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作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察
西貝門店的菜牌,從未如此“補(bǔ)丁”累累。
一夜之間,西貝的門店菜牌都成了“補(bǔ)丁版”。
9月30日晚,全國(guó)各地西貝門店的員工們忙著做同一件事——往舊菜牌上粘貼新價(jià)格標(biāo)簽。這一切來(lái)得太突然,新菜牌根本來(lái)不及印刷,只能采用這種臨時(shí)但醒目的方式告知顧客:西貝降價(jià)了。
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? 圖源:@澎湃新聞
有網(wǎng)友爆料,從10月1日開始,西貝全國(guó)門店對(duì)菜品進(jìn)行大幅調(diào)價(jià),降價(jià)幅度在20%至40%之間。西貝官方客服確認(rèn)了這一消息,表示這是根據(jù)顧客反饋和建議進(jìn)行的調(diào)整。
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降價(jià)行動(dòng):西貝的閃電戰(zhàn)
這場(chǎng)降價(jià)行動(dòng)來(lái)得迅速而突然,如同餐飲界的一場(chǎng)“閃電戰(zhàn)”。
9月29日晚,網(wǎng)絡(luò)上開始流傳西貝即將降價(jià)的消息。僅僅過了一天,10月1日,全國(guó)范圍內(nèi)的西貝門店已經(jīng)完成了菜品價(jià)格的調(diào)改。
通過西貝官方小程序核實(shí),部分菜品確實(shí)已經(jīng)降價(jià)。
例如,“羅永浩”套餐中的蔥香烤魚從89元降至79元,西貝面筋從39元降至33元,黃米涼糕等菜品價(jià)格也有所下調(diào)。
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? 圖源:@澎湃新聞
對(duì)于這次突然襲擊,西貝官方客服回應(yīng)稱:“根據(jù)顧客反饋和建議,西貝確實(shí)已經(jīng)對(duì)部分菜品進(jìn)行了調(diào)整。相同城市的菜品價(jià)格下調(diào)幅度一致,但具體調(diào)整比例因不同城市物價(jià)水平而異。”
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降價(jià)幅度:
不同菜品,不同命運(yùn)
雖然整體降價(jià)幅度在20%-40%之間,但不同菜品的降價(jià)力度并不相同。
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? 圖源:微博
從記者核實(shí)的情況來(lái)看,草原嫩烤羊排從119元降至109元,降價(jià)幅度約為8.4%,而胡麻油炒雞蛋則從43元降至33元,降幅高達(dá)23%,遠(yuǎn)超羊排的降幅。
頗受顧客喜愛的西貝面筋從39元降至33元,降幅為15.4%;黃米涼糕(6塊)從29元降至26元,降幅約為10.3%。
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? 圖源:@新京報(bào)
備受爭(zhēng)議的“羅永浩”套餐中的菜品,多數(shù)都有了一定程度的價(jià)格下調(diào)。
對(duì)于之前網(wǎng)上流傳的“原本賣21元的饅頭降到了3.9元”的消息,店員澄清表示:“21元的饅頭有臉盆那么大,跟3.9元正常大小的不一樣。”
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? 圖源:微博
此外,有記者瀏覽菜單看到,3.9元/個(gè)的饅頭已顯示售罄。
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背后原因:
危機(jī)后的自救行動(dòng)
西貝的這次大幅降價(jià)行動(dòng),并非空穴來(lái)風(fēng)。
回顧9月,西貝因一場(chǎng)風(fēng)波被推上輿論的風(fēng)口浪尖。9月10日,羅永浩在西貝用餐后發(fā)微博表示 “西貝菜品幾乎全是預(yù)制菜,價(jià)格昂貴” ,該言論迅速引發(fā)爭(zhēng)議。
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? 圖源:交個(gè)朋友直播間
9月11日,西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍公開回應(yīng),否認(rèn)門店使用預(yù)制菜,并表示將起訴羅永浩。
羅永浩隨即回應(yīng)稱懸賞10萬(wàn)元征集西貝使用預(yù)制菜的“真憑實(shí)據(jù)”。
9月15日中午,西貝餐飲集團(tuán)發(fā)布致歉信。西貝表示,深刻意識(shí)到生產(chǎn)工藝與顧客的期望有較大差異,沒有滿足廣大顧客的需求與期待。
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? 圖源:西貝官微
同時(shí),西貝公布了具體的整改措施,包括所有使用大豆油烹調(diào)的菜品調(diào)整為使用非轉(zhuǎn)基因大豆油;兒童餐吃光光牛肉燜飯牛肉醬調(diào)整為門店現(xiàn)炒;兒童餐牛肉餅調(diào)整為門店現(xiàn)做牛肉餅;烤羊肉串調(diào)整為在門店現(xiàn)切、現(xiàn)串、現(xiàn)烤等。
除了生產(chǎn)工藝的調(diào)整,價(jià)格問題顯然是西貝需要解決的另一大痛點(diǎn)。
長(zhǎng)期以來(lái),西貝的高定價(jià)策略一直備受爭(zhēng)議。一份胡麻油炒雞蛋、酥皮肉夾饃與雜糧組合售價(jià)52元,引發(fā)廣泛質(zhì)疑。
在武漢等地,同等金額可購(gòu)買多碗熱干面或牛肉面,形成強(qiáng)烈對(duì)比。
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未來(lái)之路:
降價(jià)容易,改變認(rèn)知難
對(duì)于西貝來(lái)說(shuō),降低價(jià)格容易,但要改變消費(fèi)者心中的認(rèn)知卻非易事。
有分析認(rèn)為,西貝長(zhǎng)期存在的預(yù)期管理失衡和高定價(jià)模式是本次危機(jī)的深層原因。預(yù)制菜本身并非消費(fèi)者抵制的核心,關(guān)鍵在于品牌宣傳與實(shí)際產(chǎn)品之間的落差。
西貝等中餐連鎖品牌常以“健康”“營(yíng)養(yǎng)”為賣點(diǎn),無(wú)形中抬高了消費(fèi)者對(duì)食材新鮮度、現(xiàn)做工藝的期望值。一旦被證實(shí)使用中央廚房或預(yù)制產(chǎn)品,即便符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),仍會(huì)引發(fā)信任危機(jī)。
與此同時(shí),西貝的凈利潤(rùn)率僅為5%,約為行業(yè)平均水平的一半,而蜜雪冰城高達(dá)18.7%。
這種差異主要源于經(jīng)營(yíng)模式的不同:蜜雪冰城采用加盟制,將門店運(yùn)營(yíng)成本轉(zhuǎn)移給加盟商,自身專注供應(yīng)鏈輸出。
而西貝堅(jiān)持直營(yíng),需自行承擔(dān)房租、人力、水電等全部成本。
從商業(yè)角度看,西貝的高毛利未能轉(zhuǎn)化為高凈利——其毛利率曾超65%,甚至接近70%,但最終凈利率僅5%。
同期海底撈作為直營(yíng)中餐連鎖,凈利率可達(dá)11%,反映出西貝在成本管控或效率方面存在短板。
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西貝小程序上,新價(jià)格旁還標(biāo)注著原價(jià),那些被劃掉的數(shù)字像是一道道傷痕,記錄著這家餐飲巨頭近一個(gè)月的掙扎與轉(zhuǎn)變。
走在商場(chǎng)里,遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見西貝門口排隊(duì)的顧客又多了起來(lái)。一位正在等位的年輕人笑著說(shuō):“降點(diǎn)價(jià)總是好的,至少口袋的壓力小了些。”
而西貝店內(nèi),那些貼著“補(bǔ)丁”的菜單,似乎也在訴說(shuō)著一個(gè)道理:
在今天的中餐市場(chǎng),不會(huì)再有任性的高價(jià),只會(huì)有戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的討好。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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