從“老派”馬振山履新，到某“新派”品牌大規模召回

今年7月份，中國汽車質量委員會秘書長職位上，迎來了新的擔任者——馬振山。

提起馬振山的名字，大家或許會有些陌生。但談到馬振山曾經的工作成績，不少人應該都會有著深刻印象。

據悉，馬振山曾擔任一汽-大眾產品戰略部部長、銷售事業部總經理等職務。任職期間，一汽-大眾在2020年成為彼時國內唯一產銷超200萬輛的車企。

馬振山在銷售領域的能力，已經無需再用語言去解釋了。

除此之外，在一汽-大眾任職期間，馬振山還主導了SUV產品序列和ID.家族，同時率先帶領一汽-大眾開啟直播營銷轉型。如今再回過頭來看馬振山在營銷和產品導入層面的舉措，很難不感慨他的前瞻性目光。

2021年，馬振山去到奇瑞捷豹路虎，擔任常務副總裁一職。也是在馬振山到來后，奇瑞捷豹路虎連續三年扭虧為盈，市場份額穩定增長。這段工作經歷讓我們發現，馬振山的能力不止在于銷售端和營銷口，更在于整個品牌體系的統籌能力。

今年7月份，馬振山履新，開始擔任中國汽車質量委員會秘書長一職，全面負責智能駕駛可靠性驗證、車聯網數據安全等新標準的制定，推動行業質量管理體系的轉型。

有著三十多年工作經驗的馬振山，毫無疑問，是位“老派”的管理者。此處的“老派”不是指古板，而是指其個人底色發根于中國汽車行業的傳統年代。他看重銷售，卻更看重體系；他擅長營銷，卻更在意質量。

“老派”的馬振山坐在了新能源汽車行業的宏觀關鍵職位上，這意味著什么？

是對惡性競爭模式的警告

前些時，某新勢力品牌因為部分車輛在智能輔助駕駛層面的安全隱患，開啟了規模高達116887輛產品的產品召回。

對此，抨擊該品牌無法解決根本問題。因為，將算法成熟度不足的輔助駕駛系統裝車交付，行業內不是該品牌一家這么干。對于輔助駕駛，在自身能力不足的情況下，品牌們又不想缺少這項能力以至于產品無人買單。于是乎，仗著能夠后期OTA升級，品牌們輕則開“空頭支票”，重則將未經充分驗證完善的系統以“半成品”的身份交給消費者。

不止是該品牌一家，第三方投訴平臺上、社媒上，充斥著大量輔助駕駛系統能力不足、故障導致的交通事故。

除了輔助駕駛，智艙層面，品牌們的整體表現也未必就好到哪里去。根據J.D.Power發布的2025年中國新能源汽車可靠性研究調研結果，在問題抱怨的主要原因中，信息娛樂系統是被抱怨最多的三個問題類別之一。指令無法被精準識別、車載導航系統不準確等低級錯誤，如今竟還在困擾車主們。

惡性競爭，一方面讓品牌們向下敷衍消費者，一方面也讓品牌們向上壓榨供應商。盡管“60天支付付款承諾”在一定程度上遏制了壓榨供應商的行為，但產業價值觀不改，消費者和供應商未來只會以更加隱蔽的方式被壓榨。

“現在中國汽車產業還是處于通過壓榨供應鏈資金實現企業短期財務盈利的情況，相比之下，全球領先企業則普遍依靠技術創新與品牌溢價獲取利潤……所以我們需要重新審視我們的愿景、使命、價值觀。”

馬振山還一針見血地點出，我國當前的汽車行業仍然處在“規模經濟競爭”為核心的原始階段。成本優勢被視為競爭優勢的全部，規模優勢被視為“你死我活”的法寶。在這種不良價值觀的影響下，減配、半成品被投入市場，也就不足為奇了。

但在馬振山看來，只有技術創新、正常的品牌溢價和可持續的良性生態，才能實現供應商、品牌、消費者之間的共贏。這是馬振山帶領一汽-大眾和奇瑞捷豹路虎期間身體力行驗證過，并成功了的。

是對強化質量管控的強調

中國汽車質量委員會秘書長這一關鍵職位，由馬振山這樣一位在輿論看來偏傳統的品牌內部積累經驗的高管來擔任，這是否說明傳統品牌的勝利？

非也。

馬振山能夠擔此職位，并不是因為其個人在一汽-大眾和奇瑞捷豹路虎曾擔任要職，而是馬振山能在不損害品牌形象不參與惡性競爭的情況下將一汽-大眾帶上巔峰，也能在不犧牲產品質量和品牌形象的基礎上降本增效，拯救奇瑞捷豹路虎于水火。

而這些能力，以及背后傳遞出的正向價值，都是當下新能源汽車行業所缺少的。

在一則媒體采訪中，馬振山表示，消費者喜歡什么、需要什么，“我們心中要有數”。消費者當然喜歡智能化表現突出的產品，但消費者同時也迫切需要高質高安全的產品。品牌們在塑造產品時，不能只看到前者，有意無視后者。

此前在奇瑞捷豹路虎任職期間，馬振山也曾強調：“質量是設計出來的。”沒錯，質量不是靠后期OTA升級塑造的，也不是靠新款車型對缺點的彌補形成的，而是要前置到整車研發階段，就將質量管控當做重點。

是對營銷亂象的糾偏

前些時，國家有關部門聯合印發了《關于開展汽車行業網絡亂象專項整治行動的通知》，在全國范圍內開展為期3個月的汽車行業網絡亂象專項整治行動。《通知》的發布，被視為是對新能源汽車行業內營銷亂象的一次“重拳出擊”。

此次專項整治行動的重點，不僅包括了夸大和虛假宣傳，還包括了“友商”之間的惡意拉踩和引戰。

作為一名營銷“老將”，馬振山在采訪中毫不避諱地對劣質營銷的反對：“你天天在論壇說那些話，都沒有去研究它是否成立，就很容易出問題……好公司誰天天去在論壇說話。說的也不是真話，人會把秘密天天說出來嗎？”

盲目追求流量，一定會被反噬。

對于何為劣質營銷，消費者在不斷地感受中，內心一定都有了自己的答案。但究竟何為好的營銷，這個問題至今都很抽象。

“文字的背后是業務”，馬振山為大家提煉出了正解。在馬振山看來，營銷宣傳語的背后，一定要基于品牌對汽車核心業務的掌握，基于對自家產品定位、目標客群的精準理解。

換句話來說，業務能力強，營銷能力自然強。業務和營銷之間的關系，是前者托舉后者，而非后者拯救前者。

因果關系的倒置是營銷亂象產生的原因，也是一些品牌反而能夠不參與亂象、憑借正面營銷蒸蒸日上的原因。

馬振山作為傳統類型汽車品牌的領導人，履新負責行業質量管理的要職，與其說是“老派”的勝利，倒不如說，是行業正向價值觀在被長期忽視踐踏后，終于回歸。