天貓又一《白皮書》重磅發(fā)布！揭開這個行業(yè)的最新爆款密碼

不少運動戶外圈內(nèi)人，都以為2025年會是一個賽事小年，卻不曾想今年最流行的時尚穿搭，或多或少都和賽事沾上了邊：

國際視野里，鄭欽文在法網(wǎng)的突破性表現(xiàn)帶動了一大波粉絲關(guān)注，也讓更多人愛上了網(wǎng)球這項運動；新一屆美網(wǎng)大滿貫得主阿爾卡拉斯兼具功能性與時尚感的“干練風(fēng)”造型，更是帶起了網(wǎng)球相關(guān)的日常休閑穿搭熱潮；而知名車手劉易斯·漢密爾頓監(jiān)制的電影《F1》在突破5億美元票房的同時，也把顏值魅力、穿搭風(fēng)格不輸電影明星的車手們帶上舞臺，從服裝、鞋子到手表配飾的“隱性帶貨”更是包羅萬象……

國內(nèi)比賽中，蘇超、浙BA熱度火爆，創(chuàng)造了強勁的破圈效應(yīng)，引發(fā)一股全民運動熱；再加上各類馬拉松、越野跑賽事以及夏季露營新玩法層出不窮，運動戶外用品市場從年初開始就始終處于高熱度狀態(tài)。

從中不難發(fā)現(xiàn)，中國運動戶外的興趣圈層屬性越來越濃，尤其是賽事熱潮對運動風(fēng)格的助推作用更加明顯，由某些圈層賽事帶火風(fēng)格，然后吸引越來越多人群的破圈關(guān)注，所以又進一步助推該圈層的擴容、升溫——由此，中國運動戶外消費形成了一個不斷螺旋向上的增長模型。

2026年則是全球公認(rèn)的體育大年，除了年度賽事密集外，世界杯、世界棒球經(jīng)典賽等四年一度的大賽事到來，不僅刺激著粉絲的熱情，也鼓舞著商家們的信心。從發(fā)展和機遇來看，2026年的運動戶外行業(yè)主要將展現(xiàn)出三個特征：

• 從人群來看，需求變得愈發(fā)多元。更多商家意識到，產(chǎn)品需求和情緒向營銷針對不同人群訴求而展開，尤其集中在女性、青少年和專業(yè)圈層愛好者這三類人當(dāng)中，這將是2026年運動戶外生意的重點突破人群；
• 從供給來看，頭部品牌與新銳品牌開始“各具優(yōu)勢”“百花齊放”。行業(yè)整體市場入駐的品牌數(shù)量持續(xù)增長，新熱潮、新設(shè)計、新供給層出不窮，滿足了不同消費者的喜好。
• 從趨勢來看，調(diào)研和分析表明，如今消費者的購買決策趨向“功能與時尚度兼得”，因此商家需要通過大數(shù)據(jù)與智能工具進一步探索他們在潮流化方面的購買心智、偏好方式等，以順應(yīng)消費趨勢的變化。

還是那句話——抓準(zhǔn)運動戶外趨勢的核心，依舊是算清人口經(jīng)濟、人群經(jīng)濟的賬，對于運動戶外行業(yè)品牌商家來說，必須提前預(yù)備好的一件事就是摸清未來一年春夏季的消費者偏好，才能更好地備貨備銷。

因此，《2026年春夏·淘寶天貓運動戶外行業(yè)趨勢白皮書》(下文簡稱《白皮書》)應(yīng)商家的經(jīng)營需求而來。此次平臺推出的《白皮書》，一方面，前瞻性地剖析明年市場的場景戰(zhàn)和人群戰(zhàn)；另一方面，也聚焦品類趨勢分析，幫助品牌在同品類運營及營銷方面依托創(chuàng)新或個性化取勝，最終助力行業(yè)激發(fā)運動戶外品類的無限發(fā)展?jié)撃埽c商家一起打開春夏生意新篇章。

從專業(yè)跨界潮流

消費者的口味發(fā)生了哪些變化？

一個新品如何能快速引爆市場？如何推動消費者從“路人”變?yōu)椤爸曳邸保?/p>

打造一個“破圈”產(chǎn)品、并讓其覆蓋更多場景，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)許多頭部品牌的優(yōu)選解法。在這套打法背后，如今消費者的喜好發(fā)生了較為明顯的變遷。《白皮書》指出，“時尚度”上升為運動戶外消費的核心決策因子之一。

數(shù)據(jù)很難說謊。今年上半年，adidas在運動戶外鞋服領(lǐng)域表現(xiàn)極其亮眼，實現(xiàn)全球營收121.05億歐元，同比增長14%；營業(yè)利潤達12億歐元，同比增長70%。這一成績與adidas近年開始推崇的“誕生于賽場、閃耀于秀場、風(fēng)靡于街頭”的路徑密不可分。據(jù)其公開財報顯示，今年第二季度，阿迪達斯品牌運動表現(xiàn)與運動時尚業(yè)務(wù)均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，分別同比增長12%和13%。

“從賽場中汲取靈感、將專業(yè)運動科技融入產(chǎn)品設(shè)計、再通過時尚秀場展現(xiàn)其獨特魅力。”這樣的鏈路，最終讓adidas的產(chǎn)品在街頭文化中廣泛傳播，成為潮流的象征。同時，其瞄準(zhǔn)年輕人群、結(jié)合時尚偏好的營銷打法也成為樣本，adidas與天貓小黑盒超級新品日合作，讓貝殼頭重新成為了公眾焦點，同時刷新了超級新品日的行業(yè)成交紀(jì)錄，在品牌聲量和銷售爆發(fā)上成功實現(xiàn)了雙贏。

那么，哪些人群商家應(yīng)該重點關(guān)注？他們有哪些偏好？《白皮書》也給出了人群洞察側(cè)的精準(zhǔn)分析：

首先是新生代群體。行業(yè)研報顯示，運動戶外市場中有約30%用戶為潮流化圈層下的高消費年輕群體，這批用戶對“新品、有原創(chuàng)設(shè)計”的產(chǎn)品通常具有好感，購買決策相對自主，而且對工藝、版型、可穿場景等各方面的產(chǎn)品屬性都做足功課。與此同時，這批客群偏好海外大眾品牌及有設(shè)計師底色的品牌或產(chǎn)品線，商家需通過線下多元活動（如平臺聯(lián)名活動、快閃、實體店陳列等），才能進一步激發(fā)用戶的消費需求。

其次是高品質(zhì)女性群體。約20%行業(yè)用戶為潮流化圈層下的高品質(zhì)女性，這批用戶對“奢品、稀缺款、個性款”產(chǎn)品具有好感，習(xí)慣從包含直播間、達人背書在內(nèi)的多元渠道種草并轉(zhuǎn)化，因此品牌可聚焦高品質(zhì)女性的產(chǎn)品及體驗特征，通過線下活動、社媒內(nèi)容及直播間聯(lián)動，釋放需求、形成轉(zhuǎn)化。

最后是質(zhì)惠兼顧型群體。約有50%行業(yè)用戶屬于潮流化圈層下、質(zhì)價比優(yōu)先的群體，這批用戶也構(gòu)成了行業(yè)消費人群的基本盤。他們往往對“經(jīng)典款、性價比款”產(chǎn)品具有好感，購買時較看重品牌價值的體現(xiàn)，所以對低溢價的國內(nèi)大牌和產(chǎn)業(yè)帶品牌更加青睞，因此，長效認(rèn)同會是服務(wù)好這批用戶的關(guān)鍵，關(guān)鍵性的私域傳播、平臺推薦等方式，能深度挖掘用戶的消費需求、提高消費頻率。

《白皮書》提出，以這三類人群為主導(dǎo)，2026年的運動戶外潮流化消費圈層基本已經(jīng)成型。

春夏品類趨勢深度剖析

哪類運動戶外用品更易大賣？

錨定了人群，具體該做什么樣的產(chǎn)品？

《白皮書》提到，就產(chǎn)品品類發(fā)展的整體趨勢而言，一是，消費者對運動戶外產(chǎn)品的認(rèn)知度越來越高，對于面料材質(zhì)的需求更加專業(yè)化，向全面防護、環(huán)境適應(yīng)和輕裝環(huán)保的方向升級，對于核心專利面料的需求增長明顯；二是，功能需求跨品類擴展，“從頭到腳”的整身功能產(chǎn)品更受歡迎；三是，結(jié)合需求的中國本土化快反產(chǎn)品，正在迎合女性消費的多元需求，因此更易快速走紅。

與諸多運動戶外頭部品牌緊密合作的GORE-TEX也意識到中國市場的變化，尤其是隨著中國運動戶外賽道的發(fā)展，以及近幾年常態(tài)化運動、深度戶外探險的玩法普及，越來越多的運動戶外愛好者在挑選專業(yè)鞋服的過程中，都會重點關(guān)注“第二肌膚”——科技面料。

這一市場風(fēng)向，推動品牌加強了在本土化產(chǎn)品營銷方面的戰(zhàn)略合作。近日，天貓推出的戶外生態(tài)探索欄目“運動超有料”就以GORE-TEX的產(chǎn)品力優(yōu)勢與生態(tài)合作優(yōu)勢為要點，展現(xiàn)品牌“科技溯源—場景封神—圈層滲透—心智沉淀”的閉環(huán)營銷路徑，品牌還通過天貓搶占線上線下的高位流量區(qū)的黃金曝光資源，將“消費者根據(jù)不同場景選擇不同的GORE-TEX面料科技，帶來最終舒適體驗”的理念深入到新興運動戶外圈層，達到了提高認(rèn)知和強化心智。

國際運動戶外用品的標(biāo)桿廠商都在時刻關(guān)注產(chǎn)品的趨勢，也在提醒備戰(zhàn)明年春夏季的運動戶外從業(yè)者——哪些運動鞋服或其他品類值得重點關(guān)注？哪些產(chǎn)品功能設(shè)計需要進行升級？天貓此次發(fā)布的《白皮書》也給出了清晰的指引參考。

• 其一是外套類，平臺推薦商家重點關(guān)注軟殼衣、運動夾克等。其中，軟殼衣材質(zhì)面料發(fā)展快，適用于從休閑商務(wù)到專業(yè)戶外的各種場景；運動夾克則繼續(xù)步入潮流化，這意味著商家需要著力于版型、肩形、設(shè)計元素等細(xì)節(jié)的創(chuàng)新。
• 其二是內(nèi)搭類，行業(yè)預(yù)判重點在于戶外T恤、運動POLO將引領(lǐng)整個品類的增長。例如T恤功能及款式需求均豐富化，功能抗菌，防曬，涼感高增，又有修身、一字領(lǐng)等款式設(shè)計增長；而運動POLO會在聚集功能需求的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)風(fēng)格化擴展，如商務(wù)休閑風(fēng)、學(xué)院風(fēng)等會是春夏季比較受歡迎的風(fēng)格。
• 其三是下裝類，該類目在春夏季的趨勢可以歸結(jié)為以軟殼褲為代表的戶外褲、運動裙人數(shù)擴張，運動褲迎來消費升級。具體來說，軟殼褲會側(cè)重多場景的功能滿足和百搭屬性，運動褲的穿著場景則向日常及輕戶外拓展，此外隨著網(wǎng)球等項目在中國的走紅，“既能著裙上陣、亦可休閑日常”的運動裙也需要更多大膽創(chuàng)新設(shè)計，以滿足消費者身材包容、多場景兼容的需求。
• 其四是競爭較為激烈的鞋類，《白皮書》分析顯示，當(dāng)前運動休閑鞋仍是貢獻穩(wěn)定銷售額的核心品類，越野跑鞋則仍保持了高增長的態(tài)勢。但在整體市場規(guī)模擴大的機遇下，商家仍需要注重這些品類的核心產(chǎn)品的開發(fā)，比如運動休閑鞋需以輕量化與輪廓感成為設(shè)計核心；越野跑鞋的商家需要更加突出功能導(dǎo)向，尤其是要打出專業(yè)運動的多元化功能，并向消費端滲透心智，從而保證自己與競品對比具備差異化的優(yōu)勢。

《白皮書》還指出，商家通過提前布局符合流行穿搭風(fēng)格的產(chǎn)品，往往也能在春夏營銷中取得事半功倍的效果。

此次，《白皮書》發(fā)布了六大2026年春夏趨勢主題，包括山澗趨野、城野雙境、元氣鹽系、靜奢賽場、舒悅悠然、紅綠疾風(fēng)六種主題風(fēng)格，每個主題針對核心品類、元素等方面進行解讀；同時，天貓還結(jié)合大數(shù)據(jù)消費洞察發(fā)布了色彩趨勢，特別設(shè)置了春夏色彩趨勢板塊，給予清晰的色彩組貨建議，連同對于重點產(chǎn)品的風(fēng)格預(yù)測，指引商家根據(jù)風(fēng)格趨勢提前準(zhǔn)備具有潛力的優(yōu)質(zhì)貨品。

從產(chǎn)到銷一路護航

《白皮書》+平臺扶持加速確定性轉(zhuǎn)化

無論是成熟品牌還是新興品牌，商家本質(zhì)上對天貓最大的訴求是把握平臺優(yōu)質(zhì)的消費人群，有轉(zhuǎn)化的營銷即是生意確定性的根本。

所以除了搭配對2026年春夏消費趨勢的解析外，天貓還通過《白皮書》對外發(fā)布了多個商家扶持利好：

• 運動戶外的產(chǎn)品往往應(yīng)季性較強，新品戰(zhàn)更為凸顯重要性，針對這一特性，天貓運動戶外行業(yè)發(fā)布了“新品運營快速成長計劃”，該計劃將圍繞用戶經(jīng)營場、貨品經(jīng)營場、直播內(nèi)容場，重點幫助商家低成本、高效率地完成“新品上架—新品破0—新品成長”的鏈路。
• 運動戶外的圈層屬性，決定了品牌需要深度觸達人群、打通線上線下營銷體系。今年“紅貓計劃”等項目推出后，天貓在站內(nèi)承接與站外種草、日常銷售與節(jié)慶大促、開發(fā)新品與長效爆品等方面的綜合實力更加凸顯，結(jié)合這一背景，天貓運動戶外行業(yè)活用生態(tài)優(yōu)勢，推動管品牌在春夏季節(jié)的產(chǎn)品冷啟打爆，達成紅書種草、回淘轉(zhuǎn)化、鏈路數(shù)據(jù)沉淀等全鏈路效果。

可以預(yù)見的是，2026年整個行業(yè)的“紅利”還會不斷增值，在下一個“體育賽事大年”，淘天運動戶外行業(yè)會繼續(xù)指導(dǎo)商家承接趨勢，通過實際效果、成功案例，吸引和孵化更多優(yōu)質(zhì)品牌參與整個趨勢運營的鏈路，繼續(xù)做大中國運動戶外的消費市場。