BBA最后的堡壘，快守不住了

過(guò)去二十年，德系三強(qiáng)“寶馬、奔馳、奧迪”憑借品牌口碑和進(jìn)口身份，走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，成為消費(fèi)者心中豪華和身份的代名詞。不過(guò)，隨著中國(guó)本土新能源品牌的快速崛起，BBA在由低到高的三大主力細(xì)分市場(chǎng)中，前兩個(gè)級(jí)別的市場(chǎng)份額正逐步流失。

在入門(mén)級(jí)豪華轎車(chē)市場(chǎng)，代表車(chē)型“34C”（寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級(jí)）的終端價(jià)格已明顯下探至20萬(wàn)元區(qū)間。例如，2025款的奔馳C260L運(yùn)動(dòng)版指導(dǎo)價(jià)為35.68萬(wàn)元，北京4s店的裸車(chē)價(jià)格降至25萬(wàn)元，在此基礎(chǔ)上還能疊加2.5萬(wàn)元的報(bào)廢補(bǔ)貼。

盡管如此，價(jià)格讓步并未有效提振銷(xiāo)量。2025年上半年，奔馳C級(jí)與奧迪A4L銷(xiāo)量同比分別下降16%和27%，僅寶馬3系實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)。與此同時(shí)，20萬(wàn)至30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間內(nèi)新能源車(chē)型的銷(xiāo)量占比，已從去年同期的60%提升至63.3%，進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)豪華入門(mén)車(chē)的市場(chǎng)空間。

寶馬在財(cái)報(bào)中直言，中國(guó)市場(chǎng)中低端車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)激烈。上半年，寶馬的走量車(chē)型X3/X4、i3/i4的交付量分別同比下滑了24.6%和70.8%。走量車(chē)型通常是攤銷(xiāo)固定成本的核心，當(dāng)支柱下滑，BBA的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步受到影響。

今年三季度，寶馬在華銷(xiāo)量為14.71萬(wàn)輛，同比下降0.4%。而奔馳第三季度在華汽車(chē)銷(xiāo)量12.51萬(wàn)輛 同比降27%。

中大型豪華轎車(chē)“56E”市場(chǎng)（寶馬5系、奧迪A6L、奔馳E級(jí)），同樣出現(xiàn)以價(jià)換量的趨勢(shì)。其中寶馬5系降幅最為顯著，入門(mén)款從43.99萬(wàn)元下調(diào)至約26萬(wàn)元，降幅達(dá)40%；奧迪A6L與奔馳E級(jí)也分別出現(xiàn)約14萬(wàn)和15萬(wàn)元的終端優(yōu)惠。

中高端車(chē)型價(jià)格失守，對(duì)BBA的財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成了直接沖擊。2025年上半年，奔馳凈利潤(rùn)同比暴跌55.8%，奧迪凈利潤(rùn)下滑37.5%，寶馬凈利潤(rùn)也下降了29%。

至此，由低到高的三大陣營(yíng)中，僅剩超豪華“78S”市場(chǎng)（寶馬7系、奧迪A8L、奔馳S級(jí)）尚未被全面撼動(dòng)。

然而，從2023年底開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)新能源又開(kāi)始瞄準(zhǔn)超豪華車(chē)的腹地。先是比亞迪推出仰望U8系列，豪華版售價(jià)高達(dá)109.8萬(wàn)元；之后蔚來(lái)發(fā)布行政旗艦轎車(chē)ET9，直接對(duì)標(biāo)78S；去年華為也開(kāi)始參與其中，發(fā)布了鴻蒙智行旗下最貴的一款行政級(jí)旗艦轎車(chē)尊界S800，同樣對(duì)標(biāo)BBA的超豪華轎車(chē)。

今年開(kāi)始陸續(xù)交付后，幾家車(chē)企的表現(xiàn)讓市場(chǎng)開(kāi)始重新審視國(guó)產(chǎn)新能源在超豪華車(chē)市場(chǎng)的號(hào)召力。

4月，蔚來(lái)ET9發(fā)布自上市以來(lái)的首月銷(xiāo)量成績(jī)835臺(tái)，超越寶馬7系的761臺(tái)，和奧迪A8L的649臺(tái)。不過(guò)，這一時(shí)期，奔馳S級(jí)仍以1673臺(tái)穩(wěn)居榜首。

到了9月16日，尊界S800在開(kāi)啟預(yù)訂后的109天內(nèi)獲得超過(guò)1.4萬(wàn)臺(tái)訂單，這一數(shù)字接近今年上半年BBA“78S”車(chē)型的銷(xiāo)量總和。由于市場(chǎng)反響超出預(yù)期，相關(guān)企業(yè)甚至調(diào)動(dòng)辦公室人員支援生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

只不過(guò)，尊界的銷(xiāo)量仍然處在預(yù)定階段，實(shí)際銷(xiāo)量還要看后續(xù)的交付情況，以及具體的上險(xiǎn)量。若尊界S800后續(xù)的訂單并未出現(xiàn)大幅流出，這意味著德系三強(qiáng)在中國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位將面臨結(jié)構(gòu)性動(dòng)搖。

A

從絕對(duì)壟斷到群雄逐鹿，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)用十年時(shí)間完成了一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)的格局重構(gòu)。

中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)在2010年至2020年這“黃金十年”間經(jīng)歷了結(jié)構(gòu)性的變化。市場(chǎng)規(guī)模從2010年的約30萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2019年的220萬(wàn)輛，銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)六倍。德系三強(qiáng)雖然始終保持在豪華車(chē)市場(chǎng)的前三位，但市場(chǎng)占有率經(jīng)歷了顯著波動(dòng)。從2012年頂峰的94.03%，下降到2020年的63%。

在此期間，德系三強(qiáng)奧迪、寶馬、奔馳在豪華車(chē)市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)格局，已被多元化的品牌陣營(yíng)逐步侵蝕。

早期，先是凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎等品牌相繼國(guó)產(chǎn)化，與BBA齊頭并進(jìn)，形成了豪華車(chē)第二陣營(yíng)。為了收復(fù)失地，BBA通過(guò)推出更多國(guó)產(chǎn)車(chē)型和價(jià)格低至20萬(wàn)元的入門(mén)級(jí)車(chē)型，抓住了部分年輕消費(fèi)者的需求。

之后隨著豪華車(chē)市場(chǎng)的基本盤(pán)進(jìn)一步發(fā)展，一批國(guó)產(chǎn)新能源品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。以蔚來(lái)為例，其首款車(chē)上市對(duì)標(biāo)的就是寶馬和奔馳。理想汽車(chē)創(chuàng)立初期，多款增程車(chē)的售價(jià)都在30萬(wàn)-40萬(wàn)區(qū)間。

在此期間，國(guó)產(chǎn)新能源的市場(chǎng)也從初期發(fā)展走向成熟。不僅凱迪拉克、捷豹路虎等品牌的市場(chǎng)份額相繼被蠶食，BBA的市場(chǎng)占比也被大幅擠壓。

到了2024年，BBA三家合計(jì)的市場(chǎng)占比僅為35%。同一時(shí)間，理想汽車(chē)占據(jù)豪華車(chē)市場(chǎng)近10%份額，問(wèn)界市場(chǎng)份額升至7.6%，蔚來(lái)則在30萬(wàn)元以上純電汽車(chē)市場(chǎng)的占比為40%。

可以說(shuō)，從低到高三個(gè)檔位，入門(mén)級(jí)和中端豪華車(chē)型的市場(chǎng)份額已被國(guó)產(chǎn)新能源攻陷，僅剩超豪華市場(chǎng)“78S”的基本盤(pán)尚未被攻克。

不是國(guó)產(chǎn)新能源沒(méi)努力，而是BBA門(mén)檻級(jí)別最高的“78S”，是一場(chǎng)更為艱難的攻堅(jiān)戰(zhàn)役。

2018年8月，前途汽車(chē)的首款量產(chǎn)車(chē)K50以70萬(wàn)元的起售價(jià)定位運(yùn)動(dòng)電動(dòng)超跑，最終因定價(jià)高、品牌影響力弱、市場(chǎng)教育不足，年銷(xiāo)量大多維持在兩位數(shù)水平，最終進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。

2019年7月，高合推出起售價(jià)68-80萬(wàn)元的HiPhi X，對(duì)標(biāo)BBA的78S系列及保時(shí)捷Taycan等車(chē)型。創(chuàng)始人丁磊曾表示高合不僅做商品，更要做作品。最終的結(jié)局都已了然，高合因?yàn)橘Y金鏈斷裂重組無(wú)望，丁磊因公司債務(wù)問(wèn)題多次被限制高消費(fèi)。

互聯(lián)網(wǎng)出身的李斌在創(chuàng)立蔚來(lái)時(shí)期，選擇了相對(duì)穩(wěn)健的策略，先在30-50萬(wàn)元價(jià)格段站穩(wěn)腳跟，再向上突破。

整體來(lái)看，在30萬(wàn)元以上的純電市場(chǎng)，中國(guó)品牌已占據(jù)主導(dǎo)地位。2025年上半年，在30萬(wàn)元以上新能源乘用車(chē)市場(chǎng)中，中國(guó)品牌占比已超過(guò)80%。

B

如果說(shuō)2010年至2020年，是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)借助電動(dòng)化趨勢(shì)切入豪華市場(chǎng)的“黃金十年”，那么過(guò)去五年，則是中國(guó)品牌向超豪華領(lǐng)域發(fā)起結(jié)構(gòu)性沖擊的關(guān)鍵階段。

在此期間，多家中國(guó)車(chē)企相繼推出起售價(jià)超過(guò)70萬(wàn)元的車(chē)型，直接對(duì)標(biāo)78S等傳統(tǒng)超豪華產(chǎn)品。今年1-8月，奔馳S級(jí)轎車(chē)的銷(xiāo)量?jī)H為78輛，同比下滑92.4%。同一時(shí)間，寶馬7系和奧迪A8也出現(xiàn)了不同程度的大幅下滑。

國(guó)產(chǎn)新能源進(jìn)軍超豪華市場(chǎng)選擇了不同的技術(shù)路徑與品牌策略。

蔚來(lái)通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)、換電體系和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了高端的品牌調(diào)性。2025年3月正式交付的ET9車(chē)型，在5月實(shí)現(xiàn)交付量835輛，超過(guò)寶馬7系和奧迪A8L，在傳統(tǒng)行政豪華細(xì)分市場(chǎng)中排名第二。

比亞迪則通過(guò)“易四方”、“云輦-P”等技術(shù)，試圖在豪華市場(chǎng)中塑造“技術(shù)才是奢華”的品牌形象。2025年4月，仰望品牌宣布累計(jì)銷(xiāo)量突破1萬(wàn)輛，成為首個(gè)銷(xiāo)量突破一萬(wàn)臺(tái)的國(guó)產(chǎn)百萬(wàn)級(jí)汽車(chē)品牌。

不過(guò)，仰望旗下車(chē)型的市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)分化，并且開(kāi)始出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑的趨勢(shì)。今年6月開(kāi)始交付的仰望U7在8月的銷(xiāo)量為327輛，而仰望U8在今年1-8月的累計(jì)銷(xiāo)量為887輛，月均銷(xiāo)量約111輛。

華為通過(guò)鴻蒙智行模式，為合作車(chē)企提供技術(shù)支持與渠道賦能。其參與打造的尊界S800在開(kāi)啟預(yù)訂后的109天內(nèi)獲得超過(guò)1.4萬(wàn)臺(tái)大定訂單。9月的前三周，尊界S800的交付量分別為331臺(tái)、360臺(tái)和485臺(tái)，交付量逐周爬升，在70萬(wàn)元以上的豪華轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)中接連位居榜首。

整體來(lái)看，國(guó)產(chǎn)新能源在超豪華市場(chǎng)的進(jìn)攻，也經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)且漸進(jìn)的過(guò)程。早期產(chǎn)品更多是品牌形象的展示，而近年來(lái)則實(shí)現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性市場(chǎng)滲透。

比如2016年上市的蔚來(lái)EP9，售價(jià)120萬(wàn)美元的電動(dòng)超跑，專(zhuān)為賽道設(shè)計(jì)，創(chuàng)下紐博格林北環(huán)賽道紀(jì)錄，但僅生產(chǎn)6臺(tái)，主要用于展示技術(shù)實(shí)力和吸引投資。這些產(chǎn)品通常定價(jià)極高、產(chǎn)量極少，旨在向市場(chǎng)傳遞“國(guó)產(chǎn)技術(shù)可達(dá)頂級(jí)水平”的信號(hào)。

更重要的是當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈不成熟，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)高端車(chē)信任度低，超豪華市場(chǎng)仍由BBA等傳統(tǒng)品牌壟斷，象征意義大于實(shí)用價(jià)值。

隨著新能源產(chǎn)業(yè)鏈成熟，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始推出量產(chǎn)型超豪華車(chē)型，但初期仍以細(xì)分市場(chǎng)切入為主，避免與BBA正面競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)量規(guī)模有限。比如2023年上市的仰望U8，主打“水上浮水”“原地掉頭”等黑科技，切入百萬(wàn)級(jí)硬派越野市場(chǎng)，經(jīng)歷過(guò)銷(xiāo)量的巔峰后也在后期有所回落。

到了后期，國(guó)產(chǎn)超豪華車(chē)型在產(chǎn)品定義、技術(shù)整合和用戶認(rèn)知上趨于成熟，并普遍將智能化、電動(dòng)化作為差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心。大尺寸屏幕、高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)、快速充電或換電能力，成為與傳統(tǒng)豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。這一時(shí)期，才開(kāi)始真正撼動(dòng)BBA在70萬(wàn)以上市場(chǎng)的壟斷地位。

如果從銷(xiāo)量這單一緯度來(lái)判斷，圍攻BBA的78S市場(chǎng)確實(shí)僅有尊界取得了成功。然而，拋開(kāi)環(huán)境論成敗總歸過(guò)于片面，除了國(guó)產(chǎn)品牌自身能打以外，其他國(guó)產(chǎn)品牌在超豪華市場(chǎng)進(jìn)行的輪番教育，也為后續(xù)進(jìn)攻的品牌打下了基礎(chǔ)。

當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)成熟的發(fā)展階段，新入局者不用完成從0-1的市場(chǎng)教育，而是可以站在倒下的前人肩膀上，精準(zhǔn)切中了中國(guó)用戶需求，完成從追趕者變?yōu)槌秸叩倪^(guò)渡。這也是國(guó)產(chǎn)品牌能夠分流從“78S”堅(jiān)守的市場(chǎng)中分流客戶的關(guān)鍵原因。

C

在燃油車(chē)時(shí)代，BBA憑借發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤(pán)調(diào)校的深厚積淀，構(gòu)建了極高的技術(shù)壁壘。新能源汽車(chē)時(shí)代重構(gòu)了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，通過(guò)電動(dòng)化、智能化，在三電系統(tǒng)以及智駕、智能座艙等領(lǐng)域快速建立優(yōu)勢(shì)，使BBA的傳統(tǒng)核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)被“繞過(guò)”。

這場(chǎng)危機(jī)迫使BBA積極求變。過(guò)去兩年，BBA更積極地推進(jìn)自身向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型，并開(kāi)放與中國(guó)新能源品牌的合作。

2018年，奧迪與華為就高調(diào)宣布在智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)領(lǐng)域合作，目標(biāo)直指L4級(jí)高階自動(dòng)駕駛，但是合作更多停留在前瞻性的技術(shù)驗(yàn)證階段，實(shí)際效果甚微。當(dāng)市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，倒逼奧迪加速改革，上汽奧迪選擇雙邊押注，把燃油車(chē)的希望寄托于華為。

這次雙方的合作不再直接追求L4，而是專(zhuān)注于提升L2+級(jí)智能駕駛輔助系統(tǒng)的體驗(yàn)和普及。華為提供乾崑智駕系統(tǒng)作為“大腦”，奧迪則提供自家的VMM作為“小腦”，雙方系統(tǒng)協(xié)同合作。

寶馬也積極求變。中國(guó)作為寶馬全球最大的單一市場(chǎng)和利潤(rùn)主要貢獻(xiàn)市場(chǎng)，市場(chǎng)形勢(shì)的變化促使其明確提出“在中國(guó)，為中國(guó)，以中國(guó)速度創(chuàng)新”的戰(zhàn)略。

2023年7月，寶馬宣布與中國(guó)科技公司Momenta合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)面向中國(guó)市場(chǎng)的新一代智能駕駛輔助解決方案。Momenta在業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了一段式端到端智能輔助駕駛解決方案的量產(chǎn)應(yīng)用。

奔馳同樣與Momenta合作推進(jìn)高階智駕。按照計(jì)劃，奔馳首款搭載Momenta智駕方案的全新CLA新車(chē)型，預(yù)計(jì)今年四季度在中國(guó)上市。

與寶馬不同，奔馳自2017年以來(lái)持續(xù)對(duì)Momenta進(jìn)行投資，這種“資本+技術(shù)”的綁定意味著更深入和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略協(xié)同。

無(wú)論是奔馳、寶馬還是奧迪，紛紛選擇與國(guó)內(nèi)智駕公司合作，積極擁抱電動(dòng)化和智能化，本質(zhì)上都是為應(yīng)對(duì)智能電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)所采取的必要戰(zhàn)略選擇。

整體來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌的圍剿雖然帶來(lái)一定的沖擊，但是尚未動(dòng)搖BBA在超豪華市場(chǎng)的根本盤(pán)，而中國(guó)品牌在超豪華市場(chǎng)仍面臨多重挑戰(zhàn)。除個(gè)別車(chē)型外，多數(shù)中國(guó)品牌超豪華產(chǎn)品尚未實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的銷(xiāo)量表現(xiàn)。

銷(xiāo)量之外，品牌積淀也是另一挑戰(zhàn)。超豪華汽車(chē)消費(fèi)者通常重視品牌歷史與傳統(tǒng)，這點(diǎn)正是新興品牌的短板。如何構(gòu)建與產(chǎn)品定位相匹配的品牌故事與文化內(nèi)涵，成為中國(guó)品牌需要解決的課題。

更為重要的是，國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)也將決定中國(guó)超豪華品牌的最終地位。目前，這些品牌的主要市場(chǎng)仍集中在中國(guó)國(guó)內(nèi)，全球范圍內(nèi)的品牌認(rèn)知度和接受度仍有待提升。

眼下，BBA正在覺(jué)醒和反撲，并積極推動(dòng)自身產(chǎn)品向電動(dòng)化和智能化方向轉(zhuǎn)型，無(wú)論是現(xiàn)在，還是未來(lái)，BBA依然會(huì)是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的重要力量。

圍剿BBA的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)注定是動(dòng)態(tài)的，長(zhǎng)期的。未來(lái)在超豪華市場(chǎng)的角逐，將是“新技術(shù)”與“老傳統(tǒng)”的全面碰撞，超豪華電動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。