本地生活正在掀起新一輪內容競賽

榜單是一種便捷的入局本地市場的方式。本地所需的內容層次豐富，除了榜單，還需要有UGC、KOC內容能力。但先入局，才可能以AI重塑一切。

作者 | Tuna （上海）

監制 | 龐夢圓（上海）

相信大家已經感知到，十一期間，高德地圖用剛出爐不久的掃街榜，在本地生活戰場加大了攻勢。

從節前的「錯峰吃行提示」，到節日期間線上各大APP開屏，線下各大機場、高鐵站廣告牌，全都霸屏式呈現。國慶本就是出行和導航軟件使用的高峰期，再加如此猛烈的廣告攻勢，國慶第3天，高德宣布掃街榜「累計用戶超4億」，10月1日當天高德本地生活餐飲行業訂單量同比增長150%。

圖源：小紅書用戶@GGbond、@大夢要早起

如我們此前所說，高德加速推榜單不是本地市場的唯一變化。

短期來看，近一個月的新變化還包括：小紅書推出「小紅卡」；美團重啟大眾點評品質外賣、測試AI應用「小美」；抖音生服扶持煙火小店、巨量引擎本地推推出「沖鋒計劃」等活動；快手本地進行組織結構調整等。

長期來看，這些變化都可理解為年初外賣大戰引起的「平臺入口心智之爭」的后續漣漪。

此前，行業已經認識到，平臺們的外賣之爭是為了爭即時零售；而做即時零售，是為了抓住消費市場正在發生的遠近場融合的結構性機會，成為新一代消費入口。

如今高德以榜單入局本地消費市場，以及美團大眾點評和內容平臺在本地消費領域的調整則表明：各平臺的消費入口之爭，正從驗證自己有一套線上線下的交易能力，蔓延到證明自己有獨特的消費決策影響力。

換言之，本地市場正在掀起一場內容競賽。

毫無疑問，這場競賽的新掀起和加速者是阿里體系的高德。高德基于出行數據優勢以榜單切入，輔以規模性的地推營銷等手段快速攪動行業格局。

不過長遠來看，一個平臺要想成為長期穩固的消費決策入口，還是需要一套更豐富的內容體系。目前市面上可以影響消費決策的本地內容大致由三個層次構成，已經在發揮決策作用的平臺通常具備其中的至少兩層。這三層內容分別是：

依托平臺數據的榜單類內容；有盡可能多的普通消費者評價、反饋的UGC內容；以及位于榜單和UGC內容中間的，由專業、活躍消費者生成的KOC內容。

各平臺在不同內容層次上的差異性，是我們理解這一輪本地市場內容競賽的其中一個關鍵視角。

我們認為：榜單是有數據積累的平臺切入本地的一種便捷方式，但有權威性的榜單依然需要豐富內容的積累。UGC可以拓寬內容寬度，且補充UGC內容正在成為平臺共識，但更有優勢的依然是把UGC作為價值觀的社區平臺。

而很可能成為下一個內容競爭的，恰恰是很容易被忽略的中間層內容。

它是平臺內容深度的體現，也是平臺內容商業化結果的體現——優質的KOC內容是具有高商業價值的流量節點，一個意在打造完整內容生態的平臺，大概率會希望孵化出自己的原生KOC。

以及，始終要注意到AI這個更大的變量。多家都在嘗試的AI推薦，或許將完全重塑本地內容的推薦邏輯。但讓AI推薦發揮作用的前提，依然是先用各種方式養成消費者到自己平臺進行本地消費的習慣，站到本地內容推薦的競技場上來。

榜單是一種很好的切入方式，但榜單也有差異

比起需要緩慢積累的UGC和KOC內容，榜單是平臺切入消費決策市場時，相對更快、更便捷的方式。榜單的打造更多依靠平臺現有能力，依照自身邏輯就能生成。特別是在AI分析能力的加持下，可以更快地把用戶數據輸出為榜單。

這也是高德以掃街榜切入本地市場的邏輯。高德的優勢是用戶出行數據，因此高德掃街榜可以梳理出用戶「用腳投出來」的好店。用戶的導航、搜索、到達、收藏等行為，形成了「專程前往」「多次前往」等榜單。用戶的地域分布等特征，又形成了「本地人愛去」等榜單。

理論上來說，只要把用戶的行為數據拆得夠細，找到可融合的場景，就可以推出大量細分榜單。

十一期間，高德掃街榜就發布「國慶指南」，列出「全國Top100餐廳」，并針對假期里一些非常具體的出行場景，推出創新的、有話題度的榜單或路線，比如針對「在高鐵站找美食」需求推出的「十大吃貨友好高鐵站」榜單。

但榜單最終在消費者心中能形成多大的權威性、認可度，與平臺的整個內容生態有關，榜單也最終會成為平臺整個內容生態的集中和代表性體現。

因此，老玩家大眾點評和抖音生服一直在不斷精進自家榜單的特色。

大眾點評必吃榜的優勢在于行業數據基礎深厚，信息密度足夠大，因此權威性相對凸顯。今年的必吃榜基于3.63億條用戶評價，從600多萬商家中，選出3091家上榜餐廳。

美食博主小明（@不在課本里的小明）就向我們表示，雖然做美食推薦的平臺變多變卷，大眾點評仍是他找店的第一選擇。因為這里「收錄的商家最全，對美食的分類更準確」，在此基礎上來參考用戶評價更高效可靠。

大眾點評按地方菜系、熱門商圈等更細分的維度給餐廳分類

抖音生服的上榜標準更多配合短視頻的傳播邏輯，讓用戶探索更多「漂亮飯」餐廳。「心動榜」要求餐廳的出片率、氛圍感；「甄選榜」則要求餐廳有「美學體驗」和新奇感。

不過橫向來看，各平臺榜單也有相似之處，他們都在以自己的方式回應大的本地生活流行趨勢，如近些年消費者特別在意的「煙火氣」。

今年登上大眾點評必吃榜的超3000個商家中，近八成都是「煙火小店」。抖音推出的「煙火榜」，也以「有人情味」「好吃不貴」「中小餐飲商家」作為評選標準。高德推出的「煙火小店榜」，十一假期前后圍繞「煙火氣」「鍋氣小店」「素顏飯」等概念做的營銷，也是試圖在用戶心中將高德掃街榜與「煙火小店發現地」劃上等號。

除了爭奪價值觀和趨勢流量外，各平臺榜單也在爭奪場景，紛紛把榜單延伸到餐飲之外的更多品類。

高德圍繞酒店、文化藝術、潮流生活等場景做了細分榜單，還給出導航路線推薦；小紅書的精選商家中，囊括休閑活動、展覽演出類；抖音最近也首次發布酒店類的「心動榜」；而大眾點評本來就有「必住榜」「必玩榜」。場景更全、更深入用戶真實生活的榜單，讓各平臺形成了多方位競爭格局。

UGC內容是基礎，也是共識

但我們始終不要忘了，用戶評價的真實性和豐富度，是衡量平臺用戶活力的標準，也很大程度上影響著榜單的可參考性。因此，不論各平臺有什么內容基礎和優勢，以什么方式切入本地生活，補充UGC內容是一直要做的事，也已經成為平臺做本地內容時的基本共識。

高德從榜單切入后，也正逐漸推進對UGC內容的補充。高德掃街榜推出的「煙火好店扶持計劃」，就意在吸引用戶創作內容，為此發放了2億元的打車券、加油券等，以及9.5億元消費券，讓用戶「無痛」探店。

平臺不光要在數量上積累UGC，也要在質量上去劣存優，把更優質、更真實的UGC篩選出來，推薦給更多人。在UGC內容積累上，更有基礎優勢的是，作為內容平臺的抖音和小紅書。

抖音有6億日活用戶，站內有大量來自素人的探店類短視頻。加上算法在推薦頁和同城頁雙流量池的運作，來放大目標人群對這類內容的感知，提升種草效率。近期，抖音還推出「煙火小店扶持計劃」，通過流量補貼進一步激勵用戶和達人。

小紅書更是把UGC作為社區價值觀，社區內也一直有UGC分享本地生活類內容。反而是平臺一直在思考如何才能進一步參與站內現成的本地消費內容、消費習慣。就像小紅書交易產品負責人、本地產品負責人萊昂所說，「小紅書做本地生活是一個不得不做、肯定會做的事」。

同在十一之前，小紅書也借第三屆小紅書馬路生活節的契機，官宣其「小紅卡」業務。

小紅卡是平臺基于AI等技術分析社區用戶的口碑評價后，給出的一份吃喝玩樂「精選」指南，也是一張168元年費的會員卡，購卡用戶可在開通「小紅卡」的門店消費享9折優惠，同時享受門店隨機給予的盲盒等附加福利。

萊昂說，他們更希望突出的是小紅卡的精選邏輯，而非只是打折。我們也可以理解為，這是不想強調低價、不想加入本地生活價格戰的小紅書找到的一條差異化路徑，雖然這條路徑也因為復雜度讓一些用戶「看不懂」。

「小紅卡給到用戶最大的價值，是看到更多的好店；給到商家最大的價值，是好店能夠被更多的用戶看到。」萊昂說道。折扣，則是「希望在給用戶推薦好店的同時，也能打包給到一份不錯的權益」，而具體權益內容、包括折扣力度，都在測試商家和用戶反饋階段，未來也許會有調整。

但無論未來小紅卡以何種方式呈現，小紅書本地生活都會以UGC內容為基礎，以改善UGC用戶的線上線下體驗為核心去推進。

目前小紅卡在上海、杭州、廣州落地，未來會開放至更多城市。

原生專業內容是關鍵差異所在，也是下一個競爭點

在由榜單切入、不斷補充UGC的基礎上，各平臺進一步彰顯差異化的所在，則在于是否孵化出原生的、符合平臺用戶需求的專業推薦內容。這是平臺內容自我進化結果的體現，也是平臺內容商業化價值的體現。可能會成為本地內容場的下一個競爭點。

小紅書本就能孵化出大量KOC，「小紅卡」某種程度上也是在篩選有著更強的分享欲、購買力的專業消費者。抖音生服也正依托整個抖音APP在算法機制上對「優質內容」、「懂行用戶」的強調，豐富自己的專業內容構成。

本就有大量專業懂行消費者的美團，近期則正在孵化一個新的美食種草平臺「鴨覓」。鴨覓最突出的特色，就是對「推薦官」的強調。APP上，「推薦官」在鴨覓最顯著的位置，推薦官們發布的點評內容，也是APP內最主要的內容。

鴨覓對推薦官的篩選可以說是優中選優。

鴨覓運營負責人告訴《窄播》，他們從美團內部渠道找優質的KOC，以北京為例，初期篩出2000+，根據選拔標準以及線下一對一建聯溝通，最后只留下了40多名作為推薦官。

上述負責人透露，選拔標準包括：自費吃喝，非商業化；見多識廣，吃的餐廳足夠多。此外涉獵范圍廣，小到街邊攤，大到米其林都有所嘗試的人，懂烹飪的人，有美食相關文化底蘊的人，也是加分的特質。最終為的是，要給鴨覓提供「真實、有信息量」的內容，幫愛美食的用戶找到「城市前1%的好味道餐廳」。

對KOC如此的重視程度，以及對美食內容的態度，本身也會更吸引專業人士或重度愛好者。小明和@埃羅芒_阿老師，都是被鴨覓選中的推薦官。他們就表示，鴨覓團隊對美食的思考和真誠，以及暫時不考慮商業化的底氣，是驅使他們為愛發電的一大原因。

不過鴨覓目前仍在小范圍試水，無論是推薦官還是用戶都相對較少。是否要把推薦官模式擴大，以及推薦官模式能擴到多大，還要看后續投入和發展。但對于需要美食專業推薦的用戶來說，鴨覓補充了一個非常稀缺的渠道。且近兩個月開始在上海、杭州、廣州、深圳等地加速拓城。

尾聲

不過要注意，AI正在成為各平臺豐富專業推薦內容的一種新形式。

比起人肉和算法搜索，AI可以更快地打通榜單、UGC、中間層數據，并形成決策參考。目前各平臺已在AI推薦上有所布局，包括抖音的「探飯」，高德的「小高」，美團更是把「小美AI」做成獨立的APP。

對平臺來說，AI也可能重塑他們在本地市場的地位，從AI內容推薦入手，接入本地交易。尤其是對在AI上大力投入、想要成為新一代消費入口的阿里來說，我們更應該具備這樣的觀察視角。

所以理解高德的重點不只在高德，高德是阿里用AI切入本地時率先伸出的一只矛。口碑之后，最能快速切入本地內容市場的就是有流量、有用戶出行數據、且有本地生活基礎（盡管很小）的高德。

但高德做榜單和內容，不是要做成下一個大眾點評，而是通過在線上線下快速大量鋪設各種榜單的形式，短期內，攪動既有的本地內容消費心智和市場格局，長期可以以流量入口的角色，成為阿里大消費平臺用AI聯動本地內容的一環。