節(jié)日營銷內(nèi)卷？蒙牛悠瑞用“親情守護”打開新局面

今年中秋與國慶假期重疊，各大品牌紛紛瞄準雙節(jié)禮贈黃金市場，但往往陷入了“送禮+團圓”的同質(zhì)化競爭困境。

蒙牛悠瑞另辟蹊徑，以“鼓勵”傳遞情感支持，以“骨力”提供營養(yǎng)支持，從“專屬情感+專屬營養(yǎng)”上實現(xiàn)了節(jié)日禮贈營銷的雙重突破。

01

雙向守護

一份鼓勵觸動兩代人心弦

中秋送禮早已超越“禮節(jié)”的層面，成為情感的延伸。然而，當前市場呈現(xiàn)的普遍問題是：過度聚焦于產(chǎn)品本身，而忽視了禮贈背后的情感深度。

蒙牛悠瑞此次推出的 TVC ，抓住了這一痛點，講述了一個關于理解、陪伴和雙向鼓勵的親情故事。一位母親為廣場舞大賽全力以赴，而女兒從開始的不理解、覺得媽媽折騰，到最終理解、支持、成為媽媽最堅實后盾。全片采用女兒視角和口吻，讓年輕一代能夠自然代入，真切感受到父母輩對“人生第二個舞臺”的渴望。

“小時候父母照亮我們的夢想，現(xiàn)在別讓他們的舞臺缺少你的鼓勵”，這條情感主線貫穿始終。TVC 中兩個關鍵情節(jié)形成強烈對比：女兒小時候練琴受傷時母親的鼓勵，與母親腳崴后女兒的陪伴支持；以及母女兩人擁抱時“你是最棒的”與童年回憶形成呼應。這種對比和呼應，強調(diào)了“鼓勵”的傳承，以及親情雙向守護的價值。

蒙牛悠瑞將“鼓勵”這一抽象情感概念，與“骨力”這一具體產(chǎn)品賣點自然結(jié)合，清晰傳遞出：子女的鼓勵是精神骨力，悠瑞奶粉是身體骨力，兩者共同支撐父母的人生舞臺。

02

話題造勢+體驗互動

實現(xiàn)線上線下聯(lián)動破圈

蒙牛悠瑞此次營銷活動，構(gòu)建了一個“線上話題造勢+線下體驗互動”的立體傳播體系。

線上矩陣精準觸達。微博作為話題主陣地，借助代言人楊紫的國民影響力，在 TVC 上線后迅速引爆楊紫用悠瑞骨力送鼓勵#話題。隨后抖音平臺發(fā)起挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶創(chuàng)編專屬應援口號，為父母花式打 call 。“子女創(chuàng)意應援”的 UGC 共創(chuàng)模式，將悠瑞骨力金裝配方奶粉從單純營養(yǎng)補給，升級到兩代人情感紐帶的象征地位，將品牌信息轉(zhuǎn)化為用戶自發(fā)表達，提升了傳播的真實性和感染力。而且真實用戶的分享也為產(chǎn)品沉淀了口碑，讓“專屬情感支持+專屬營養(yǎng)保障”的品牌價值更具說服力。

線下場景深度體驗。9 月 25 日舉辦的央視廣場舞湖南場盛典，為中老年群體搭建了一個展現(xiàn)自我價值的舞臺，讓“營養(yǎng)好禮，給爸媽骨力鼓勵”的傳播主題有了堅實的落地。

今年以來，蒙牛悠瑞持續(xù)聚焦銀發(fā)群體，聯(lián)合央視共同打造《勁舞開跳吧！》年度廣場舞系列活動。目前，活動已先后在四川、江蘇、安徽、江西和湖南成功舉辦，10 月將走進湖北，并于 11 月在北京迎來收官盛典。依托頭部資源賦能，蒙牛悠瑞將廣場舞從社區(qū)文化升級為全民關注的健康盛會，進一步鞏固了其作為中老年專屬營養(yǎng)品牌的市場認知。

03

銀發(fā)賽道長期主義布局

深化情感鏈接

蒙牛悠瑞近年來在銀發(fā)賽道的布局，展現(xiàn)了品牌從賣產(chǎn)品到成為情感伙伴的升級。

回顧過往的品牌動作，蒙牛悠瑞已經(jīng)構(gòu)建了一套完整的“專屬關愛營銷”體系。去年春節(jié)，蒙牛悠瑞選擇以社會紀實事件形式的 TVC ，真實地展現(xiàn)了父母在春節(jié)出行時面臨的種種困難，并且品牌還邀請了兩位極具影響力的代言人——楊紫和張國立，同時聯(lián)合權(quán)威媒體為中老年人發(fā)聲，發(fā)起話題#和張國立楊紫給父母專屬告白#，引起了超過 2.8 億人次的圍觀和互動。

在“告白”這一情感溝通的基礎上，蒙牛悠瑞進一步聯(lián)合滴滴發(fā)起了“父母出行專屬互助計劃”，在蘇州、合肥、武漢核心三城的高鐵、機場中，設置專門的“互助小站”，為中老年人提供父母出行互助免費專車服務，把這份關愛落到實處，實現(xiàn)從“說到”到“做到”的跨越。

再到今年重磅推出的《勁舞開跳吧！》廣場舞盛典，蒙牛悠瑞進一步拓展了關愛的內(nèi)涵，不僅是解決實際問題，更是支持精神追求。而此次雙節(jié)期間的“骨力鼓勵”營銷活動，則串聯(lián)了品牌的情感主張，形成了一條持續(xù)深化的關愛鏈條。

這種長期主義的品牌建設，基于對中老年群體的深度洞察：從情感告白到線下互助，再到精神舞臺的搭建，品牌通過多維度、遞進式的溝通，真正實現(xiàn)了從“被認可”到“被尊重”、從“被關注”到“被看見”的情感共鳴與價值認同。

而任何成功的情感營銷，都需要扎實的產(chǎn)品力作為支撐。例如 9 月 22 日升級發(fā)布的“骨力金裝”，通過添加專利 CaHMB 與新成分氨糖（N-乙酰氨基葡萄糖），以科學配方，從眾多單一補鈣產(chǎn)品中脫穎而出，成為子女向父母表達孝心的“專屬優(yōu)選”。蒙牛悠瑞“專屬配方，精準營養(yǎng)”的產(chǎn)品研發(fā)理念，為其營銷活動提供了強有力的信任背書，而剛斬獲的“ 2025 世界飲品創(chuàng)新獎最佳配方創(chuàng)新獎”也進一步強化了品牌的專業(yè)權(quán)威性。

04

從場景到心智

“專屬關愛”營銷的體系化構(gòu)建

蒙牛悠瑞此次雙節(jié)營銷，為同質(zhì)化困局中的節(jié)日禮贈營銷提供了多個啟示：

情感洞察的深度。品牌深挖“鼓勵”這一情感維度，并通過童年與成年的對比，展現(xiàn)了親情雙向守護。這種洞察超越了傳統(tǒng)的“感恩”“孝敬”的表面表達，觸動了更深層次的情感共鳴。

人群鏈接的雙向性。蒙牛悠瑞鏈接了子女與父母兩大群體，既觸達了子女這類實際購買者，也影響了父母這類最終使用者。一種雙向溝通，打動兩代人，使品牌成為代際情感交流的橋梁。

營銷周期的長期性。從春節(jié)的“出行互助”到廣場舞盛典，再到雙節(jié)的“骨力鼓勵”，蒙牛悠瑞構(gòu)建了一個持續(xù)全年的“專屬關愛營銷”系列。這種長期投入，使品牌擺脫了節(jié)日營銷的短期性，建立了持續(xù)的“中老年專屬配方”心智占位。

產(chǎn)品與情感的精準匹配。骨力金裝產(chǎn)品與廣場舞場景的高度契合，其“骨關肌行動力”的科學配方能切實守護中老年人的行動力，這不僅為“鼓勵”的情感主題提供了堅實支撐，更讓長輩們在舞動時更有底氣、更具活力。產(chǎn)品功能點與情感訴求自然呼應，共同傳遞出品牌助力用戶實現(xiàn)“身體健康”與“精神綻放”的雙重追求，最終達成了從情感共鳴到實際使用的價值閉環(huán)。

當品牌能夠從一類人群的痛點出發(fā)，構(gòu)建起集情感共鳴、場景體驗、產(chǎn)品價值于一體的營銷體系，它就能在同質(zhì)化競爭中開辟出一條屬于自己的差異化路徑。

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