前沿編譯|《全球娛樂與媒體行業展望2025-2029》（上篇）

在過去26年間，國際知名會計師事務所普華永道都會發布全球娛樂與媒體行業年度報告，在近期發布的2025-2029年展望報告里，普華永道預測到2029年，全球娛樂與媒體產業規模將達到3.5萬億美元，新型價值創造方式和技術急速塑造著產業未來的走向。影視產業觀察特別編譯了這份報告的主要內容，將分上下篇推出。

全球娛樂和媒體行業整體增長趨勢

根據普華永道《全球娛樂與媒體行業展望2025–2029》報告，2024年全球娛樂與媒體行業收入從2023年的2.8萬億美元增長5.5%，達到2.9萬億美元。預計未來五年全球娛樂與媒體行業總收入將以3.7%的復合年均增長率增長，到2029年達到3.5萬億美元。盡管增速會放緩，但這個具有高度韌性的行業仍將在劇烈的技術變革中保持穩步擴張，用戶參與度也將愈加深入——而且其增長率仍將高于全球經濟。到2029年，將新增5770億美元的收入。

2020-2029年全球娛樂和媒體收入（含預測）

正在重塑全球經濟的重大趨勢，也在為各行各業和人類活動的各個領域釋放巨大的價值。娛樂與媒體產業長期以來一直處于這些趨勢的前沿，并位于各行業融合的交匯點。今年普華永道的預測和分析中，有幾個關鍵主題尤為突出：

1、監管變化和關稅構成了顯著的增長阻力。

2、說服消費者將更多可支配收入分配給娛樂與媒體產品與服務，仍是根本性挑戰。

3、廣告正成為娛樂與媒體產業直接收入的主要形式，也是推動該行業全球增長的核心力量。2023年，全球廣告收入與消費者支出大致相當。但到2029年，廣告收入預計將比消費者支出高出3000億美元。

4、不同世代在消費娛樂與媒體產品和服務方式上的巨大差異，正在催生新的價值鏈和行業主導者，特別是在游戲領域。

5、在預測期內，人工智能將在許多關鍵領域產生更大影響，尤其是在廣告方面，將成為創意的放大器。

廣告支出超越消費者支出

普華永道將娛樂和媒體產業分為廣告、互聯網數據使用與消費者支出三大板塊。整個預測期內，娛樂和媒體產業年度收入增速將逐年下降，主要原因在于消費者支出在經濟不確定性和增長放緩的影響下持續受限。2024年，全球廣告收入已超過消費者支出收入（尤其是數字廣告，仍在以驚人的速度增長）。預計這兩個類別之間的差距將繼續擴大，廣告支出的增長速度將超過消費者支出三倍以上——預測期內廣告支出的復合年均增長率為6.1%，而消費者支出僅為2.0%。

雖然部分消費者支出壓力源自宏觀經濟因素和通脹擔憂，但另一個原因可能在于，消費者更多的支出轉向了數字產品與服務。互聯網數據使用——指固定與移動互聯網服務收入——仍然是三大產業板塊中規模最大的一個，主要由移動服務收入驅動，到2029年，互聯網數據使用支出將超過1.3萬億美元。

2020-2029年娛樂與媒體行業三大板塊增長速度

數字媒體驅動

觀察下圖未來五年增長最快的五個與下降最快的五個娛樂與媒體產業板塊，可以清楚地看到行業價值流動的方向。無論是來自純數字平臺的互聯網廣告，還是與其他板塊相關的數字廣告收入（例如奈飛、迪斯尼+和亞馬遜等公司推出的廣告支持型視頻點播 AVOD），互聯網廣告都在增長榜單的最前列占據主導地位。相對而言，多個下降最快的板塊則根植于實體媒體，包括實體電腦游戲和雜志中的平面廣告。

2025-2029年娛樂和媒體行業中預計增速最快與最慢的子版塊

廣告策略開辟新局面

隨著廣告在整體市場中占據越來越大的份額，其創造的價值也在技術創新與消費者行為轉變的推動下不斷擴散至新的領域。廣告本身正日益數字化，投放目標愈發精準，這可能支撐更高的定價。然而，相關監管可能會對這些努力形成阻礙。2024年，數字廣告占整體廣告收入的72%，預計到2029年將上升至80.4%。

在成熟市場中，付費或訂閱類產品的增長放緩，企業正將廣告視為關鍵補充。例如流媒體視頻，該板塊的整體收入預計將快速增長，從2024年的1690億美元增至2029年的2300億美元。而其中的廣告支持型視頻點播（AVOD），在2020年占該板塊收入的20%，到2029年將提升至27.1%。2025年6月，亞馬遜視頻在印度將其入門級產品轉變為AVOD服務，訂閱用戶若不升級至更高價的無廣告版本，就會收到“有限廣告”。奈飛的全球廣告收入目前仍相對較低，但其廣告支持型方案已成為訂閱增長的重要驅動力。奈飛預計其廣告收入將在2025年“幾乎翻倍”。

2020-2029年間消費者支出與廣告在不同板塊的變化

同樣的趨勢也出現在另一大強勢板塊：電子游戲。受益于與免費移動游戲相關的橫幅廣告和視頻廣告，廣告在電子游戲總收入中的占比已從2020年略高于四分之一上升至2024年的近三分之一（32.3%），預計到2029年將達到38.5%。消費者愿意在娛樂體驗中接受廣告打斷，以換取更低的價格——前提是廣告不會過于干擾，抵消了價格的好處。

付費搜索正向電商平臺遷移

隨著提高消費者價格變得更加困難，零售商正尋求其他收入來源以抵消利潤空間收緊的壓力。而其中一個收入來源，尤其對線上零售商而言，就是廣告。廣告主表現出更強烈的意愿——甚至可以說是緊迫感——將廣告直接投放在電商平臺上。亞馬遜作為“零售媒體”品類的開創者，在2024年報告其廣告收入首次超過500億美元，主要得益于在核心電商平臺上的贊助商品搜索。沃爾瑪的零售媒體廣告收入也突破40億美元。在日本，擁有16600家門店的便利店連鎖品牌全家則通過大型數字標牌打造了一套店內媒體業務。該公司正尋求進一步提供廣告服務，并與其他零售商建立營銷與品牌聯盟。預計到2029年，零售平臺將占付費搜索廣告收入的45.5%，而這一比例在2024年為39%。

2020-2029年傳統付費搜索廣告與電商平臺付費搜索廣告的市場份額

全球付費搜索廣告收入中，越來越大的一部分正面向電商消費者投放。全球范圍內，廣告——尤其是數字廣告——正在不斷流入平臺持續演化的新領域。在中國，數字廣告市場由抖音等短視頻平臺主導，以及約1000萬關鍵意見領袖（KOL，或稱社交媒體網紅），他們在零售品牌的廣告和電商活動中扮演著關鍵角色。許多通過社交平臺銷售的中國品牌擁有自己的廣告制作工作室。而在印度，YouTube 4.5億的用戶群體推動了龐大且充滿活力的線上創作者與網紅經濟的發展。2024年，YouTube向印度內容創作者支付了接近28億美元的收入，預計2025年將增長30%。

流媒體收入持續增長，但增速趨緩

觀察付費內容這一大類，可以更清晰地看到數字化轉型。消費者在流媒體視頻與付費電視的總支出將從2024年的2913億美元增長至2029年的3185億美元，復合年均增長率為1.8%。到2027年，一個關鍵拐點將出現：流媒體視頻（包括訂閱型視頻點播SVOD和單點付費點播TVOD）的消費者收入將首次超過傳統付費電視。

部分全球流媒體巨頭——如亞馬遜、YouTube、派拉蒙+和HBO Max——已經轉型為混合型SVOD與付費電視提供商，并不斷擴展其內容、功能與特色。它們這些年來也在常態化提高訂閱費用，逐漸縮小了與有線電視等傳統付費電視在價格上的差距，但并未阻礙自身的增長軌跡。流媒體平臺正逐步聚焦于廣告支持型方案，將其視為增長的關鍵引擎。然而，流媒體收入的增長也在趨緩。這種放緩可能由多重因素導致，包括激烈的競爭以及消費者對更高成本的抵觸。與此同時，行業仍然相對年輕，意味著在用戶體驗與定價方面仍在不斷調整。并且，如同以往一樣，廣告投放資金往往在“追隨用戶注意力”這一點上動作緩慢。

在印度，主導全國市場的付費流媒體服務依次為：JioHotstar（由迪士尼印度業務部門與信實工業旗下Jio于2025年合并成立）、亞馬遜視頻和奈飛。印度擁有超過50家流媒體訂閱平臺，其中許多以區域語言向特定地域的消費者提供內容。這種高度碎片化的格局，使該行業有望成為橫向整合和私募股權投資注入的沃土。

與此同時，一些市場的流媒體領域新的內容類型正在興起。在中國，微短劇需求在抖音和快手等平臺上蓬勃增長，部分原因是用戶對百度、阿里巴巴和騰訊等流媒體巨頭的訂閱費用難以承受。這類短劇通常由一分鐘左右的豎屏短集構成，情節頻繁反轉；其走紅使得承載它們的平臺成為品牌電商營銷和收入增長的重要焦點。

在不同國家，挖掘流媒體價值的其他策略還包括國際化與免費廣告支持服務。巴西正同時采用這兩種策略。巴西傳媒巨頭環球集團（Grupo Globo）的流媒體部門Globoplay，正通過一系列全球合作拓展在拉美、美國及更廣市場的影響力。其中包括與NBC環球旗下Telemundo制片廠的合作，共同制作的影視作品將作為“Globoplay原創”在巴西播出，同時也會在Telemundo的美國平臺上線。此外，巴西另一家老牌電視廣播公司SBT在2024年8月推出了名為“+SBT”的免費廣告支持型流媒體平臺，旨在通過廣告和電商變現SBT豐富的內容資源。

線下娛樂的持續增長

相較于讓人們愿意為數字產品和服務付費，并且愿意付出更多所面臨的挑戰，非數字化的線下娛樂支出的韌性似乎更強。消費者或許會把更多閑暇時間花在網絡上，無論是游戲、瀏覽還是流媒體，但他們在娛樂預算上的花費更多仍然流向線下。2024年，非數字化形式占消費者收入的60.8%，到2029年仍將占據消費者娛樂和媒體支出的多數份額。

2020-2029年娛樂和媒體行業數字與非數字收入份額

支撐非數字媒體領先優勢的子板塊包括現場音樂收入和影院票房。在美國，2023年開業的拉斯維加斯Sphere場館，在2024年實現了全美場館最高收入，憑借70場演出創收3.67億美元。R&B歌手克里斯·布朗于2024年12月在南非約翰內斯堡的FNB體育場吸引了創紀錄的9.4萬名觀眾。中國在2025年的熱門音樂活動包括瑪麗亞·凱莉5月在上海虹口足球場的兩晚演出，以及香港歌手陳奕迅全球巡演在海口舉辦的六場演唱會。自2025年3月開幕以來，擁有5萬個座位、耗資38.6億美元的香港啟德體育園已舉辦了包括香港七人欖球賽和酷玩樂隊演唱會在內的重大活動。

全球消費者對現場娛樂體驗的熱愛，也為各國經濟帶來了巨大利益。2025年5月，Lady Gaga在巴西里約熱內盧科帕卡巴納海灘舉辦的免費演唱會吸引了約250萬名觀眾，成為歷史上由女性藝術家舉辦的最大規模演唱會。該演出由里約市政府買單，超過50萬人專程飛往當地觀看，預計為當地經濟創造了約1億美元的收益。

全球影院票房收入預計將從2024年的330億美元增長至2029年的415億美元。中國動畫奇幻片《哪吒2》在2025年5月以前的全球票房達220億美元，打破多項全球票房紀錄。今年，美國的“陣亡將士紀念日檔期”也創下史上最佳票房成績。盡管好萊塢大片（以及印度的寶萊塢電影）依然受歡迎，但消費者偏好正在持續轉向本土制作影片。全球范圍內，美國五大電影公司市場份額已從疫情前的60%以上降至2024年的51.3%。在巴西，本土電影需求正在迅速增長，部分受益于Globoplay首部原創長片《我還在這》（I’m Still Here）的成功，該片獲得了2025年奧斯卡最佳國際影片獎。而在日本，本土制作的動畫電影繼續在票房上壓過好萊塢作品：2024年日本票房最高的兩部電影分別是推理片《名偵探柯南：百萬美元的五芒星》和體育題材的《排球少年！！垃圾場的決戰》，均為動畫電影，而票房第三的是一部熱門動漫的真人改編版。

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編譯 | 尼德

主編 | 彭侃

執行主編 | 劉翠翠

排版 | 于佳欣