當(dāng)溫泉鄉(xiāng)「老去」，還能如何重啟？

在日本，溫泉文化傳承千年，也是地方經(jīng)濟與就業(yè)的支柱。作為大名鼎鼎的「溫泉之國」，日本全國約有2600多處溫泉區(qū)，溫泉旅館更是數(shù)不勝數(shù)。

然而，隨著全球連鎖品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢沖擊市場，不少日本傳統(tǒng)溫泉鄉(xiāng)風(fēng)光難再，客流量下滑、經(jīng)營困難等衰敗之態(tài)盡顯。

近期，日本星野集團傳出消息，頻頻上新：2025年夏季「界 箱根」煥新登場，2026年「界 草津」「界 宮島」將先后亮相，「界 松本」也會以新貌迎客，新?lián)c不斷涌現(xiàn)，為賓客帶來多元溫泉住宿體驗。

「界」是星野集團旗下日式精品溫泉旅館品牌，為什么能在日漸凋零的溫泉度假產(chǎn)品中，走出一條新的路？

我們試著探討：「日本溫泉鄉(xiāng)」在于經(jīng)歷了哪些什么？

新生代的溫泉度假產(chǎn)品，如何在風(fēng)暴中找到生存之路的？

破舊立新的破，從何入手？

傳統(tǒng)溫泉鄉(xiāng)如何走到今天？

它們走過的這條路，也是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型中值得深思的一頁。

泡沫經(jīng)濟崩潰后，企業(yè)聚會需求驟減，酒店宴會收入大幅下滑，隨后又接連遭遇戰(zhàn)爭和疾病的雙重打擊，國際客源幾近斷絕。2008年金融海嘯的沖擊，將整個行業(yè)推至危機的頂點。

旅館營業(yè)額直線下滑，大量企業(yè)紛紛倒閉。據(jù)東京工商調(diào)查公司統(tǒng)計，僅2008-2009年間，日本就有158家旅游企業(yè)停業(yè)，尚未包括眾多獨立酒店與旅館。

危機之下，日本酒店業(yè)呈現(xiàn)出顯著的兩極分化。一邊是外資高端酒店在東京等大都市穩(wěn)健經(jīng)營；另一邊則是地方旅館陷入絕境，如在北海道著名的溫泉鄉(xiāng)，十余家傳統(tǒng)旅館中大多因業(yè)績暴跌而倒閉。

是行業(yè)危機的縮影，也是一場漫長掙扎與艱難蛻變的開始。

2023年，在日本福岡縣溫泉鄉(xiāng)，擁有150多年歷史的老字號旅館「大丸別莊」被曝出「一年僅換水兩次，軍團菌超標3700倍」的惡性事件。

在傳統(tǒng)觀念中，頂級溫泉山莊是比五星級酒店更加「有品位」的地方。大丸別莊，是所有頂級溫泉中最高檔的那一類。據(jù)悉，這里還曾接待過皇室。

事件導(dǎo)致這樣的「頂級旅館」被迫停業(yè)，并面臨嚴厲處罰及破產(chǎn)結(jié)局。這一丑聞將日本溫泉旅館推至輿論的風(fēng)口浪尖，令本已式微的行業(yè)雪上加霜，生存狀況愈發(fā)岌岌可危。

隨著經(jīng)濟寒潮彌漫、行業(yè)價格戰(zhàn)日趨激烈，行業(yè)整合也開始加速。例如，在日本熱門溫泉小鎮(zhèn)——山梨縣石和溫泉，老旅館門前常可見中資收購的招牌與「停業(yè)待售」的告示并列懸掛。

今年7月，日本媒體實地探訪石和溫泉時發(fā)現(xiàn)，多家中資收購的旅館前停滿大型游覽車，游客多以中文交談，幾乎全為中國旅行團成員。其中一家名為「樂氣屋甲斐路」的日式溫泉旅館，內(nèi)部仍保留傳統(tǒng)木質(zhì)構(gòu)造與典雅庭園景觀，卻早已成為中國企業(yè)的資產(chǎn)。

旅館經(jīng)理宮健太坦言，「疫情后本地旅宿業(yè)陷入低迷，幾乎無客上門。2023年被中資收購后，他們引入新的運營模式，生意好時一天可接待五輛大巴的游客。」

類似案例不在少數(shù)，據(jù)石和溫泉所在的笛吹市觀光商工課課長角田一滿透露，「據(jù)市政府掌握的情況，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有大約10家旅館被外國企業(yè)收購，其中以中國資本為主。」市府估算，外資旅館占比已達四分之一，若計入未加入工會的旅館，實際數(shù)字可能更高。

企業(yè)客源凋零、老牌旅館破產(chǎn)、外資入場抄底，昔日溫泉鄉(xiāng)在這場行業(yè)危機逐漸「變冷」。

當(dāng)曾經(jīng)門庭若市的日本溫泉鄉(xiāng)逐漸門可羅雀，日本「溫泉鄉(xiāng)」的衰敗長卷正緩緩展開。究竟是哪些暗流涌動的因素，將日本溫泉鄉(xiāng)推向了「衰敗」的邊緣？

星野集團代表星野佳路曾指出，「過去20年，日本旅宿最大的變化，是國際飯店品牌的全面進駐，從東京、大阪等都市逐步擴展到地方溫泉區(qū)。」

這番話直指日本溫泉產(chǎn)業(yè)所面臨的時代變局：國際連鎖酒店大舉進駐日本地方溫泉區(qū)，在加劇同質(zhì)化競爭的同時，也迫使傳統(tǒng)溫泉鄉(xiāng)面臨轉(zhuǎn)型壓力。

1970年起，伴隨大阪世博會舉辦與經(jīng)濟高速增長，日本迎來國際連鎖品牌的首波進駐潮，希爾頓、喜來登等紛紛落子?xùn)|京。

1990年代經(jīng)濟停滯時期，酒店業(yè)增速放緩，2000年后期日本推行「旅游立國」政策，在日元貶值與游客回歸的帶動下，國際連鎖品牌們重新進入擴張軌道，一邊是國際新興連鎖品牌登陸插旗，另一邊則是國際連鎖品牌將布局延伸至傳統(tǒng)溫泉區(qū)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，自2024年以來，雅高、凱悅、悅榕、四季等國際酒店集團先后采取了相應(yīng)的行動。其中，凱悅酒店集團宣布將在日本裕府、屋久島和箱根三處著名溫泉鄉(xiāng)推出全新現(xiàn)代溫泉旅館品牌ATONA。

星野集團旗下溫泉旅館「界 阿爾卑斯」

傳統(tǒng)溫泉旅館的困境，不只來自外部競爭或市場變遷，更源于內(nèi)在革新的遲滯。

當(dāng)外部市場已轉(zhuǎn)向個性化、體驗式旅行時，許多日本傳統(tǒng)溫泉鄉(xiāng)仍固守于團體客、標準化服務(wù)與陳舊設(shè)施所構(gòu)成的舒適區(qū)，未能意識到「成功模式」正迅速變?yōu)椤干婕湘i」。

別府溫泉鄉(xiāng)就是一個內(nèi)部失活的典型樣本。

作為日本涌泉量第一的勝地，別府曾陷入「一日游依賴癥」，根據(jù)大分縣2022年觀光統(tǒng)計，別府溫泉訪客中約68%為一日游游客，過夜率僅32%，遠低于日本溫泉鄉(xiāng)45%的平均過夜率。

據(jù)大分縣2022年發(fā)布的《觀光設(shè)施現(xiàn)狀調(diào)查》顯示，別府市溫泉旅館中，約40%的設(shè)施建成已超過30年，而未進行大規(guī)模翻新（投資超過1億日元）的旅館占比高達65%。比如老字號「別府灣舞鶴酒店」的倒閉正是縮影——浴池破損、客房無Wi-Fi，難以吸引現(xiàn)代游客，最終于2021年因入住率長期低于50%而倒閉。

此外，《西日本新聞》2022年調(diào)查指出，超過40%的游客認為別府溫泉體驗「內(nèi)容單調(diào)、重復(fù)性高」。據(jù)悉，別府當(dāng)?shù)刂鞔蝽椖咳纭傅鬲z溫泉巡游」和「沙浴」等數(shù)十年來未有顯著更新，周邊旅館的服務(wù)，如大眾浴場、家庭式料理也呈現(xiàn)明顯雷同，導(dǎo)致整體吸引力持續(xù)下滑。

當(dāng)「安全」成為「守舊」的同義詞，衰落便成了定局。

日本別府溫泉鄉(xiāng)

究其本質(zhì)，日本溫泉鄉(xiāng)的衰敗，或許離不開市場需求巨變下供給側(cè)無法適應(yīng)的結(jié)果。

「日本溫泉鄉(xiāng)過去大多客群單一，依靠團體」不是一個觀點，而是一個歷史事實。

以靜岡縣熱海市為例，其曾憑借毗鄰東京的優(yōu)勢，在經(jīng)濟高速發(fā)展期高度依賴企業(yè)旅行與修學(xué)團體，旅館業(yè)提供高度標準化的服務(wù)，模式單一但利潤豐厚。

隨著日本老齡化加劇，傳統(tǒng)團體客源大幅萎縮。與此同時，旅游消費趨勢發(fā)生根本轉(zhuǎn)向——據(jù)JTB等大型旅行社的市場報告顯示，F(xiàn)IT（個人游）已成為絕對主流，其核心需求是個性化、深度化與體驗化。

當(dāng)市場需求已從「物質(zhì)」轉(zhuǎn)向「體驗」，需求與供給的錯配導(dǎo)致了殘酷的結(jié)果。

殘酷的數(shù)據(jù)印證了這一點，據(jù)熱海市政府統(tǒng)計，2000～2020年的20年間，當(dāng)?shù)芈灭^和日式酒店數(shù)量減少了約30%，這也宣告了一個依賴舊需求模式的時代的終結(jié)。

隨著日本市場中溫泉項目不斷涌現(xiàn)，一些知名品牌和企業(yè)開始占據(jù)市場份額，不得不提出：當(dāng)傳統(tǒng)溫泉鄉(xiāng)在時代浪潮中陷入發(fā)展困局時，這場「重啟之旅」又是憑何實現(xiàn)？

日本溫泉鄉(xiāng)的重啟之路，首要在于戰(zhàn)略重啟：堅守「體驗至上」。

面對消費者的需求巨變，文化內(nèi)涵成為溫泉項目從「物理體驗」升級為「精神歸屬」。對于運營者來說，旅館承載的文化價值與情緒價值，直接決定了停留時長、復(fù)購率和品牌忠誠度。

基于此，以「在地化體驗」破局成為重要方向。

星野佳路在采訪中表達，「我們以地域特色作為達成顧客滿意度和集客的手段，為了讓旅客到遠處旅行，強調(diào)當(dāng)?shù)鬲氂械镊攘χ陵P(guān)重要，而這正是由在地營運團隊不斷更新內(nèi)容所實現(xiàn)的。」

日本本土酒店管理公司——星野集團也正式在輕井澤、箱根、沖繩等地打造了一系列精品度假村和溫泉旅館，成功將傳統(tǒng)日式待客之道與現(xiàn)代奢華體驗結(jié)合，吸引了國內(nèi)外高端客層。

同時，星野集團通過「在地化」進行創(chuàng)新，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣Y源，開發(fā)溫泉與文化、農(nóng)業(yè)、藝術(shù)等融合的項目，將傳統(tǒng)溫泉提升為具有高情感附加值的精神消費。

比如，其旗下溫泉品牌「界」系列深入挖掘地域文化，每家酒店均化身「地方風(fēng)土教科書」——從建筑、料理到文化活動，全部根植于當(dāng)?shù)靥厣蛟飒毺伢w驗。

星野集團旗下溫泉品牌「界」系列

此外，體驗升級也依賴于服務(wù)模式的革新。

傳統(tǒng)溫泉大多停留在基礎(chǔ)泡浴服務(wù)，服務(wù)同質(zhì)化、體驗單一等問題成為行業(yè)痛點，星野在組織層面推行「扁平化管理」，賦予現(xiàn)場團隊更大決策權(quán)，快速響應(yīng)客戶需求。

星野佳路強調(diào)：「我們奉行扁平化組織文化，這是星野集團運作的核心價值。」這種以現(xiàn)場責(zé)任為核心的文化，不僅提升服務(wù)效率和一致性，也在細節(jié)中深化游客體驗。在星野集團的溫泉旅館中，員工能根據(jù)現(xiàn)場情況靈活調(diào)整服務(wù)，為游客提供個性化體驗，這便是扁平化組織與現(xiàn)場責(zé)任相結(jié)合的生動體現(xiàn)。

星野集團旗下溫泉品牌「界」系列

在日本溫泉鄉(xiāng)尋求復(fù)興之路的同時，一批新興溫泉地憑借精準的主題定位與特色化發(fā)展成功崛起，為行業(yè)提供了全新范本。其核心在于打破同質(zhì)競爭，以文化IP為軸心構(gòu)建沉浸式體驗，實現(xiàn)從「單純泡湯」到「目的地消費」的根本轉(zhuǎn)變。

以日本著名溫泉小鎮(zhèn)湯布院為例，過去它和多數(shù)溫泉鄉(xiāng)一樣，依賴團體觀光客，經(jīng)濟低迷時團體客銳減，眾多旅館和商鋪瀕臨倒閉，卻通過極具特色的主題重塑實現(xiàn)重啟。

為了與日本其他純和風(fēng)的溫泉鄉(xiāng)區(qū)分開來，困境之下的湯布院以文創(chuàng)為突破口，塑造獨特IP。

湯布院除全息溫泉之外，還是宮崎駿創(chuàng)作《龍貓》的靈感地。湯布院借此對動畫場景反寫生，復(fù)原帶龍貓公車站牌的專賣店，成為熱門打卡點。繼而強化小鎮(zhèn)童話的ip，打造仿英國科茨沃爾德地區(qū)的主題商業(yè)街區(qū)。

湯布院通過文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)深度植入「吃住行游購娛」全環(huán)節(jié)，徹底跳脫出傳統(tǒng)溫泉競爭軌道，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)容吸引力主導(dǎo)的沉浸式文旅目的地。

日本湯布院溫泉鄉(xiāng)

另外，日本溫泉鄉(xiāng)得以重啟，其核心驅(qū)動力與可持續(xù)發(fā)展模式的深刻踐行有著密切聯(lián)系。

面對全球溫泉產(chǎn)業(yè)日益激烈的競爭，日本溫泉鄉(xiāng)的突圍之路始于應(yīng)對自身嚴峻的環(huán)境挑戰(zhàn)。以別府市為例，因過度開采曾導(dǎo)致地下蒸汽壓力顯著下降，危及生態(tài)平衡；據(jù)《靜岡新聞》數(shù)據(jù)，因城市發(fā)展和酒店擴張過度抽取地下水，靜岡縣熱海溫泉在20世紀后期至21世紀初水位下降超30米，影響溫泉品質(zhì)。

正是這種壓力催生了發(fā)展模式的根本轉(zhuǎn)變，星野佳路強調(diào)，「所有環(huán)保措施都能收支平衡，這才是真正的永續(xù)。」

星野集團旗下的虹夕諾雅輕井澤利用地?zé)崤c水力實現(xiàn)零排放；沖繩虹夕諾雅竹富島用太陽能淡化海水，解決用水難題；奧入瀨溪流酒店的「夜間冰瀑觀光」活動中限制照明減少光污染……

同樣，湯布院通過植樹造林、保護梯田等政策維持生態(tài)與旅游的平衡，使其在「日本溫泉100選」中常年位列前茅。

將環(huán)保理念融入運營核心，或正是溫泉鄉(xiāng)實現(xiàn)重啟的根本。

星野集團旗下虹夕諾雅輕井澤、虹夕諾雅沖繩、奧入瀨溪流酒店

從依賴團客走向崩潰，到借體驗經(jīng)濟與可持續(xù)發(fā)展實現(xiàn)重啟，日本溫泉鄉(xiāng)走過了一條跌宕起伏的蛻變之路。

它的式微與重生，也揭示了一條清晰的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型邏輯——將文化底蘊與自然稟賦轉(zhuǎn)化為不可替代的情感價值，日本溫泉鄉(xiāng)的重啟不在于對抗變化，而在于深刻洞察并擁抱需求變遷。

這條路，也為所有傳統(tǒng)旅游目的地提供了關(guān)鍵啟示。