中秋旺季縮短至一周，洋酒經(jīng)銷商感嘆“甚至不如往年的日常業(yè)績”

距離中秋不到10天，多名洋酒批發(fā)商感嘆道，“中秋旺季已經(jīng)縮短至一周左右，這兩天才感覺業(yè)績終于較往常恢復(fù)了一些。”不過即便是旺季的業(yè)績，放到去年來看甚至比不上日常業(yè)績，不少酒商同比來看銷售額出現(xiàn)40%-60%的下滑。具體情況如何？

01 酒商業(yè)績較往常提升，但同比出現(xiàn)40%-60%的下滑

烈酒商業(yè)對(duì)廣東、福建、四川等省份的中秋洋酒表現(xiàn)進(jìn)行了調(diào)查，下面是從進(jìn)口商、批發(fā)商到零售商的不同反饋。

佛山白蘭地進(jìn)口商郭乃銅表示，本月業(yè)績較前三個(gè)月有明顯改善，“營業(yè)額增長一倍，可以不虧本了，計(jì)劃在中秋國慶期間安排員工輪休以維持服務(wù)。”不過其代理的法國白蘭地價(jià)格段較往年有所下降，現(xiàn)在主銷300元左右的產(chǎn)品。

也有廣東洋酒一批商感嘆道，“今年下游批發(fā)商的備貨熱情明顯縮減，廠商早已出了節(jié)日促銷政策，沒有明顯刺激其備貨量，即便是已經(jīng)下單的二批商，提貨進(jìn)度也十分緩慢，大家都反饋今年中秋過于冷清，估計(jì)要從明天開始逐漸熱起來一點(diǎn)。”

二批商面對(duì)中秋的態(tài)度則普遍理性。福建漳州洋酒批發(fā)商李俊表示，“相比平常，中秋這段時(shí)間的出貨量有一定提升，從8月10萬元左右的低點(diǎn)，現(xiàn)在恢復(fù)到了20萬-30萬元。從現(xiàn)在到中秋前五天是下游備貨的高峰期，所以預(yù)計(jì)業(yè)績還會(huì)上漲。”

不過李俊對(duì)中秋的走勢并不看好，“我們往年應(yīng)對(duì)中秋的庫存在2.8萬-3萬瓶，今年則縮減到了2.5萬瓶，其中有1500瓶是我前段時(shí)間小批量備的貨，主要是馬爹利藍(lán)帶和麥卡倫單雪莉桶12年，這是我僅有的敢賭一把的兩款產(chǎn)品，其他則沒太有必要。”

來自汕頭的洋酒二批商林峰則直言，“我們今年既沒有備貨，也沒有調(diào)貨，原有的庫存是可以應(yīng)對(duì)中秋的。從今年終端客戶的需求來看，也出現(xiàn)了一些轉(zhuǎn)向，可以看到一些訂購XO干邑的客戶，轉(zhuǎn)而要了更大比例的威士忌，尤其是入門年份。這導(dǎo)致整體的訂貨金額較去年同期下滑了50%。”

終端零售商則最早感受到了市場寒意。“中秋這段時(shí)間業(yè)績同比下滑了60%，我們往年企業(yè)團(tuán)購客戶會(huì)訂購一些威士忌禮盒，大概價(jià)位段在400-500元，但今年這部分客戶基本消失了。有采購說他們公司內(nèi)部今年只發(fā)月餅，月餅在貨比三家后也比往年低了一個(gè)檔次。”廣東一煙酒行老板透露。

“自‘限酒令’以來，我們團(tuán)購客戶銷售業(yè)績就出現(xiàn)腰斬，中秋稍微有些回升，不過主要采購白酒，訂貨量同比還是下滑了60%。洋酒更難，去年還能小批量出些軒尼詩，今年無人問津。”四川一煙酒行老板透露。

一些零售商則在考慮“國慶不打烊”，如李俊表示，“我們也有零售業(yè)務(wù)，占我們總業(yè)績的3%。不過我們對(duì)零售的定義不一樣，有些自己喝酒的客戶，如果定了4-5件酒，我們會(huì)歸為批發(fā)客戶。所以我們安排了員工在國慶輪班，來服務(wù)這些客戶。”

02 部分洋酒渠道價(jià)跌至底部，中秋未出現(xiàn)回暖

往年來看，中秋旺季洋酒的渠道批發(fā)價(jià)會(huì)出現(xiàn)小幅度上漲，一些本來跌價(jià)的產(chǎn)品也可能會(huì)借機(jī)回暖，不過今年不同品牌的表現(xiàn)具有明顯的差異。

威士忌品類中，麥卡倫的渠道價(jià)有小幅度回升。李俊表示，“中秋前，麥卡倫的渠道價(jià)已經(jīng)在一段時(shí)間內(nèi)處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，臨近中秋廠商又放了一批貨出來，導(dǎo)致價(jià)格微跌，不過現(xiàn)在重新回升了。以麥卡倫單雪莉桶12年為例，二批商出貨價(jià)在690元左右，也有700-710元的高點(diǎn)，藍(lán)鉆雙桶在535元左右。”

此外多名洋酒批發(fā)商近期給出的批發(fā)價(jià)顯示，格蘭菲迪、大摩、蘇格登、百富等品牌價(jià)格無明顯波動(dòng)。“其實(shí)像蘇格登已經(jīng)跌到最底部了，沒有什么再下降的空間，現(xiàn)在這些品牌沒有價(jià)格波動(dòng)，實(shí)際上是處于低谷沒有回暖。”林峰分析道。

其補(bǔ)充說，“日威今年的市場推廣行為有所減少，山崎、響、白州這三個(gè)品牌已經(jīng)有段時(shí)間沒人來問了，依然處于很高的溢價(jià)水平。不過三得利推了中秋禮盒，但是用的是波摩、知多這些品牌。”

對(duì)于白蘭地品類。“軒尼詩的渠道批發(fā)價(jià)目前處于較低水平，VSOP在420元/瓶左右，XO在1330元/瓶左右；人頭馬目前相對(duì)較好的是特級(jí)，其他產(chǎn)品的動(dòng)銷都很慢；馬爹利藍(lán)帶和名士的表現(xiàn)要好一點(diǎn)。”在此背景下，李俊今年只選擇了馬爹利藍(lán)帶。

其認(rèn)為軒尼詩價(jià)格的下滑與電商渠道的中秋補(bǔ)貼有關(guān)，“現(xiàn)在某大型電商的跨境購渠道基本都是大牌的水貨，它的價(jià)格是低于我們?nèi)粘Ｅl(fā)價(jià)的，尤其是中秋這段時(shí)間，各種補(bǔ)貼疊加起來，把一些洋酒的價(jià)格擊穿了，比如到手360元/瓶的軒尼詩VSOP，比我出貨價(jià)低了幾十元。”

“不過這也是不可逆的趨勢，可以看到一些洋酒品牌也在自行加大對(duì)電商渠道的供貨量，畢竟在每年的財(cái)報(bào)中，這些節(jié)慶銷售占比很大，他們也在承壓。”

03 有經(jīng)銷商寧愿放棄代理權(quán)，也不再接受壓貨

在今年更加寒冷的中秋市場氛圍下，有經(jīng)銷商直言，“庫存十分高企，積壓著大部分資金，不是不打款，而是沒有能力，如果上游強(qiáng)行壓貨，那我只能放棄代理權(quán)。”

在中秋期間也有一些中小型批發(fā)商繼續(xù)離場，“我前段時(shí)間又接盤了兩個(gè)小批發(fā)商的貨，不過量不大折扣力度也比較高。大型批發(fā)商最近比較穩(wěn)，都希望通過中秋穩(wěn)一波。不過中秋后，情況沒有明顯緩解的話，估計(jì)會(huì)有一些大商要考慮再割舍掉一些品牌。”李俊分析道。

上述背景也在倒逼品牌方去做改變，“對(duì)于洋酒品牌，現(xiàn)在對(duì)中秋等節(jié)日主動(dòng)壓貨的已經(jīng)明顯減少了，之前帝亞吉?dú)W的壓貨力度是比較大的，現(xiàn)在經(jīng)銷商撤離速度也更快。經(jīng)銷商對(duì)于增加庫存這件事是非常謹(jǐn)慎的。”

現(xiàn)在同行間調(diào)貨是一個(gè)更普遍的現(xiàn)象，如林峰透露，“像福建和廣東互相調(diào)貨有個(gè)2天就可以了，如果客戶有個(gè)二十件的需求，而我只有十四五件的庫存，調(diào)六件貨非常方便。現(xiàn)在沒必要去壓貨，輕資產(chǎn)運(yùn)行才是最安全的，現(xiàn)在的市場沒有什么容錯(cuò)率留給批發(fā)商猜未來的需求變化。”

此外，今年品牌方層面針對(duì)中秋的促銷政策也更加理性。“今年‘三大洋’的促銷政策已經(jīng)出來了，具體的細(xì)則沒有傳到我這里來，但整體來看二批商的返點(diǎn)平均在10%左右，熱門單品會(huì)再高幾個(gè)點(diǎn)。”深圳洋酒二批商王鵬透露，“這不是一個(gè)十分吸引人的力度，更像是例行的方案，畢竟廠商的業(yè)績大幅下滑，給到的市場費(fèi)用支持也在同步縮減，下面的執(zhí)行人員又必須做活動(dòng)，其平時(shí)的價(jià)格也能低10%左右。”

整體來看，今年中秋洋酒的市場氛圍相對(duì)冷清，部分酒商曾依賴中秋動(dòng)銷完成全年業(yè)績的30%左右，如今部分的業(yè)績占比已降至20%以下。今年的中秋也將是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，如果銷售額未達(dá)預(yù)期，可能會(huì)有更多的批發(fā)商選擇離場。但有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著國慶與年底旺季的臨近，零售和禮贈(zèng)需求或仍能帶來一定支撐。

*部分受訪者為化名