莫干山民宿的“狼”來(lái)了？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：秦敏慧。

近期，四季酒店集團(tuán)宣布，將中國(guó)首家度假酒店落子于被譽(yù)為“中國(guó)高端民宿黃埔軍校”的莫干山。熟悉莫干山的圈內(nèi)人士都知道，作為國(guó)內(nèi)民宿文化的發(fā)源地之一，這里的住宿業(yè)態(tài)早已被大大小小的民宿占據(jù)。目前，當(dāng)?shù)孛袼迶?shù)量近千家，擁有一定的規(guī)模。一個(gè)民宿扎堆的度假目的地，為何受到四季青睞？此次入駐會(huì)給莫干山的住宿業(yè)態(tài)帶來(lái)什么樣的市場(chǎng)影響？

四季的第一家純度假酒店

近期，德清縣文旅集團(tuán)與四季酒店簽署合作協(xié)議，宣布將在莫干山打造中國(guó)首家四季高端純度假酒店。這次簽約意味著，四季酒店不再一味地執(zhí)著于打造都市奢華酒店，而是主動(dòng)避世，將品牌文化帶到了富有“江浙滬后花園”盛名的莫干山。

總投資8億元的莫干山四季度假酒店，位于莫干山國(guó)際旅游度假區(qū)的核心區(qū)域——庾村山谷。

庾村山谷什么來(lái)頭？它因南北朝時(shí)期著名文學(xué)家庾信及其后人在此居住而得名，至今已有1500年歷史，周邊保留大量民國(guó)風(fēng)格的建筑，如歐式鐘塔、民國(guó)圖書館、老車站，街道兩旁還有青磚灰瓦建筑構(gòu)成的民國(guó)風(fēng)情街……

同時(shí)，庾村山谷自然風(fēng)光優(yōu)美，有大片竹林、茶園和水庫(kù)，是莫干山“江南第一山”、“中國(guó)四大避暑山莊”之一。國(guó)內(nèi)首個(gè)鄉(xiāng)村文創(chuàng)園“庾村1932文創(chuàng)園”，以及白云美術(shù)館等藝術(shù)場(chǎng)所匯聚于此，還被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)選為“全球最值得去的45個(gè)地方”之一。

這樣一塊以民國(guó)風(fēng)情、自然景觀和文創(chuàng)園為主要商業(yè)特色的度假目的地，被四季看中，通過(guò)對(duì)原有23公頃建筑區(qū)域進(jìn)行煥新改造，建設(shè)90間客房，包含別墅、套房等多種房型，將酒店隱于自然的群山、松竹、湖泊與茶園的環(huán)抱之中。

值得一提的是，莫干山雖說(shuō)是夏季避暑勝地，不少游客前來(lái)避暑，但冬季卻氣溫較低，部分戶外活動(dòng)受限，缺乏夏季清涼的優(yōu)勢(shì)，因此有明顯的淡旺季之分。四季洞察了莫干山的消費(fèi)需求，計(jì)劃成為該區(qū)域首家引入天然溫泉資源的國(guó)際奢華度假酒店。

具體來(lái)看，莫干山四季度假酒店將推出多樣化水療與溫泉體驗(yàn)，配備擁有七間理療室的全方位水療中心、室外游泳池，以及可用于瑜伽、冥想等活動(dòng)的戶外亭閣。

為了與當(dāng)?shù)氐牟栉幕疃热诤希缮剿募径燃倬频赀€專門定制了茶藝?yán)龋粌H能讓住客品嘗到莫干山精品茶葉的天然醇香，還通過(guò)各種沉浸式的茶藝體驗(yàn)，深入領(lǐng)略到千年茶文化的獨(dú)特韻味，在裊裊茶香中與這片土地建立起更深層次的情感共鳴。

酒店計(jì)劃于2030年正式啟幕。大手筆的投資和獨(dú)特的區(qū)位選址，都意味著四季首次涉足中國(guó)純度假型酒店領(lǐng)域的決心，而這家隱于竹林茶海的度假型酒店，可能將成為四季的又一得意力作。

結(jié)合國(guó)外四季度假酒店大多傾向于高端旅游目的地，且房型更大等特點(diǎn)來(lái)看，四季度假酒店價(jià)格通常會(huì)高于四季城市酒店。合理猜測(cè)，這家莫干山四季度假酒店價(jià)格有望超過(guò)杭州西子湖四季酒店，刷新四季酒店在國(guó)內(nèi)的價(jià)格紀(jì)錄。

為何選址莫干山

1990年，夏威夷茂宜島四季酒店（Four Seasons Resort Maui at Wailea）正式開(kāi)業(yè)，這家曾作為美劇《白蓮花度假村》主要取景地的酒店，是四季從城市酒店轉(zhuǎn)型為度假酒店的重要里程碑。

此后，四季在度假酒店的路上一路高歌，在極致的酒店設(shè)計(jì)、個(gè)性化服務(wù)、餐飲體驗(yàn)等眾多方面凸顯優(yōu)勢(shì)，發(fā)展成全球奢華度假酒店的標(biāo)桿。

入華23年以來(lái)，四季酒店分別在北京、廣州、香港、深圳、杭州（2家）、蘇州、天津、澳門、大連布局。這些城市全都是中國(guó)一線城市（如北京、上海、廣州、深圳）以及新一線城市（如杭州、蘇州），商務(wù)活動(dòng)頻繁，高凈值人群集中，對(duì)奢華酒店需求旺盛。

在這些已經(jīng)開(kāi)業(yè)的四季酒店中，最接近度假理念的，是杭州西子湖四季酒店。這家酒店設(shè)計(jì)始于2004年，酒店的核心設(shè)計(jì)理念并非簡(jiǎn)單地復(fù)制傳統(tǒng)江南園林，而是在向其致敬的同時(shí)，成為西湖這片如畫之地的“新風(fēng)景”。

在一步一景中，不論酒店精心設(shè)計(jì)的私人露臺(tái)、別墅的獨(dú)立庭院，還是酒店專屬的私家碼頭，都將“避世”與“靜謐”的氛圍拉到頂點(diǎn)。與此同時(shí)，酒店還提供游船早餐、搖櫓船游湖、點(diǎn)茶、瘦金體描紅等一系列特色在地文化活動(dòng)。

不過(guò)，酒店選址于杭州市中心，處于城市中的酒店還是無(wú)法帶來(lái)真正的避世度假體驗(yàn)。因此，作為奢華度假酒店的“領(lǐng)頭羊”，為何四季酒店在深耕中國(guó)二十多年后，將首個(gè)度假酒店落子于莫干山？這個(gè)問(wèn)題的答案，基于四季對(duì)這片土地深刻的市場(chǎng)洞察。

首先，一座莫干山，藏了不少故事。相傳春秋末年，吳王闔閭派干將、莫邪在莫干山鑄成舉世無(wú)雙的雌雄雙劍，莫干山也因此得名。

1890年，美國(guó)人佛利甲刊文贊嘆莫干山山水清涼甘甜，無(wú)微生物，雖冷飲可無(wú)池魚之疾，莫干山開(kāi)始受到國(guó)外關(guān)注。六年后，英國(guó)人貝勒在此建起了第一幢山村田園式別墅。此后20年，各個(gè)國(guó)家不同風(fēng)格的別墅相繼建成，有美、英、德、俄等，隨之帶來(lái)的是郵局、旅館、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等設(shè)施，成為近代中國(guó)休閑度假的發(fā)源地之一。

1928年，莫干山管理局成立，中國(guó)人開(kāi)始在莫干山興建別墅。此后莫干山進(jìn)入了別墅建設(shè)全盛期，中國(guó)古典式、西歐園林式、歐洲中世紀(jì)城堡式等各式別墅，藏于茂林修竹之間，如毛澤東主席下榻處、蔣介石臨時(shí)官邸、南洋紅雙喜大王故居等，構(gòu)成了一個(gè)“世界建筑博物館”。

其次，地理優(yōu)勢(shì)明顯，符合短途出行需求。莫干山是天目山山脈的余脈，位于浙江省湖州市德清縣，地處滬、寧、杭金三角的中心地帶，距杭州、湖州約55公里，離上海210公里，離南京250公里，交通便利，周邊城市均為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，能為莫干山吸引大量游客。

同時(shí)，09省道貫穿全境，104國(guó)道、宣杭鐵路、杭寧高速公路旁側(cè)而過(guò)，方便游客自駕乘坐公共交通前往。景區(qū)內(nèi)設(shè)有完善的交通系統(tǒng)，包括旅游集散中心、景區(qū)大巴和環(huán)線車，方便游客在山間游覽。也由此冠有“江浙滬后花園”的盛名。

縱橫交錯(cuò)的交通網(wǎng)絡(luò)，也為近幾年興起的短途游、周邊游提供便利。此外，露營(yíng)地、精致民宿、研學(xué)農(nóng)場(chǎng)、沉浸式劇場(chǎng)等多樣化產(chǎn)品涌現(xiàn)，將傳統(tǒng)景點(diǎn)升級(jí)為體驗(yàn)式目的地，莫干山緊跟產(chǎn)品精致化的趨勢(shì)，通過(guò)同意外立面設(shè)計(jì)和整村租賃，打造“民宿聯(lián)合國(guó)”，2024年五一平均入住率達(dá)94%。

最后，與高端民宿形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。截至2025年，莫干山的民宿數(shù)量已近千家，這些民宿涵蓋了從高端精品到農(nóng)家樂(lè)等多種類型，形成較為豐富的市場(chǎng)格局。

莫干山民宿始于后山后塢村社區(qū)興起的、提供便餐服務(wù)的農(nóng)家樂(lè)，后來(lái)這里迅速發(fā)展成農(nóng)家樂(lè)集聚區(qū)。2007年，被莫干山天然生態(tài)環(huán)境與歷史文化吸引的南非創(chuàng)業(yè)者高天成，來(lái)這里徒步，勾起了孩童時(shí)家鄉(xiāng)的回憶，便決定租下閑置的村屋，并改造成度假屋，建成首個(gè)“洋家樂(lè)”——裸心鄉(xiāng)，開(kāi)啟了莫干山高端民宿市場(chǎng)的大門。

目前，莫干山擁有裸心、西坡、大樂(lè)之野等知名民宿品牌，這些品牌通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和獨(dú)特文化體驗(yàn)，吸引了大量高消費(fèi)力客群，證明了莫干山作為度假目的地的潛力。

然而，這些民宿以個(gè)性化、小眾化體驗(yàn)為主，更多強(qiáng)調(diào)自然的融合和在地文化的表達(dá)；而四季酒店作為國(guó)際連鎖品牌，更注重標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和高端設(shè)施配置，兩者在用戶畫像與客群上存在差異，能共同豐富莫干山的度假產(chǎn)品體系。

莫干山民宿的“狼”要來(lái)了

若說(shuō)十年前（2011年—2013年）的莫干山民宿以“洋家樂(lè)”為引領(lǐng)，裸心谷、裸心鄉(xiāng)等精品民宿應(yīng)運(yùn)而生，那么近幾年，民宿數(shù)量已經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，從2014年的200多家增至如今的近千家，大量本地村民和外來(lái)投資者涌入，模仿洋家樂(lè)模式。同時(shí)，中低端民宿以“夫妻店”、“家庭作坊”的形式為主，主打性價(jià)比，但服務(wù)和設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)單。

民宿數(shù)量的激增，使得莫干山住宿業(yè)態(tài)發(fā)展遭遇瓶頸，簡(jiǎn)單模仿并大舉擴(kuò)張的不良反應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象凸顯，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。此時(shí)，四季進(jìn)駐莫干山分食其住宿蛋糕，一定程度上加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，難道說(shuō)莫干山民宿們的“狼”來(lái)了？

高端民宿是短期內(nèi)最容易被分流的一類。它們大多采用“民宿+”的多元化商業(yè)模式，通過(guò)整合資源、創(chuàng)新服務(wù)和打造特色體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從單一住宿到綜合度假的轉(zhuǎn)型升級(jí)。如西坡29的民宿+自然生態(tài)模式，采用極簡(jiǎn)主義風(fēng)格，保留石頭泥巴糊的墻、老式瓦片屋頂?shù)仍荚兀迷竞椭褡幼龀蓵篮痛玻瑺I(yíng)造了自然古韻的懷舊氛圍。

這類高端民宿大多表現(xiàn)出逃離大眾區(qū)域，傾向于自然舒適的私有化選址取向，加之豐富的空間資源、強(qiáng)大的資本網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的管理設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、品牌雄厚的社會(huì)資本等優(yōu)勢(shì)，使得它們并不依賴周邊旅游資源和大眾市場(chǎng)，而是憑借品牌文化、民宿主理人、生活方式、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等，將民宿空間輻射到脫離莫干山住宿業(yè)態(tài)的更大空間結(jié)構(gòu)中。

2025年莫干山高端民宿平均入住率達(dá)68%，且單價(jià)1500元以上的民宿數(shù)量年增長(zhǎng)42%。數(shù)據(jù)表明，高端民宿在莫干山的競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，但仍面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。如莫干山周邊地區(qū)（如桐廬、臨安）等地民宿興起，莫干山高端民宿一定程度上面臨價(jià)格戰(zhàn)和客源分流的壓力。

與高端民宿相同，四季不依賴風(fēng)景區(qū)的客源市場(chǎng)，其“無(wú)微不至”的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與品牌影響力，能夠吸引追求高端體驗(yàn)的高凈值客群，尤其是國(guó)際客群。

值得一提的是，莫干山價(jià)格“天花板”的裸心堡，最貴的奢華獨(dú)棟小院價(jià)格可達(dá)2萬(wàn)多，其投資成本在2億元，而莫干山四季度假酒店投資價(jià)格直接翻了四倍，可想酒店建成后很有可能沖擊裸心堡的最高價(jià)格線。

有專業(yè)人士分析，莫干山民宿等級(jí)結(jié)構(gòu)正從金字塔形向紡錘體型轉(zhuǎn)變，中端民宿作為莫干山民宿的主體，本地自營(yíng)和外來(lái)投資的占比相對(duì)均衡，而其中很大一部分是新興中產(chǎn)階級(jí)二次投資創(chuàng)業(yè)的商業(yè)性民宿。

有別于高端民宿充足的資本投入、空間設(shè)計(jì)與人員管理等優(yōu)勢(shì)，莫干山的中端民宿呈現(xiàn)出普通中國(guó)旅游民宿的共性。具體來(lái)看，在資本投入上，相對(duì)于高端民宿租賃新建場(chǎng)地，中端民宿更多的是以租房改造為主，將有限資金投入在民宿的建筑外觀與內(nèi)部設(shè)施上。

一位在莫干山民宿行業(yè)待過(guò)的朋友感慨道，因?yàn)樵谕粋€(gè)景區(qū)，所以要和別家的民宿不一樣，主要是在建筑外觀、裝修風(fēng)格、餐食、服務(wù)上看出來(lái)。大部分的中端民宿或多或少能在裝修風(fēng)格上看出差別。因此，中端民宿在工程創(chuàng)新和景觀設(shè)計(jì)塑造上投入相對(duì)較少。

在體驗(yàn)感上，中端民宿區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)家樂(lè)的“床+食”的低端產(chǎn)品和高端民宿內(nèi)部的體驗(yàn)活動(dòng)，中端民宿更傾向于依托風(fēng)景資源的在地發(fā)起，如莫干山徒步、山地野營(yíng)、季節(jié)性采摘等。當(dāng)然，部分中端民宿還會(huì)延伸當(dāng)?shù)氐奈幕w驗(yàn)，推出一些獨(dú)特的手工活動(dòng)，如沙瓶畫、DIY繪圖等。

不過(guò)，由于資金能力等限制，中端民宿難以解決山區(qū)交通、災(zāi)害、衛(wèi)生、安全等問(wèn)題；更關(guān)鍵的是很多中端民宿商業(yè)屬性太強(qiáng)，注重投資回報(bào)率，更依賴外部環(huán)境條件，選址會(huì)考慮外部的社區(qū)規(guī)模、環(huán)境適宜度以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境，包括交通便利、地價(jià)、景觀資源、專業(yè)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)等各種方面。

容易被忽略的是，中端民宿在人員管理上以“民宿管家”為主，并沒(méi)有專業(yè)的酒店管理人員接手，管理運(yùn)營(yíng)上較為松散，與四季這類連鎖酒店集團(tuán)“待人如己”的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)形成鮮明對(duì)比。

價(jià)格上，中端民宿淡旺季明顯，淡季價(jià)格在300-500之間，旺季最高可達(dá)突破千元。然而中端民宿早已競(jìng)爭(zhēng)到白熱化階段，與2014年左右媒體爭(zhēng)相來(lái)報(bào)道的場(chǎng)景不同，現(xiàn)在民宿的供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。盡管莫干山民宿集群化趨勢(shì)凸顯，不少中端民宿加盟或自主打造品牌，但仍有大量中端民宿未公司化，也沒(méi)有擴(kuò)張，若品牌知名度不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力自然相對(duì)薄弱。

低端民宿則多數(shù)為本地人自營(yíng)，以改建自家閑置房屋為主，運(yùn)營(yíng)方基本上是家里的親友團(tuán)，民宿通常分布在莫干山風(fēng)景區(qū)毗鄰的村域，形成了以“后塢——仙潭——燎原——?jiǎng)趲X——蘭樹坑”為中心的環(huán)莫干山面狀核心集聚區(qū)，是典型的旅游配套社區(qū)民宿。

這些農(nóng)戶改造自建的家庭房屋，商業(yè)屬性不強(qiáng)，設(shè)施和服務(wù)相對(duì)有限，難以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化的住宿需求，也更容易陷入季節(jié)性波動(dòng)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。同時(shí)，德清縣出臺(tái)《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定》和《德清縣民宿管理辦法》中提出，將民宿劃分為精品民宿、優(yōu)品民宿和標(biāo)準(zhǔn)民宿三類，加強(qiáng)對(duì)消防、安全、接待設(shè)施等方面的規(guī)范管理，企圖推動(dòng)民宿從低端向高品質(zhì)轉(zhuǎn)型。

從政策中發(fā)現(xiàn)，低端民宿市場(chǎng)發(fā)展空間狹窄，因此近幾年大量低端民宿規(guī)劃升級(jí)發(fā)展成中端民宿，規(guī)范化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)邏輯正在改變這里的住宿業(yè)態(tài)。此次德清文旅與四季的簽約，也點(diǎn)明了政策的指向性。

整體來(lái)看，高端民宿競(jìng)爭(zhēng)激烈，但價(jià)格保持高位，是莫干山度假目的地的“活招牌”。中端民宿在避免同質(zhì)化和尋找品牌標(biāo)準(zhǔn)化的路上反復(fù)摸索。低端民宿則壓力倍增，受制于政策與市場(chǎng)需求的反噬，嘗試定位升級(jí)。

綜上，莫干山住宿業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，早已過(guò)了看設(shè)計(jì)、博流量的時(shí)期。四季進(jìn)駐莫干山，很好地驗(yàn)證了具有品牌聲量、擁有長(zhǎng)期投入和穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)實(shí)力的品牌才值得被留下來(lái)。度假旅游目的地的生意，是一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)，真正的贏家從目的地出發(fā)，但影響力并不受限于目的地本身。或許，未來(lái)將有更多酒店玩家來(lái)到莫干山，進(jìn)行一場(chǎng)品牌文化的試驗(yàn)，一步步寫出與莫干山之間動(dòng)人的故事。