降價(jià)近20萬、“背刺”老車主仍難破局！蓮花跑車銷量業(yè)績(jī)雙腰斬，寄望改款來自救

由“路特斯”更名為全球頂級(jí)跑車品牌“蓮花”后，其市場(chǎng)表現(xiàn)仍不理想，換帥、推新車也難解“蓮花”的困局。

業(yè)績(jī)目標(biāo)一降再降

9月21日，蓮花跑車旗下兩款車型——Emeya和Eletre正式改款上市。其中，定位于大型車的Emeya共推出3款車型，售價(jià)為53.8萬—82.8萬元，定位于中大型SUV的Eletre共3款車型，售價(jià)為55.8萬—83.8萬元。

新車較此前入門價(jià)降低近20萬元。

“以價(jià)換量”的背后是超豪華電動(dòng)車市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

蓮花集團(tuán)CEO馮擎峰在與媒體的訪談中直言，中國超豪華車市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整，自主品牌憑借智能化與情緒價(jià)值挖掘分流用戶，而全球超豪華市場(chǎng)需求雖未消失，但中國市場(chǎng)變化劇烈。

數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)寒冬下，蓮花2024年全球銷量?jī)H1.21萬輛，中國市場(chǎng)月均貢獻(xiàn)不足250輛，降價(jià)成為搶占份額的必然選擇。

同時(shí)，蓮花所處的價(jià)格帶中，已形成多強(qiáng)割據(jù)態(tài)勢(shì)。特斯拉Model X起售價(jià)72.49萬元，2025年上半年全球銷量超萬輛；保時(shí)捷Macan EV定價(jià)66.8萬元—85.8萬元，憑借品牌溢價(jià)保持月均千輛級(jí)銷量。

相比之下，蓮花新款車型通過標(biāo)配主動(dòng)擾流板、電吸門等配置形成差異化，但精簡(jiǎn)激光雷達(dá)、后排按摩等配置的“減配降價(jià)”策略也引發(fā)爭(zhēng)議。

類似事件在今年2月也有發(fā)生，彼時(shí)蓮花在更名后重新發(fā)布了兩款車型，新車較老款車型的價(jià)格大幅下調(diào)。其中，定位為SUV的ELETRE起售價(jià)從老款72.8元降至54.8萬元（降18萬），定位為轎車的EMEYA從66.8萬元降至52.8萬元（降14萬），直接進(jìn)入50萬元價(jià)格帶。

要知道，去年7月蓮花集團(tuán)CEO馮擎峰還公開表示“定位百萬級(jí)豪華品牌，絕不參與價(jià)格戰(zhàn)”，不過半年便大幅降價(jià)。

此舉被市場(chǎng)認(rèn)為是蓮花銷量低迷不得不“以價(jià)換量”拓寬價(jià)格帶以吸引更多用戶。

部分老車主們將蓮花的大幅降價(jià)視為“背刺”。他們認(rèn)為50萬元定價(jià)拉低“超豪華”定位，導(dǎo)致車輛保值率受損及身份認(rèn)同焦慮。

彼時(shí)社交平臺(tái)出現(xiàn)“高價(jià)購車即貶值”“奢侈品牌變親民”等批評(píng)，不少車主曬出訂單質(zhì)疑品牌誠信，還有車主曝光“購買展車被隱瞞維修記錄”，以“欺詐”為由要求退一賠三，加劇品牌信任危機(jī)。

有車主發(fā)文表示，“第一批車主是最有忠有義、最擁護(hù)路特斯、最有實(shí)力的人，你卻選擇了背刺”，也有車主擔(dān)心品牌檔次被降低，導(dǎo)致自身利益受損。

隨后，#蓮花跑車降價(jià)背刺老車主##夏花定名爭(zhēng)議#等話題登上熱搜，話題閱讀量超5億，輿論開始聚焦“豪華品牌價(jià)格誠信”。

為緩解老車主的不滿，蓮花原中國總裁毛京波發(fā)布了《致車主的一封信》，向車主公開道歉，解釋降價(jià)是為了拓寬價(jià)格帶、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，讓更多用戶感受蓮花品牌魅力，但信中未提及有關(guān)實(shí)際權(quán)益保障與補(bǔ)償方案，這使得部分車主對(duì)道歉的誠意產(chǎn)生懷疑。

“背刺”風(fēng)波一個(gè)月后，蓮花宣布換帥。

3月蓮花宣布，欽培吉正式加入蓮花跑車，出任蓮花科技中國區(qū)總裁，向蓮花集團(tuán)首席執(zhí)行官馮擎峰匯報(bào)。蓮花科技原中國區(qū)總裁毛京波調(diào)任蓮花科技CSO（首席銷售官），負(fù)責(zé)全球的產(chǎn)銷協(xié)同管理，整合和調(diào)配全球范圍內(nèi)的營銷資源。

上任后，欽培吉表示，努力的方向是月銷量達(dá)到一萬臺(tái)或七八千臺(tái)，他認(rèn)為目前最重要的是確保品牌的生存，而不是盲目追求規(guī)模。

一次產(chǎn)品定價(jià)失策并不足以導(dǎo)致高管人事動(dòng)蕩，更深層次則是路特斯品牌復(fù)興計(jì)劃的遇挫，品牌聲量和市場(chǎng)銷量均不及預(yù)期。

銷量收入雙雙腰斬

2024年以來，其銷量與財(cái)務(wù)表現(xiàn)均陷入困境。

銷量疲軟迫使蓮花多次下調(diào)目標(biāo)，2024年蓮花兩次下調(diào)銷量預(yù)期。

當(dāng)年4月，蓮花先是宣布2024年的目標(biāo)銷量為2.6萬輛，豪言放出4個(gè)月，蓮花便將其腰斬，8月銷量目標(biāo)下調(diào)至1.2萬輛，縮水了64%，同時(shí)將2026年5萬至6萬輛的銷量目標(biāo)改為3萬輛。

2024年，蓮花以全年1.21萬輛的銷量創(chuàng)下品牌76年歷史新高且勉強(qiáng)完成調(diào)整后的全年目標(biāo)。但進(jìn)入2025年，頹勢(shì)盡顯，一季度國內(nèi)銷量?jī)H400輛左右，上半年全球銷量2813輛，較2024年同期暴跌43%。

情況還在持續(xù)惡化。

今年上半年其總收入僅2.18億美元，同比下降了45%，交付新車2813輛，較2024年上半年下降43%。即便公司此前已將年交付目標(biāo)由3萬輛降至1.2萬輛，目前僅完成不足四分之一。

不僅如此，據(jù)外媒報(bào)道稱，路特斯宣布將在其位于英國諾福克郡海瑟爾的總部裁減550個(gè)崗位，約占其1300名員工總數(shù)的四成。而這，已經(jīng)不是他們第一次裁員了，今年2月其已經(jīng)裁過270個(gè)職位。

危機(jī)之下，蓮花不得不啟動(dòng)系列自救措施。

2025年1月，馮擎峰全面掌舵后，首先推動(dòng)品牌更名“蓮花跑車”統(tǒng)一全球標(biāo)識(shí)，并加速收購Lotus UK剩余股權(quán)，實(shí)現(xiàn)研發(fā)與供應(yīng)鏈整合。

資金層面，8月獲得ATW Partners 3億美元可轉(zhuǎn)換票據(jù)及吉利16億人民幣信貸，合計(jì)5億美元資金將投向智能駕駛研發(fā)與全球擴(kuò)張。同時(shí)，英國總部裁員550人以優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，成為節(jié)流關(guān)鍵動(dòng)作。

此外，馮擎峰提出“3331”全球戰(zhàn)略，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)美、歐、中及其他地區(qū)3:3:3:1的銷量占比，目前歐洲38%、北美22%、中國26%的格局已接近目標(biāo)。產(chǎn)品端，除降價(jià)促銷外，規(guī)劃2026年推出D級(jí)SUV與插混車型，試圖打破純電依賴。

然而一系列措施在骨感的現(xiàn)實(shí)面前顯得薄弱而無力。

內(nèi)外交困之下，市場(chǎng)不知“蓮花”還能否綻放。