特在2025年中期業績會上透露，今年以來把墻倉從儲存功能更多地變成主題展示功能，希望強化主題商店的整體故事性。這種以“場”帶“貨”的思路，都是在試圖與目標客群建立更深度的情感聯結。

WHOA TEA最新門店里的挖掘機主題游戲，顧客可圍坐邊吃喝邊玩

除了通過潮玩主題營造娛樂氛圍，WHOA TEA也借勢了東亞另一大文化潮流——韓流對沙特女性的獨特吸引力，從而捕獲了一批社交娛樂需求亟需滿足的中堅客群。

沙特女性的人身自由曾長期受到嚴格限制：她們不能自由就餐、進入體育場館，部分戶外娛樂活動也被禁止。直到2018年6月，沙特才正式解除婦女駕車禁令，隨后幾年，又陸續放寬了女性出國旅行、子女監護等權利。對這一代沙特年輕女性來說，K-Pop是酷颯前衛的代名詞。早在國門緊閉時，她們已經通過流媒體追隨韓國團體們的風姿；隨著王儲小薩勒曼啟動“沙特2030愿景”的國家轉型戰略，防彈少年團（BTS）也成為首位把演唱會開到沙特的外國樂團。

BLACKPINK利雅得演唱會現場

WHOA TEA的主理人們很早就覺察到這股風潮，在店里張貼韓國明星的畫像，擺放韓式插花，甚至針對一家門店做了全屋設計，定期舉辦韓流明星見面會，為明星過生日。摘下面紗的沙特女孩們“極度瘋狂”，她們在餐桌前雀躍地討論某位明星是什么樣子，接著在店里一起買個生日蛋糕，圍坐為遙遠的“愛豆”唱歌。

“一些剛走出家門的沙特女性，本不習慣進入這類公共場合，但在這個地方她可以感受到相聚的氛圍，會很開心。而且畢竟是外國人開的，她們不會感覺總有一雙眼睛看著你。”Javis說，“我們每個月都會搞，雖然沒有正式對外說過，但這里喜歡韓流的人大都知道這個店。”

因此，當Labubu去年被韓國女團BLACKPINK成員Lisa正式“帶火”之后，作為粉絲集散地的WHOA TEA順理成章接下這波流量。Javis解釋稱，門店的女性客群目前占比接近80%，對女性而言，她們非常需要表達，也特別喜歡傳播，哪怕她不夠喜歡奶茶，這里也可以成為她們社交的場所。這部分消費力中等的年輕女性，恰好也是Labubu的主力客戶。

Lisa曬出兩只Labubu和LV手袋

Javis觀察到，門店的消費者普遍對新事物的接受度很高，非常喜歡嘗鮮嘗新，但也容易喜新厭舊。所以他“專門做新穎的東西”。在他看來，在沙特沖刺“2030愿景”的時代大勢下，年輕群體尤其是年輕女性，會希望自己的對外形象是能積極接受新鮮事物，至少愿意去嘗試。

在持續制造新潮體驗之外，WHOA TEA今年迎來的一次大規模破圈，還源于觸發了沙特本土的民族自豪感。

趁著今年Labubu的全球熱度，6月初，WHOA TEA推出一款模仿Labubu形象的小鑰匙扣，取名“Lanunu”，作為消費者買茶的隨贈品。這個小掛件在未做任何社交媒體投放的情況下引發了病毒式傳播，全網播放量迅速突破千萬。顧客們在社交媒體上自發分享佩戴Lanunu的杯子特寫，或是他們舉著Lanunu在店內自拍、跳舞的視頻。

沙特消費者酷愛這款配飾，要多虧當地媒體的推波助瀾。或許由于從未特意突出自己的中國身份，WHOA TEA被沙特媒體描述為一個從利雅得長出來的“玩具世界”，而Lanunu，則是“Labubu在沙特的堂兄”。

“你知道沙特人多有家庭感，一旦東西變成了沙特的，就沾一下光；就有點像，你在全球都火Labubu，在沙特我就專門火這個Lanunu，Lanunu是我自己民族的。”Javis感慨。

Lanunu突然爆火后，原本幾千只的庫存完全不夠了。團隊只好每天叫人坐飛機人肉進貨，迫于“空運”緊張，最后只能在沙特市場供應兩萬個。盡管沒能完全承接住激增的客流，但這次營銷預計為WHOA TEA帶來約50萬沙特里亞爾（約合95萬人民幣）的實際營業額增長。

被冠名為“Labubu的沙特堂兄”的Lanunu

用情緒撬動消費行為的方式，在當前出海沙特的餐飲零售品牌中仍屬個例。但在另一種商業形態中則由來已久——它甚至直接把情緒本身作為產品內容。這就是近十年中東出海最典型的一類生意：互聯網泛娛樂。

如果說奶茶店的韓流派對給了沙特年輕人相聚的理由，線上的泛娛樂產品則讓“聚會”成為可隨時開啟的日常：聊天、刷禮物、玩游戲、沖榜。它們提供了觀察沙特人情感需求的另一種樣本。

在沙特頭部社交應用TopTop的語音房里，每天上演著類似的場景：許多大房間24小時不止不息，十幾位管理員輪流值守、分工明確，有人負責迎接新人入房，有人帶頭暖場“喊麥”，鼓勵眾人互動PK，還有人協調“上桌”玩游戲的座位。與許多直播軟件不同，這里沒有職業主播或公會，而是用戶自發組建“家族”，形成組織。

在中國泛娛樂出海的版圖中，赤子城科技旗下的TopTop一般被歸為“游戲社交”類應用。這類產品融合了語音社交和休閑游戲玩法，基本圍繞棋牌、益智、?色扮演等社交屬性較強的品類展開，絕大多數產品又借助語音房為媒介。與語音房應用類似，它們的變現模式大多圍繞禮物、等級等設計權益，中東市場也是全球付費意愿最高的地區之一。市場情報平臺數據顯示，中國開發者在這兩條賽道均占據主導地位。

不同于以熟人關系為主、強調內容分發的歐美通用社交平臺，TopTop更像是為用戶提供了一處可自行組織的“線上客廳”。家族分工、房間機制、禮物和等級的設計，使其形態更接近當地Majlis（阿拉伯語意為“議會”）的線下聚會傳統：一群人圍坐聊天、交換心情，卻無需露臉，更符合禮教和習俗。同時，Majlis也是彰顯身份的舞臺——誰請客、誰主持、誰能聚集更多人，本身就是一種地位的體現。

埃及街頭婚禮、街頭蹦迪，TopTop線上語音房派對的線下映射（Ray供

TopTop復刻或延伸了許多當地的真實社交風俗。例如，當地人很喜歡在公共場合強調家族歸屬，產品團隊就讓用戶可以把線上家族名掛在房間門口；當地有捕獵分食的游牧傳統，社區也借鑒改造成虛擬任務——家族成員共同做任務，積攢火箭后由族長發射，全員瓜分獎勵。平臺雇傭的阿拉伯運營人員深知，沙特人和海灣其他國家居民一樣，民族自豪感強，容易在“被特殊照顧”的過程中獲得極大滿足。

這種情感陪伴與身份認同的雙重需求，在TopTop的玩法中被充分實現。其產品經理Ray表示，社區里許多“規矩”出自用戶的自發沉淀。“族長”們會為“族人”們定制印有個人昵稱的文化衫，以提升“大家庭”的親密感；為了讓禮物特效的展示效果更好，有些族長會自掏腰包為管理員換高價手機，并“充滿”話費，甚至給管理員開出高于當地平均工資的報酬。

在運營層面，該平臺對“大R”（即付費能力強的用戶）的情緒關照可謂無微不至。其中最普遍的是滿足“大R”對榮耀感的追求。一位離開平臺一段時間的前“大R”回歸時，運營團隊為他策劃了一場“王子回城”的歡迎儀式，他的虛擬形象一路乘坐豪車抵達，繼而被幾位“公主”簇擁著回到城堡。整個平臺的用戶為之圍觀。這位“大R”隨即恢復活躍，重新拉動了房間人氣。

TopTop的豪車禮物特效

沙特某大型公用事業公司員工Maha（化名），也是一位“大R”代表。Maha最初只是和外甥女玩Jackaroo（當地流行的棋牌游戲）時注冊了TopTop賬號。后來她不幸確診癌癥，在治療期間在平臺上遇見了同樣患癌的病友。許多用戶加入她的房間，每日向她祈福、贈禮。手術完成那天，Maha打開APP，發現房間已經換上特別布置的背景。所有人都把頭像更換成加上祝福語的圖案，還為她辦了一場“盛大”的慶祝派對。

“我永遠不會忘記這一天。我真的感受到了愛。”Maha笑著說，“Ta們就像我的家人。”她告訴霞光社，自己沒有設置任何進出規則，也不會比較來往禮物的外形或金額，而是覺得“心意和姿態更重要”。出院后，她甚至受邀到線下和一些成員見面，雙方成了真實生活中的朋友。如今她的“家族”已有500多名成員。她還計劃繼續“升級”以提升房間容量，據運營人員透露，她的累計消費已達數十萬沙特里亞爾。

Maha的故事說明，當情感慰藉和社群感在產品中真正沉淀下來，同樣可以成為用戶持續活躍和付費的理由。

Ray補充說，中東人對社交和連接的渴望復雜而微妙。他分享了一個打破刻板印象的情景：在每晚22點的平臺高峰期，一些家族房即使滿屏閃爍著獅子、火箭和豪車特效，也沒有高聲或急促的喧嘩。“有用戶在我們語音房里一直放音樂，所有人都閉麥，不說話但又都在聽。”

在他看來，沙特內部的城鄉差距很大，在許多相對保守的地區，仍然有許多年輕人很難在真實生活中認識新朋友，反倒是在TopTop這樣的網絡“家族”里，他們有機會走出原生家族的圈子，找到更多能夠分享生活日常甚至興趣愛好的人。

要把這些情感需求轉化為留存和持續付費，各家產品必須不斷更新玩法，既爭搶能貢獻大額流水的”大R“，也要讓不同層級的用戶都始終有被“看見”的感覺。Ray提到，TopTop至今仍將每個房間人數上限定格在1000人，目的就是為了避免稀釋“家族”的親密氛圍。

這門“小而重”的生意，其實對產品迭代和本地運營能力要求很高。歐美巨頭占據大型社交平臺的流量入口，卻少有耐心深耕這一賽道。歡聚、赤子城、雅樂等一批中國泛娛樂公司正是抓住了這個空白，在多年的試錯和調整中，積累起對當地認知和長期運營的無形壁壘。

當下火熱的“情緒經濟”，一般指通過滿足消費者的情感需求，并將這種情感體驗轉化為持續的消費行為與社交互動。商界常將它的驅動力分為三類：悅己型（取悅自己）、社交型（尋求陪伴和認同）、成癮型（沉浸感）。這三者之間并非涇渭分明。

從WHOA TEA與TopTop的案例來看，沙特消費者通常存在的情緒動因不外如此，其中以社交型需求最為顯著。他們十分在意身份和榮譽，又期待連接和陪伴；既渴望現代生活，也有強烈的本族文化認同。

回顧歷史，沙特直到2018年才有了第一家商業電影院，長期的宗教限制使線下的歌舞表演乃至性別混合的公開活動都受到約束。家族聚會、沙漠露營或私宅娛樂，構成了許多沙特人的休閑日常。過去一個沙特中產若是厭倦了咖啡和水煙，想在公共場所尋求更多消遣，通常要跨海去鄰國巴林。那里不禁酒，還有大片的紅燈區。

而另一方面，沙特的互聯網環境卻相當發達。這個國家的互聯網滲透率接近100%，5G覆蓋率超過77%，人均月流量消耗高達48GB，日均線上娛樂時長超過7小時。酷暑天氣、年輕化的人口結構，加上長期制度壓抑導致的線下娛樂供給不足，使線上娛樂成為最自然的情緒出口。

阿聯酋、沙特是全球社交媒體使用率（以人口比較）最高的兩個國家

在這樣的背景下，中國泛娛樂公司率先看到了線上空間釋放情感需求的巨大潛力。它們模擬當地既有的社交習慣，于虛擬空間快速聚合用戶，并大膽嘗試直播打賞、虛擬禮物和更復雜的付費權益設計，比許多國際巨頭更早驗證了這些多元化變現模式，也因此在中東跑通了第一批生意。

今天，像WHOA TEA這樣的零售創業者，在更為寬松的社會環境中，把類似的洞察擴展到線下：通過一系列場景營造和情緒營銷的巧思，逐步培育沙特消費者對一個陌生品類的心智認知，推動形成新的消費業態。對藍色光標駐沙特國家經理劉丹如來說，WHOA TEA的嘗試，已經與全球的新消費品牌營銷趨勢一致，即圍繞一套生活方式去構建沉浸體驗的空間，講述產品價值與品牌理念。

一批近兩年從沙特崛起的本土品牌，也正借助這一趨勢更新自己的玩法。以沙特本土女性運動品牌Kayanee為例，這家由沙特公共投資基金（PIF）支持的公司，定位類似“沙特版Lululemon”，其產品深受當地女性歡迎。它不僅售賣服飾，還會策劃大量品牌活動：邀請網球演員到店走秀，與顧客互動并簽名；舉辦多元主題的小型座談會；開設免費的肚皮舞和瑜伽課程，并在店內配備淋浴間。

而劉丹如服務的一些中企客戶，也會借助《火影忍者》這類在當地有號召力的日漫IP來做宣推。這些常見于發達商業社會的品牌及IP內容娛樂形式，正在沙特雨后春筍般涌現。

這也提示了情緒經濟在沙特的獨特之處：在一個需求急速噴涌的社會，情緒已經從消費的副產品，變成了可能左右用戶消費決策的前置因素。這種趨勢的背后，機遇與挑戰并存：一方面，能否快速響應、不斷創新儀式感和參與感，決定了情緒能否一次次被觸發；另一方面，沙特文化與政策的張力，對品牌的合規和本地運營能力提出了更高要求。開發出TopTop的赤子城，在去年獲批沙特區域總部許可證；而WHOA TEA也通過持續舉辦新式活動、快速響應需求，逐漸獲得一些本地重要政商人士的關注和背書，有效緩解了團隊棘手的供應鏈和擴張難題。

“沙特2030愿景”中規劃的Qiddiya（奇迪亞）超大型娛樂城

情緒本身是流動的，不會被留住，只能被重新設計、反復喚起。但當情緒沉淀為情感乃至身份認同的連接，短期爆款便有機會轉化為長期增長。

一家中東大型展會承辦公司的沙特負責人吳秋汛告訴霞光社，一些產品看似平平無奇，沙特人年年復購。“沙特人很看重你的產品屬性，還有就是誰消費過你的產品？誰說你的產品好？我覺得適合沙特人的產品，是沙特人自己選擇出來的。”他指出，實際情況是，中國產品在當地的總體品牌力還很差，大部分企業并未深入理解本地人的行為模式。如果一個品牌能夠真正本地化，基本證明已經成功了。

而對沙特政府而言，情緒價值的生意甚至超越了商業本身。文娛與消費，是“沙特2030愿景”中穩住青年群體、樹立沙特“現代化”新形象的關鍵抓手，因此得到了前所未有的重視和投入。從電競世界杯到Soundstorm音樂節，從冬季的“利雅得季”到盛夏的“吉達季”，沙特政府投入重金建設了一系列大型娛樂項目。2024年，PIF旗下娛樂公司MDL Beast，甚至在利雅得設立了沙特第一家國營夜店Beast House。給情緒找到出口，本身就是沙特轉型戰略的重要一環。

這也意味著，情緒生意們的最終競爭力，還在于能否將階段性的營收突破，沉淀為用戶和政策層面的長久信任感。對沙特而言，文娛消費是社會轉型中的情緒出口與推進劑；對于未來出海的中國企業，同時觸達情緒價值與扎根本地化，就更有可能在這場轉型浪潮中留下名字。