謀求港股上市的TOP TOY，離“武功大成”只差一個LABUBU

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文丨顧貞觀

9月26日，潮玩品牌TOP TOY向港交所提交上市申請，摩根大通、瑞銀集團以及中信證券為聯席保薦人。據港交所披露，名創優品已經提交旗下潮玩品牌TOP TOY的分拆建議，分拆完成后TOP TOY將獨立上市，但仍為名創優品的附屬公司。

2020年，名創優品集團創始人葉國富首次提出“興趣消費”概念，同年旗下潮玩品牌TOP TOY在廣州正佳廣場開出全球首店。如今，四年時間過去，TOP TOY成為了國內增長最快的潮玩集合品牌，今年下半年，TOP TOY完成了由新加坡投資公司淡馬錫領投的戰略融資，投后估值達到100億港元。

雖然如今TOP TOY在各維度距離潮玩賽道的頭號玩家泡泡瑪特仍有較大差距，但“GMV突破10億元大關歷時最短的中國潮玩品牌”這一標簽，證明了它未來仍有很大想象空間。今年TOP TOY的戰略升級發布會上，品牌創始人孫元文豪言：“我們希望未來5年不低于55%的年復合率增長，這也是我們的一個大的方向。”

同樣是在這場戰略升級發布會上，TOP TOY宣布將在全球市場啟動“五年計劃”，加速在全球多地展開布局。無論是國內市場營收的穩步增長，還是面對國外市場的雄心勃勃，TOP TOY這一潮玩賽道的后入局者顯然已經走過了初創期，進入了高速擴張的新階段。

新的階段，它的目標是進一步從依賴IP授權的“潮玩渠道商”，向擁有自有IP影響力的“潮玩創造者和引領者”轉型，向市場證明自己不僅能“賣貨”也能“造星”。簡單來說，便是孵化屬于TOP TOY自己的LABUBU，這才是潮玩下半場TOP TOY形成品牌護城河的關鍵。

潮玩市場不可忽視的一極

2024年的中國品牌節上，名創優品集團創始人葉國富發表了主題為《如何講述國際化品牌敘事》的演講，指出當下大眾消費觀念已經從功能價值到了情緒價值，從性價比消費到了興趣消費。演講中葉國富再次強調了自己幾年前提出的“興趣消費”概念，可以說，TOP TOY的創立是葉國富“興趣消費”最直觀的體現，它如今的市場表現也印證了葉國富的判斷。

從招股書來看，2022年、2023年、2024年、2025年上半年，TOP TOY的營業收入分別為6.79億元、14.61億元、19億元、13.6億元，年復合增長率為67.7%；毛利分別為1.35億元、4.59億元、6.24億元、4.41億元；凈利潤分別為-3838萬元、2.12億元、2.94億元、1.8億元。

作為潮玩賽道的后入局者，TOP TOY的營收和凈利潤規模相較強敵泡泡瑪特，目前確實遜色很多，受爆火的LABUBU的帶動，2025年上半年泡泡瑪特營收達到138.8億元，同比增長204.4%，經調整凈利潤47.1億元，同比增長362.8%。

但全球潮玩市場和國內潮玩賽道如今都處于高速發展期，主打“潮玩集合品牌”路線的TOP TOY，未來還有很大成長空間。一者，2024年，TOP TOY在中國內地實現GMV24億元，弗若斯特沙利文指出，TOP TOY是GMV突破10億元大關歷時最短的中國潮玩品牌，如今也是中國規模最大的潮玩集合品牌。

二者，目前中國是全球玩具消費市場規模最大的國家之一，據弗若斯特沙利文預測，中國IP玩具市場規模還將繼續保持高速增長，從2023年的403億元提升至2028年的911億元，平均年增速達17.02%，該增速超過全球IP玩具市場增速水平。在這個“準千億市場”，TOP TOY也加速了自己的擴張速度。

截至2025年6月30日，TOP TOY門店數量為293家，門店遍布廣州、上海、成都、西安、重慶、蘭州等80多個城市，其中包含38家直營店、250家名創合作人模式門店、5家代理門店，而2024年6月30日時，TOP TOY的門店數量還為195家。隨著門店數量的快速增加，如今TOP TOY已經擁有超過1000萬的注冊會員。

從招股書來看，TOP TOY雖然建立了全渠道銷售模式，但如今線下銷售渠道依然是貢獻業績的主力軍。2025年上半年，TOP TOY直營門店零售銷售占比為12.4%，向加盟商銷售產品占比為24.4%、向線下經銷商銷售占比49.9%，而線上銷售渠道占比僅8.5%。可以說，過去三年多時間里，TOP TOY業績的穩定增長與擴張速度幾乎是成正比的。

從“二創”到“自研”

回頭來看，一開始TOP TOY和泡泡瑪特的路線是有著顯著區別的，泡泡瑪特更為強調自有IP，而以IP集合店為主力模式的TOP TOY，在做的更多是大IP的二次創作。不過，在意識到沒有自己的產品就代表著沒有核心競爭力后，TOP TOY的發展路線也在發生變化，即從“潮玩渠道商”向擁有自有IP影響力的“潮玩創造者和引領者”轉型。

當然，還有一部分原因是隨著潮玩生意的火爆，IP授權成本也在水漲船高，2022年、2023年、2024年、2025年上半年，名創優品集團的授權費用支出分別為1.78億元、3.25億元、4.21億元、2.41億元，這里面也包含了TOP TOY向外購買IP的費用。無論從提升利潤空間，還是從塑造品牌核心競爭力層面考量，發力自有IP都是TOP TOY必須要做的事。

招股書中，TOP TOY對外公開了品牌目前的IP類型占比，即自有和授權IP數量為60個，其中包含17個自有IP和43個授權IP，他牌IP數量超過600個。顯然，如今TOP TOY對三麗鷗、迪士尼、豬豬俠、蠟筆小新、Loopy等授權IP的依賴度還是較高的。

目前，TOP TOY的人氣產品三麗鷗家族酷洛米撲克王國系列手辦、蠟筆小新換裝派對系列搪膠毛絨盲盒、迪士尼公主童話小鎮、LINE FRIENDS糖果罐罐系列盲盒等多數是授權IP產品。在此背景下，近一年來TOP TOY在內部研發孵化，以及與設計師合作共創IP上明顯提速，如與十幾家設計師工作室展開合作，如與潮玩品牌海創文化成立合資公司果然有趣。

成立至今，TOP TOY陸續推出過包括BUZZ、Twinkle、大力招財、Nommi糯米兒、Maymei霉霉、卷卷羊、右右醬等自有IP。早期的不少原創IP如今已然折戟，當下的大力招財、Nommi糯米兒、右右醬等發展勢頭還不錯。葉國富對Nommi糯米兒這一IP寄予了高度期望，2025年中期業績電話會上，他預估Nommi糯米兒明年可以做到6億元。

至于Nommi糯米兒能否實現這一目標，成為TOP TOY首個出圈的爆款IP，如今來看難度不小。《2025年閑魚潮玩消費洞察報告》顯示，2025年潮玩銷量榜幾乎被泡泡瑪特屠榜，前五被泡泡瑪特的LABUBU、SKULLPANDA、DIMOO、小野、MOLLY包攬，泡泡瑪特今年推出的新IP星星人也進入了銷量TOP10行列，Nommi糯米兒并未上榜。

自有IP孵化與運營的表現，無疑是未來TOP TOY能否實現突破的關鍵所在，走過初創期后，TOP TOY需要向市場證明自己不僅能“賣貨”，也能“造星”。當然，要孵化出現象級爆款，有時候也是需要運氣加持的，但一旦成功，品牌能收獲的用戶忠誠度也是肉眼可見的。

劍指“世界級潮玩品牌”

葉國富曾對外表示，未來要把IP做足、做透、做深，不僅在中國有影響力，而且在全球有影響力，因此，TOP TOY開始發力自有IP后，品牌愿景也隨之調整，即致力于打造全球最大最全的世界級潮玩品牌。

截至2025年9月19日，TOP TOY已經在海外開設15家門店，覆蓋泰國、馬來西亞、印度尼西亞、日本等全球多地的市場。今年，TOP TOY在東京池袋Sunshine City開設了日本首家門店，8月30日開業當天，這家位于東京核心商圈的店鋪銷售業績突破1100萬日元（約合53萬元人民幣）。從海外市場的表現來看，如今TOP TOY與泡泡瑪特同樣存在差距。

原因一是泡泡瑪特更早發力海外市場，去年泡泡瑪特LABUBU主題店登陸泰國曼谷MEGA BANGNA商場，首日營業額突破1000萬元，創造了國產潮玩海外門店單日銷售新紀錄，在此之前泡泡瑪特已經在泰國開設了多家門店。二是受IP知名度影響，2023年泡泡瑪特泰國首店首日營業額超200萬元，一年后新店業績飆漲，離不開LABUBU在海外的出圈。

理論上，TOP TOY授權IP與自研IP兩條腿走路的模式在海外市場是更具優勢的，即通過全球性的知名IP為自研IP導流，雙向賦能。這也是TOP TOY目前在海外市場的發力策略之一，如TOP TOY日本首店售賣的產品就以IP聯名與限量款為主，三麗鷗、迪士尼等全球經典IP產品占比更高，以此帶動Nommi糯米兒、卷卷羊等原創IP的熱度和銷量。

但在海外市場，TOP TOY要成功走通這條路，一者需要原創IP表現更具想象力，二者需要品牌價值進一步沉淀。

今年三月份，TOP TOY在品牌戰略升級發布會上正式宣布海外擴張計劃，即未來五年覆蓋包含紐約、巴黎等在內的全球40多個國家的核心商圈，開設超1000家門店，產品銷售超過150個國家，同時實現海外銷售占比過半的目標。“五年計劃”的提出，標志著TOP TOY將在海外市場進入高速擴張期。

在全球市場，TOP TOY率先發力的是東南亞地區，這也是國內潮玩品牌泡泡瑪特、52TOYS等都在精耕細作的頭號熱門市場，競爭已經漸趨白熱化。不過，今年下半年，新加坡財政部控股的投資公司淡馬錫成為了TOP TOY的新投資者，這或許會成為TOP TOY開拓東南亞市場的關鍵助力。

但說到底，無論是泡泡瑪特、52TOYS還是TOP TOY，海外擴張路徑如今都離不開黃金地段開店、明星引流、本土化合作等組合拳，潮玩品牌們在海外市場的巔峰對決，最終還是要回歸到“誰能打造下一個LABUBU”上來。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創

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