中國服飾品牌出海遠征：用數據使“巧勁”

作者｜唐飛

編輯｜劉景豐

服飾出海這一賽道，是公認的紅海，但其龐大的市場仍然吸引了一批又一批的品牌。

國盛證券研報顯示，2024年全球紡織服飾行業市場規模已達到2.5萬億美元，預計2025年將超過2.8萬億美元，年復合增速3.2%。

可見全球服飾市場增長空間仍在。但另一面，單純的流量紅利早已消失，取而代之的是對品牌價值、精細化運營和全球化布局的深度考驗。

智能首飾品牌Totwoo在前年至去年間銷量翻倍，揭示了情感科技消費這片藍海的潛力；貼身衣物品牌幸棉憑借“平臺賦能+數據洞察”的模式，在競爭白熱化的美國市場成功撕開缺口。

它們的實踐表明，突圍之道不在于更“卷”，而在于更“巧”。這種“巧”，體現在對用戶深層需求的精準把握、對數據工具的嫻熟運用，以及對生態伙伴能力的有效整合。

“幾個月前的一天，我們在阿根廷市場莫名其妙地爆單了，后面的幾天里，從秘魯、哥倫比亞、墨西哥等地發來了不少要找我們合作的郵件。”Totwoo海外電商平臺運營總監銀佳婕回憶道。

爆單幾天后他們才發現原因。原來，阿根廷一位家喻戶曉的主持人Nicolás Occhiato，在Luzu TV王牌節目《NADIE DICE NADA》中介紹了Totwoo。他在節目中演示了如何使用Totwoo手鏈保持時刻連接——當手鏈在觸摸后亮起并振動的那一刻，現場觀眾和社交媒體數百萬觀眾的粉絲們都感受到了這份跨越距離的浪漫奇跡。

他甚至在節目中大喊“我認為這是世界上最美好的禮物！”

銀佳婕透露“我們并沒有主動去邀請他（幫忙宣傳），是他自己買了、體驗了，然后在節目里幫我們做了推廣，這就是產品力和品牌力的價值，以致于帶來了在阿根廷當地全渠道的爆發”。

圖注：Nicolás Occhiato展示Totwoo

資料顯示，Totwoo2015年在米蘭發布。品牌創立之初，團隊便深刻地洞察到珠寶首飾的真諦，除了裝飾作用，還有很大的情感價值。于是團隊沒有選擇做單純的時尚首飾，也沒有過度堆疊寶石珍珠等材質，而是大力及持續地投入研發，把智能科技融入到珠寶設計和工藝中，成為全球首個聚焦于愛與連接的智能珠寶品牌，把一對可以通過閃光震動進行遠距離傳輸思念的智能手鏈作為顛覆傳統首飾的首個爆品推向全球市場。

到2021年真正實現量產之后，Totwoo優先選擇用獨立站的形式進軍海外（美國市場），取得了不錯的銷量。但是隨著廣告投放成本水漲船高，Totwoo急需在獨立站之外找到新的增長點。

在獨立站搭建一年后，Totwoo入駐亞馬遜平臺，并開始嘗試在社交電商平臺布局，擴大品牌曝光。

從Totwoo的產品營銷思路來看，它弱化了“科技”和“智能”，強調的是“愛”和連接。典型的使用場景就像主持人Nicolás Occhiato展示的那樣，情侶兩人戴上手鏈，輕觸即可震動對方的設備，或者來電提醒時伴隨一閃微光，甚至自拍時的“智能閃光”功能，也被很多用戶稱為“技術里的浪漫細節”。

這些細微使用場景的發掘，來自Totwoo團隊的數據調研結果。他們發現現代情侶的生活狀態經常是兩人分離的，越來越多的工作侵占了相處的時間，很多時候最愛的人只停留在“手機屏幕”里，無法感受到對方成了最大的痛點。于是Totwoo設計了帶有自主知識產權的智能首飾產品，在滿足日常時尚穿搭功能的同時，通過“心跳閃光”和“遠程觸碰”等功能，讓愛人、家人、朋友之間即使相隔萬里，也能實時感受到彼此的存在。

銀佳婕透露，得益于這種差異化的產品定位，Totwoo的銷量從前年到去年翻了一倍。

圖注：Totwoo日月系列產品

如今回看，Totwoo的起點是基于對現代人情感狀態的調研數據，從而確立了“情感連接”這一核心賣點。而在上線之后，數據分析為產品和場景迭代提供了重要依據。

銀佳婕告訴霞光社，借助亞馬遜品牌分析工具（Amazon Brand Analytics，簡稱ABA），他們可以準確提煉包括關鍵詞搜索報告、人口統計數據報告、重復購買行為報告、購物籃分析報告等關鍵信息，對產品和廣告優化有巨大意義。“我們通過ABA工具整理出了很多清晰的用戶畫像，幫助我們優化了前臺的展示、關鍵詞、標題等。同時，我們也在用戶留言中發掘了一些新的消費場景，比如我們發現母女、母子對我們的產品也有巨大的需求，后續就針對這些場景做了一些產品調整”。銀佳婕說道。

AI工具則進一步提升了品牌在平臺的運營效率。銀佳婕舉了一個例子，在產品詳情頁的設計上，以前需要設計團隊不斷的找素材、摳圖、P圖，同時還要注意亞馬遜的規則，調整尺寸、大小和內容等。現在有了亞馬遜提供的AI工具后，它可以自動幫助生成文案、圖片甚至是視頻，設計團隊只要稍加調整就可以使用了，大大提高了上新的效率。

Totwoo的案例清晰地指出了一條路徑，在出海的第一階段，成功的關鍵并非盲目追逐熱點，而是通過精準的數據調研和亞馬遜平臺工具，找到尚未被充分滿足的細分需求，并用差異化的產品去承接它，從而實現從0到1的突破。

與Totwoo類似，幸棉的成功也始于對市場空白的敏銳洞察。

在“她經濟”崛起的當下，近幾年全球女性內衣市場發展迅猛，2024年，全球女性內衣零售額飆升至1416億美元，線上渠道以11.17%的復合增長率重構消費鏈路。但行業內同質化競爭一直是個大問題，導致很多品牌在消費者心中難以形成獨特印象，替代性很強。

圖注：幸棉Luckmeey亞馬遜首頁

2020年，當國內消費者還在追捧“無鋼圈”帶來的基礎舒適時，幸棉創始人鐘靜宜與團隊已經將目光投向海外，發現了消費者對內衣“功能美學”的更高追求。她們以“液體軟支撐內衣”這一革命性產品切入市場，通過獨特的工藝實現了無痕、承托與舒適的完美結合，在亞馬遜平臺取得銷量突破。

幸棉聯合創始人Cindy坦言，幸棉依托亞馬遜渠道在美國做了三點差異化：一是本地化洞察擊穿需求痛點，二是數據反哺構建產品護城河，三是生態協同加速品牌孵化。

展開來看，第一，美國用戶將內衣視為“穿搭系統”的一環，內衣需要服務于整體妝造，希望肩帶可以自行取下或錯開穿著，幸棉迅速迭代可拆卸肩帶設計，滿足錯位搭配、造型多變的需求。第二，通過亞馬遜用戶評論的深度分析，團隊持續優化面料透氣性、承托力等細節，將爆款率提升至60%。第三，與亞馬遜大客戶團隊深度合作，從供應鏈節奏到營銷策略，實現“從0到1”的冷啟動加速，快速觸達消費者。

這種敬畏市場的態度，讓幸棉在巨頭云集的內衣賽道中依然保持增長韌性。

圖注：幸棉Luckmeey產品評論區

幸棉的“巧”體現在其深度依賴“用戶反饋”的迭代模式。在登陸亞馬遜平臺后，團隊并沒有閉門造車，而是將平臺上的海量用戶評論視為最寶貴的產品開發指南，持續跟蹤反饋、進行細節微調。

這種“平臺賦能+數據洞察”的模式，使得幸棉海外品牌Luckmeey上線亞馬遜后迅速爆火，首年銷售額破億、兩年登頂某電商平臺單品類冠軍。

正如Cindy所言，“一個微小細節設計就能讓品牌被接納，但前提是不要自嗨做產品。”

小眾賽道的故事令人振奮之余，我們更需要解構其背后的成功邏輯。

Totwoo和幸棉所謂的“巧勁”，并非靈光一現，而是一套系統化的、以數據為羅盤、以價值創造為航向的運營方法論。它貫穿于產品研發、營銷優化和持續迭代的全過程。

在流量成本高企的今天，粗放式的“鋪貨測款”模式效率低下，成功的品牌必須轉向依靠精準的數據分析來指導決策。兩個品牌的案例已證明，靠跨文化的產品思維與本土化的運營能力也可以實現從“賭爆款”到“造爆款”的轉變。

可是，即便品牌憑借前瞻的洞察和創新的產品成功打開了市場缺口，在“深水區”的航行依然面臨嚴峻挑戰。其中最現實、最棘手的兩大痛點莫過于倉儲物流的高效履約和高退貨率帶來的成本壓力。

尤其是服飾賽道，天然具有SKU多、季節性強、流行趨勢變化快的特點。這對跨境物流的時效和庫存管理精度提出了極高要求。一件設計精良、營銷到位的產品，可能因為物流延誤而錯過最佳銷售期，或者因為庫存預估失誤導致大促期間斷貨或貨品大量積壓。

更令人頭痛的是，服飾一直是電商退貨率的“重災區”。由于尺碼、版型、面料觸感等等的差異，線上購物的“不確定性”導致退貨率遠高于其他品類。

這些后端運營問題，往往變成壓倒許多初期勢頭不錯的品牌的“最后一根稻草”。

對于絕大多數企業而言，自建全套全球化基礎設施是不現實的。因此，選擇一個能提供完整生態的伙伴，依托其現成的物流網絡、支付體系、流量工具和本地化經驗，是快速、低風險啟動海外業務，并實現規模化擴張的最優解。

亞馬遜在去年底開放了供應鏈智能托管服務，將亞馬遜原有的多項物流解決方案整合，品牌登錄賣家平臺“發送至亞馬遜”（Send to Amazon）后，僅需簡單三步，即可體驗無縫絲滑的跨境供應鏈全鏈路。

圖注：“亞馬遜管理”頁面

具體來說，品牌可以選擇“亞馬遜管理”和“賣家管理”兩種路徑。選擇前者，即選擇了亞馬遜供應鏈智能托管服務，可以通過“亞馬遜全球物流AGL”或“Amazon SEND”來接收中國境內貨件，僅需告訴亞馬遜您的提貨地點和時間，剩余的都交給亞馬遜。選擇后者，則可以自行管理倉儲配貨，享有高度的自由決策權。

針對服飾品類賣家最頭疼的庫存和退貨問題，亞馬遜也給出了自己的解決方案。大客戶經理Frank向霞光社介紹了亞馬遜批量清貨計劃，賣家如果有滯銷的“呆滯庫存”，可以使用批量清貨計劃進行庫存清理變現。

具體來看，賣家可以把庫存銷售給與亞馬遜有合作的清算商，從而幫助賣家消化冗余庫存和退貨商品、避免繳納棄置庫存處理費，還能收回5%-20%的商品價值，可以幫助賣家提高資金流動性、減少損失。

圖注：亞馬遜評級轉售計劃

針對由退換貨產生的庫存，亞馬遜也推出了評級與轉售計劃。評估商品狀況后，如果可按二手銷售，亞馬遜會根據商品狀況，將商品分為四個等級：類似新品、很好、好、尚可，并創建商品信息。賣家可以為針對不同評估結果的商品設定價格，從而回收價值。如果不可按二手銷售，則進行清貨、移除、棄置或捐贈。

該計劃推出以來，已經幫助很多賣家將二次銷售退貨商品，從不可售商品中回收價值，價值回收率高達80%。

這些覆蓋物流、庫存、售后全鏈路的服務形成了一套“組合拳”，也讓亞馬遜平臺幫助出海品牌構建了一道堅實的“風險防火墻”。品牌方從而可以將寶貴的資源和精力更專注于前端的產品設計、品牌建設和營銷推廣等核心環節，實現真正的專業的人做專業的事。

這種“借力打力”的策略，讓中小品牌具備了與大型企業同臺競技的運營基礎，借這份“巧勁”，他們得以以生態合作的形式攻克落地階段的痛點，覓得新的增長。

王安石在《游褒禪山記》中寫到，“世之奇偉、瑰怪，非常之觀，常在于險遠，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也”。

在出海的征途上，從沒有人一帆風順，非有志者不能至。中國服飾出海的新階段，不再是為了生存而“卷”，而是借“巧勁”發展。在這個新時代，產品是基礎，品牌是翅膀，生態伙伴則是重要的助推器。

未來的贏家，是那些能將自身產品力與生態伙伴的技術力、全球布局能力深度融合的品牌。

參考資料：

[1]《The State of Fashion 2025》，麥肯錫

[2]《亞馬遜時尚品類跨境電商新發展及新趨勢》，亞馬遜全球開店

[3]《紡織服飾行業2025H1總結：運動戶外景氣成長，服飾制造格局優化》，國盛證券