快手的“多事之秋”

文/郭夢儀

快手正在經(jīng)歷“多事之秋”。

連遭監(jiān)管點(diǎn)名，網(wǎng)傳核心高層笑古又即將離職，快手正在為曾經(jīng)的野蠻增長買單。

雙 11 大促箭在弦上之際，9月19日，市場監(jiān)管總局突然出手，因涉嫌違反《電子商務(wù)法》，快手子公司成都快購被立案調(diào)查。

“亂象多發(fā)，虛假營銷、假冒偽劣等違法違規(guī)行為屢禁不止，社會各界對此反映強(qiáng)烈”。——這是第一家因電商業(yè)務(wù)被市場監(jiān)管總局立案調(diào)查的直播電商平臺，言辭可謂非常犀利。

多位電商人士紛紛感慨，"只罰主播不罰平臺"的時代徹底翻篇，而快手則被“殺雞儆猴”了。

緊接著，9月20日，網(wǎng)信辦又約談了快手，因“熱搜榜單主榜扎堆呈現(xiàn)炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容”。

而網(wǎng)傳負(fù)責(zé)本地生活的高級副總裁笑古的離任，更是快手業(yè)務(wù)戰(zhàn)略失焦的典型縮影。

曾經(jīng)，快手憑借獨(dú)特的發(fā)展模式和龐大的用戶基礎(chǔ)，在短視頻領(lǐng)域占據(jù)重要地位。但如今，快手正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，從被監(jiān)管部門處理，到業(yè)務(wù)增長放緩，再到與抖音、小紅書的激烈競爭，未來充滿了挑戰(zhàn)。

更深層次的問題是：這場震蕩不僅是快手的轉(zhuǎn)型陣痛，更是短視頻行業(yè)從“流量紅利時代”向“價值競爭時代”轉(zhuǎn)型的必然縮影。

快手想要在混戰(zhàn)中突圍，光靠情懷和“老鐵”文化是不夠的。

01 雙十一在即，快手突遭“當(dāng)頭一棒”

“我們臨時將快手雙十一投入削減30%，轉(zhuǎn)而增加抖音和天貓的資源傾斜，主要擔(dān)心監(jiān)管調(diào)查影響平臺流量穩(wěn)定性，以及消費(fèi)者信任度下降。”

多位電商從業(yè)者向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，監(jiān)管頻頻出手，部分商家已經(jīng)開始調(diào)整平臺預(yù)算分配。

近期，各大電商平臺紛紛開辦了雙11選品會，淘天公布了現(xiàn)貨售賣、無需湊單的規(guī)則，抖音甚至將中秋也納入了雙11大促活動之中。就在9月15日，快手“破峰雙11”商家大會和選品會也剛剛結(jié)束。業(yè)界紛紛猜測，今年雙十一在10月中旬開始。

今年雙11相比去年更為艱難。線上紅利見頂，阿里巴巴、美團(tuán)和京東的即時零售大戰(zhàn)開始向線下要流量。大家紛紛開始尋找第二增長點(diǎn)，維持公司的大盤。

而就在這個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，成都快購作為快手電商的核心運(yùn)營方，卻成了第一個觸到監(jiān)管新規(guī)“紅線”的平臺方。

天眼查上看到，成都快購作為快手全資子公司，專門運(yùn)營"快手小店"電商業(yè)務(wù)。高層也均為快手創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)核心成員：楊遠(yuǎn)熙、銀鑫均任快手集團(tuán)高級副總裁，分別負(fù)責(zé)內(nèi)容安全、基礎(chǔ)設(shè)施及采購等業(yè)務(wù)。

北京電子商務(wù)法法治研究會副會長朱巍向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，快購被立案調(diào)查，可能涉及到經(jīng)營主體資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全問題、用話術(shù)誘導(dǎo)消費(fèi)，誤導(dǎo)消費(fèi)的問題等，實(shí)施起來還需要結(jié)合《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》來進(jìn)行。立案不等于有問題，若真有問題，罰款金額也是根據(jù)違法情節(jié)的輕重以及非法所得的多少來定，要等市場監(jiān)管總局的進(jìn)一步通報。

就在接到監(jiān)管約談的當(dāng)天（9月19日）晚上，成都快購針對被市場監(jiān)管總局立案調(diào)查一事回應(yīng)稱，將積極配合監(jiān)管部門調(diào)查，并以此為契機(jī)，提高合規(guī)水平，切實(shí)落實(shí)好主體責(zé)任。

在中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜看來，快手此次被約談與子公司立案調(diào)查，是快手近年來面臨的最嚴(yán)峻監(jiān)管風(fēng)暴之一。

他表示，被立案后，短期內(nèi)將對快手的股價、品牌、商家信心造成沖擊；中長期看，若不能徹底整改合規(guī)漏洞，恐將動搖其"內(nèi)容+電商"雙輪驅(qū)動的發(fā)展根基?？焓帜芊窠璐?危機(jī)"倒逼改革、重建信任，將是其能否穿越周期的關(guān)鍵。

02 基因決定站位

快手此次被立案并非偶然，而是其長期依賴“白牌商品擴(kuò)張模式”積累的風(fēng)險集中爆發(fā)。

“我們平臺整體用戶圈層偏新線，三線及以下占比達(dá)70%，同時兩端人群都有優(yōu)勢——年輕用戶和銀發(fā)一族占比很高”，快手磁力引擎大服飾負(fù)責(zé)人任濤曾提到。

雖然從2022年開始，快手開始發(fā)展自己的“快品牌”，提出了“新市井電商”的概念。但到現(xiàn)在為止，快手電商上的白牌還是C位。

和其他電商平臺起家之路一樣，快手也是靠白牌產(chǎn)品起家的，也積累起一批產(chǎn)業(yè)帶白牌廠商。

比如，2024年和2025年618，快手女裝銷售榜的Top 1品牌巋然不動，一直是雅舒曼，這個品牌是快手網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌。事實(shí)上不止雅舒曼，整個2025年618女裝上榜商家，幾乎沒有所謂的傳統(tǒng)知名品牌。

“快手直播的用戶對品牌不是很在乎，但粉絲黏性很強(qiáng)，只要價格合適，我喜歡你，就會下單?！弊鲭娚踢\(yùn)營的小高（化名）表示，在快手上，價格區(qū)間在10-100元的商品最暢銷，品類主要包括食品飲料、美妝護(hù)膚和服裝類。這三種品類占據(jù)了銷量的半數(shù)以上，是快手上的主流品類。

為維持流量黏性，快手算法長期向低價商品傾斜，形成“低價引流-質(zhì)量下降-投訴增多-再壓價引流”的惡性循環(huán)。

“原本120克的勞保手套，現(xiàn)在只能做到80克，否則根本沒有競爭力?！?/p>

臨沂勞保用品商家李勇（化名）說，這是因?yàn)橹捌脚_流量規(guī)則明確要求，同款商品價格必須比淘寶低20%以上才能進(jìn)入推薦池，自己只能通過降低材料標(biāo)準(zhǔn)維持利潤。而現(xiàn)在，快手有價格雷達(dá)，可以每15分鐘掃描主流電商平臺同款商品價格，但也要求比其他平臺低1%-5%，才能進(jìn)推薦池。

某快消品牌電商負(fù)責(zé)人也曾和商業(yè)數(shù)據(jù)派坦言：“在快手做品牌貨難度極大，用戶只認(rèn)9.9元包郵、19.9元兩件的低價品，稍微提升品質(zhì)、加價10元，流量就會下降30%以上。”

“重規(guī)模、輕質(zhì)量”的發(fā)展模式，雖然能讓快手高速發(fā)展，但也最終觸發(fā)了監(jiān)管部門的系統(tǒng)性介入。

現(xiàn)在，快手電商規(guī)模已基本見頂，這也是程一笑掌舵快手后，面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

在合規(guī)要求與增長乏力之間，程一笑會帶領(lǐng)快手向哪兒突破？

今年第二季度，快手電商GMV（商品交易總額）為3589億元，同比增長僅17.6%。相比于前幾年的增速大幅下降。

而反觀競爭對手，抖音電商正保持強(qiáng)勁增長勢頭。據(jù)36氪消息，2024年抖音電商GMV約3.5萬億元，同比增幅高達(dá)30%，且2025年目標(biāo)直指4.2萬億元。抖音電商負(fù)責(zé)人康澤宇在2025年全員會議上宣布，其市場份額持續(xù)提升，目前已穩(wěn)居行業(yè)第三。

同時，淘天集團(tuán)2024年GMV約8萬億元，拼多多約5.2萬億元。

相比之下，快手電商已被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開，只有上述三巨頭的零頭。

同時，快手的電商貨幣化率，即平臺抽傭，目前也仍處于較低水平。數(shù)據(jù)顯示，第二季度，包含AI、電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他收入為52.37億元?，而電商GMV為3589億元。

即便將其他收入全部算在內(nèi)，快手的貨幣化率（平臺收入/GMV）僅為1.5%，低于拼多多的4.5%，抖音電商的9%，淘寶天貓的3.77%。?（2024年數(shù)據(jù)）

這表明，盡管快手通過直播和廣告等方式吸引了大量流量，但其電商業(yè)務(wù)仍未能實(shí)現(xiàn)盈利，仍處于“賠本賺吆喝”的階段。

但從另一個角度來看，此次立案調(diào)查也可能成為快手轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵契機(jī)。

若能借此建立完善的合規(guī)與品控體系，快手有望實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模優(yōu)先”到“質(zhì)量與規(guī)模并重”的轉(zhuǎn)型，這可能是程一笑未來直面的核心課題。

03 快手的多事之秋

這邊電商還沒平事，快手的基本盤內(nèi)容端又“踩雷”。

9月20日，快手平臺因?yàn)槌醋髅餍莻€人動態(tài)和瑣事等不良內(nèi)容，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)被查。

快手回應(yīng)稱，公司已第一時間組建整改專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，圍繞熱搜榜單推進(jìn)生態(tài)治理，不斷提升榜單內(nèi)容的規(guī)范性和多樣性。

有意思的是，這種回應(yīng)與2018年因“任由未成年人主播發(fā)布低俗不良信息”，被約談時的表態(tài)非常相像，令人不禁質(zhì)疑其整改的實(shí)際效果。

因?yàn)橹蟮?021年和2024年，快手再次因"傳播兒童軟色情表情包、利用未成年人性暗示短視頻引流"和“落實(shí)青少年模式不到位”的情況被處罰。

時至今日，商業(yè)數(shù)據(jù)派看到，快手仍存在大量擦邊行為。

快手似乎陷入了一種循環(huán)：“違規(guī)-約談-整改-再違規(guī)”。這樣的惡性循環(huán)，正持續(xù)侵蝕快手的根基。

今年，僅《德云斗笑社》單一侵權(quán)案就判賠8910萬元，《長風(fēng)渡》侵權(quán)則付出了3300萬元的代價，處罰總額已經(jīng)超1億元。

反觀其友商，通過構(gòu)建“初審-復(fù)審-三審”全鏈路內(nèi)容審核機(jī)制，搭配AI聚類技術(shù)打散同質(zhì)化內(nèi)容，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容核心播放時長同比提升220%，既有效規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險，更實(shí)現(xiàn)了流量價值的進(jìn)階。

能看出來，快手在內(nèi)容變現(xiàn)邏輯上，已形成明顯代差。

縱觀近期快手的輿情，這場危機(jī)沿“流量變現(xiàn)矛盾—業(yè)務(wù)試錯失敗—決策機(jī)制缺陷—治理惡性循環(huán)”的路徑逐步升級。

而笑古一旦確認(rèn)離任，更是快手業(yè)務(wù)戰(zhàn)略失焦的典型縮影。

距離生活服務(wù)業(yè)務(wù)完成架構(gòu)調(diào)整僅過去兩個月，坊間傳聞快手本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古或?qū)㈦x職，但迄今為止，官方并未確認(rèn)此消息。

根據(jù)內(nèi)部郵件，快手已于7月將本地生活從獨(dú)立事業(yè)部并入商業(yè)化體系，由磁力引擎負(fù)責(zé)人劉逍統(tǒng)籌管理。

按照內(nèi)部信的說法，本地生活并入商業(yè)化體系后，會更加依賴廣告資源的協(xié)同。這跟美團(tuán)的“到店+外賣”協(xié)同，抖音的“流量-轉(zhuǎn)化”鏈路，快手走的可是完全不同的路子。

但問題也來了，笑古之前力推的“新線城市+AI”戰(zhàn)略，還能不能延續(xù)下去？

雖然這個策略確實(shí)讓快手在下沉市場賺了不少，但抖音通過“心動外賣”等業(yè)務(wù)，也在三四線城市新增了不少商戶。

美團(tuán)嚴(yán)防死守，抖音加速布局，快手還能不能堅(jiān)持“老鐵路線”，成了大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

笑古的離開，或許也并非偶然，這可能意味著，快手內(nèi)部對本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展方向產(chǎn)生了新的思考。畢竟，想要在混戰(zhàn)中突圍，光靠情懷和“老鐵”文化是不夠的。

總的來看，快手的困局，本質(zhì)是流量驅(qū)動思維與可持續(xù)商業(yè)邏輯的深層錯配。

這場震蕩不僅是快手的轉(zhuǎn)型陣痛，更成為短視頻行業(yè)從“流量紅利時代”向“價值競爭時代”轉(zhuǎn)型的必然縮影。

只是快手，也太慢了。