打造“社交烏托邦”，《花少7》用共鳴力交了份綜藝營(yíng)銷范本

走過六季之后，《花兒與少年·同心季》對(duì)自己來(lái)了一次革新，讓“花學(xué)”有了實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。

《花少7》邀請(qǐng)到了那英、陳數(shù)、馬思純、李沁以及張雅琪搭檔男生組龔俊和張晚意組成旅游搭子，共同完成馬達(dá)加斯加、埃及以及北歐三站地的旅游，沒有傳統(tǒng)的抓馬大戲，有的是旅行中互相理解、互相尊重、互相體諒以及真誠(chéng)相待的溫馨氛圍，繼《花兒與少年·思路季》之后，《花少7》為觀眾再次呈現(xiàn)內(nèi)娛神級(jí)旅游群像，也讓網(wǎng)友感嘆“選對(duì)人很重要”。

《花少7》全員淡人，成員之間性格互補(bǔ)，七人組碰撞出和諧的火花，滿足了觀眾對(duì)于溫暖真實(shí)的人際關(guān)系的渴望，構(gòu)建了一個(gè)無(wú)內(nèi)耗、高情緒價(jià)值的治愈系“社交烏托邦”，再結(jié)合本次深度研學(xué)旅行設(shè)計(jì)推動(dòng)本季作品豆瓣評(píng)分達(dá)到8.2分，《花少7》也順理成章的成為了當(dāng)下“綜藝治愈天花板”，#花少7耐人尋味的一分鐘##七老童心能不能焊絲在一個(gè)綜藝上#等相關(guān)話題從一開播就承包熱搜。

在播出成績(jī)方面，《花少7》正片上線25小時(shí)播放量破億，創(chuàng)花少系列最快破億記錄，云合市占率高達(dá)18.3%，評(píng)級(jí)S+級(jí)，爆款綜藝得到認(rèn)證。

內(nèi)容的成功也得到了市場(chǎng)的進(jìn)一步驗(yàn)證，借助綜N代的信用背書與芒果TV+湖南衛(wèi)視雙平臺(tái)聯(lián)播搶占曝光優(yōu)勢(shì)，諸多品牌搭上了流量的快車，《花少7》取得了包含日用美妝、食品飲料、母嬰、3C等多個(gè)核心消費(fèi)領(lǐng)域的品牌贊助，包括獨(dú)家冠名商京東健康，旅拍神器華為Pura 80系列，超級(jí)合作伙伴皇家美素佳兒，合作伙伴Kiri，以及娃哈哈冰紅茶、雅詩(shī)蘭黛、上海鉆石交易所、歐萊雅、Swiss、桃花姬等。

主筆/ Fengye

文章架構(gòu)師/佳佳

出品/ 飛娛財(cái)經(jīng)

情緒共鳴力與超高的品牌契合度

旅行綜藝中長(zhǎng)期出現(xiàn)的經(jīng)費(fèi)不足、行李超重、成員之間不和等情節(jié)也讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，更和諧的旅游氛圍才是當(dāng)下觀眾所追求的真實(shí)感受。盡管《花少7》旅行團(tuán)也面臨著經(jīng)費(fèi)不足的問題，但是團(tuán)隊(duì)里的每一位成員都在通過與動(dòng)物合照、完成節(jié)目組任務(wù)等方式努力“賺取”經(jīng)費(fèi)。

出發(fā)穆龍達(dá)瓦，花少團(tuán)每個(gè)成員只能帶一個(gè)箱子，且限重20公斤，為節(jié)省經(jīng)費(fèi)，《花少7》的每一位成員都在減少所攜帶的行李，并且成功成為首個(gè)行李沒有超重的旅行團(tuán)，盡顯旅行過程中團(tuán)結(jié)互助的精神，讓網(wǎng)友感嘆“原來(lái)旅行綜藝行李可以不超重”，《花少7》節(jié)目組也一改往日風(fēng)格從前期選人到后期字幕，都透露出幽默與謹(jǐn)慎的態(tài)度，詮釋了不抓馬也可以成就一部好綜藝。

在當(dāng)下綜藝招商難的前提下，《花少7》從一開播就能取得口碑與商業(yè)的雙重勝利有兩重原因，《花少7》所提供的較強(qiáng)的情緒共鳴力和感染力，是觀眾沉浸式觀看綜藝的前提。旅行中兩位姐姐那英和陳數(shù)成為團(tuán)隊(duì)里被重點(diǎn)照顧的對(duì)象，兩位弟弟龔俊和張晚意則率先承擔(dān)起了責(zé)任，分別成為了馬達(dá)加斯加站和埃及站的導(dǎo)游。

作為第一站導(dǎo)游，J人屬性拉滿的龔俊會(huì)提前安排好一天的行程，并且將第二天的行程發(fā)送給每一個(gè)成員，在綜合考慮到當(dāng)?shù)靥鞖夂兔恳粋€(gè)人的體力狀況之后再確認(rèn)行程，輕松愉悅的旅行氛圍也是綜藝市場(chǎng)上的稀缺品，而這一點(diǎn)也是正是觀眾和品牌一直在尋求的稀缺的情緒價(jià)值。在社交媒體上更是有網(wǎng)友直接復(fù)制了龔俊馬達(dá)加斯加的旅游路線，并表示“無(wú)限共鳴龔俊的旅行規(guī)劃能力”。

與觀眾達(dá)成情感共鳴是驗(yàn)證好內(nèi)容的第一步，也是讓內(nèi)容獲得“高流量與好口碑”的基礎(chǔ)，《花少7》也在進(jìn)一步探索商業(yè)價(jià)值的范圍，讓好內(nèi)容在商業(yè)上的落地，《花少7》的節(jié)目調(diào)性與諸多品牌高度契合度，在旅行途中會(huì)遇到各種突發(fā)狀況，《花少7》的旅游場(chǎng)景恰好覆蓋了醫(yī)療健康、食品飲料、3C 電子產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)痛點(diǎn)，這些場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的需求群體，正是眾多品牌的核心潛在客戶。

以獨(dú)家冠名商京東健康為例，京東健康以“成為國(guó)民首席健康管家”為使命，致力于提供全場(chǎng)景、全生命周期的健康管理服務(wù)，核心是為用戶解決不同場(chǎng)景下的健康痛點(diǎn)，京東健康的營(yíng)銷策略與《花少7》旅行團(tuán)在異國(guó)他鄉(xiāng)對(duì)專業(yè)健康保障的剛需契合。

京東健康深度綁定節(jié)目流量，品牌信息隨嘉賓互動(dòng)、行程進(jìn)展自然曝光，出發(fā)馬達(dá)加斯加前京東健康為花少團(tuán)定制包含益生菌、應(yīng)急藥品的專屬“花Young小美盒”，在到達(dá)馬達(dá)加斯的之后，陳數(shù)和那英相繼生病，京東健康針對(duì)倒時(shí)差、腸胃不適等旅行中常見問題提供解決方案，自然承接了健康需求，增強(qiáng)品牌的記憶度與好感度，同時(shí)也讓京東健康的品牌使命與價(jià)值感有了具體的實(shí)感。

上海鉆石交易與《花少7》也有著極高的契合度，《花少7》這次所選擇旅行路線避開了大眾所熟知的歐洲，而是選擇了埃及等“一帶一路”沿線國(guó)家作為旅行目的地，旅行地歷史悠久的文化價(jià)值與上海鉆石交易所強(qiáng)調(diào)天然鉆石的珍稀特質(zhì)形成共鳴，再加上芒果TV也儲(chǔ)備了一群高凈值用戶群體，這種契合并非簡(jiǎn)單的場(chǎng)景疊加，而是品牌定位、內(nèi)容調(diào)性與用戶需求的三重共振。

產(chǎn)品與節(jié)目?jī)?nèi)容相融合，解鎖營(yíng)銷新解法

作為團(tuán)隊(duì)的兩個(gè)姐姐，那英和陳數(shù)性格完全不同，那英屬于高能量旅行，陳數(shù)則屬于養(yǎng)生派，兩位年齡相仿的姐姐依然互相謙讓，尊重彼此的生活習(xí)慣，在圣瑪麗島嶼，花少團(tuán)乘船出海觀看座頭鯨，但是張晚意和馬思純出現(xiàn)了嚴(yán)重的暈船反應(yīng)，看到座頭鯨后龔俊便立即決定返航，整個(gè)旅行過程中觀眾看到的是一個(gè)團(tuán)結(jié)互助、尊重與理解并存的團(tuán)隊(duì)。

結(jié)束馬達(dá)加斯的旅程后，龔俊指定了張晚意成為第二站導(dǎo)游，自帶i人屬性的張晚意還是承擔(dān)起了責(zé)任，“i人導(dǎo)游+j人助理”共同完成了埃及站的行程，在旅行途中，花少團(tuán)還參與體驗(yàn)雜交水稻收割、文物修復(fù)等環(huán)節(jié)，也讓節(jié)目本身的內(nèi)涵再次升華。

“新花學(xué)”在持續(xù)引爆社交媒體討論度，搶占熱度與曝光的同時(shí)，《花少7》借助情緒共鳴力為品牌打造長(zhǎng)效記憶點(diǎn)，長(zhǎng)途旅行所帶來(lái)的多元場(chǎng)景空間也為品牌拓展了豐富的植入場(chǎng)景。節(jié)目也做到了將品牌融入到細(xì)節(jié)，當(dāng)花少團(tuán)抵達(dá)馬達(dá)加斯加入住酒店時(shí)，京東健康的品牌抱枕已經(jīng)出現(xiàn)在酒店房間，花少團(tuán)討論養(yǎng)生話題時(shí)，京東健康的品牌元素（如logo、產(chǎn)品）高頻出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)全范圍的品牌滲透，增強(qiáng)觀眾對(duì)于品牌的記憶度。

防曬霜也是戶外旅行必不可少的剛需品類，在埃及高熱的天氣環(huán)境中，紫外線輻射較強(qiáng)，龔俊將隨身攜帶歐萊雅野王防曬遞給張晚意，在埃及林立的石柱旁，張晚意一邊涂防曬霜，一邊介紹產(chǎn)品特性時(shí)，將歐萊雅野王防曬預(yù)防紫外線、清爽、不黏膩的產(chǎn)品特性在歡笑聲中傳遞給觀眾。在猴面包樹下，花少團(tuán)成員在等待絕美星空和日出時(shí)，他們手持旅拍神器華為Pura 80在星空下留下了旅行的足跡，旅拍神器的產(chǎn)品特性也再一次被驗(yàn)證。

當(dāng)觀眾沉浸式觀看花少團(tuán)在全球各地旅行時(shí)，《花少7》情緒濃度最高的地方也是觀眾情緒最打開的時(shí)候，更柔性的品牌植入，也讓觀眾有了更高的接受度，當(dāng)花少團(tuán)成員在當(dāng)?shù)貙?dǎo)游穆穆的帶領(lǐng)下，游覽完金字塔以及卡納克神廟時(shí)，花少團(tuán)成員拿出天然鉆石C，天然鉆石與古老的神廟相映襯，在光束的映射下天然鉆石C也更加閃耀，古老的文化與天然鉆石的稀缺屬性跨越時(shí)空形成共鳴，光影組合也增添了更多的藝術(shù)氣息，讓觀眾在觀看節(jié)目時(shí)潛移默化地記住品牌。

未知的旅途也醞釀了更多高能狀況和開放的場(chǎng)景，在前往的安達(dá)西貝狐猴島的路上，花少團(tuán)成員需要乘船前往，張雅琪出于好奇心試著劃船，正是這一嘗試讓手機(jī)掉在了水里，張雅琪內(nèi)疚道“我覺得自己是千古罪人”，但是當(dāng)花少團(tuán)成員下船后，很快在當(dāng)?shù)厝说膸椭抡业搅说粼谒锏娜A為手機(jī)，再次驗(yàn)證了華為pura 80的防水性能。

作為《花少7》超級(jí)合作伙伴的皇家美素佳兒，在節(jié)目中喊出“非凡內(nèi)護(hù)，帶感出發(fā)”的口號(hào)，陪伴花少團(tuán)勇敢出發(fā)。在猴面包樹林前，結(jié)合穆隆達(dá)瓦的自然環(huán)境，張雅琪和陳數(shù)自然引出“天然的營(yíng)養(yǎng)是提高身體保護(hù)力的buff”，并重點(diǎn)介紹皇家美素佳兒“雙內(nèi)核，強(qiáng)內(nèi)護(hù)”的產(chǎn)品特質(zhì)。

在節(jié)目外，皇家美素佳兒借勢(shì)節(jié)目旅行場(chǎng)景發(fā)起用戶互動(dòng)活動(dòng)，推出“曬親子旅行照抽奶粉” 的福利活動(dòng)，既呼應(yīng)了節(jié)目 “旅行探索” 的核心內(nèi)容，又精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。同時(shí)，活動(dòng)以節(jié)目旅行為話題切入點(diǎn)，引導(dǎo)用戶主動(dòng)參與內(nèi)容創(chuàng)作與分享，實(shí)現(xiàn)品牌信息的二次傳播。

除了將品牌花樣植入綜藝，《花少7》還為品牌定制明星情景短劇，讓品牌廣告成為內(nèi)容的一部分，輕松解讀產(chǎn)品賣點(diǎn)，由張雅琪、那英組合的天然鉆石小劇場(chǎng)，將品牌融入節(jié)目日常互動(dòng)場(chǎng)景，讓鉆石相關(guān)內(nèi)容的呈現(xiàn)更具親和力。節(jié)目組結(jié)合演員貼合度，邀請(qǐng)陳數(shù)出演皇家美素佳兒廣告片，將陪伴與成長(zhǎng)的主題融入其中，突出皇家美素佳兒陪伴寶寶成長(zhǎng)的品牌特性。

《花少7》打造市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二的旅游類綜藝，成為觀眾旅行時(shí)最想要的相處范本，全員輕裝出行，當(dāng)旅行結(jié)束時(shí)，觀眾記住的不僅僅是沿途的風(fēng)景、“花少團(tuán)”團(tuán)結(jié)一致向前的心，還有一直在旅途中陪伴著花少團(tuán)成員的京東健康、歐萊雅防曬、雅詩(shī)蘭黛等，他們?cè)霈F(xiàn)在猴面包樹的星空下，也曾屹立在尼羅河岸上，這是《花少》系列作品的獨(dú)特性，也是芒果TV的獨(dú)特性。

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