今年“雙11”，淘寶要出海玩?zhèn)€大的

淘寶出海，正成為淘系商家無縫對(duì)接全球市場的第一站。

在浙江佑美科技的辦公室里，客服電腦屏幕上彈出一條來自北美的咨詢。但在客服小美的眼中，看到的卻是被AI翻譯過的地道中文：“請(qǐng)問這款瑜伽墊的防滑性能如何？我在硬木地板上使用。”

半年前，佑美在千牛上做了一個(gè)簡單的動(dòng)作：點(diǎn)擊了一個(gè)“同意”按鈕，簽署了“淘寶天貓出海增長計(jì)劃”。自此，公司旗下3000多個(gè)SKU的運(yùn)動(dòng)用品，便悄無聲息地駛向了海外。

這條關(guān)于瑜伽墊的詢問，是店里每日收到的數(shù)百個(gè)海外訂單咨詢之一，平常得如同來自國內(nèi)某座城市。在它背后，淘寶出海正以其獨(dú)特的“零成本”模式，讓那些尋求增量的淘寶商家們，以一種近乎“無感”的方式，開啟了他們的全球征程。

今年，淘寶對(duì)出海業(yè)務(wù)有著史無前例的扶持力度。4月—8月，淘寶出海已有超200%的新用戶增長，其負(fù)責(zé)人葉天透露，“其中一半以上是外國人”。淘寶出海在全球APP下載量已經(jīng)在16個(gè)地區(qū)排名第一。

在即將到來的“雙11”，淘寶首次在全球20個(gè)國家和地區(qū)，以5種不同的語言版本同步啟動(dòng)，宣告其服務(wù)對(duì)象從全球華人，正式拓展至更廣闊的本地語言用戶。

為了讓全球的消費(fèi)者都能像中國消費(fèi)者一樣過“雙11”，淘寶出海還將在國內(nèi)的營銷投入基礎(chǔ)上，在海外額外補(bǔ)貼10億，目標(biāo)是幫助10萬商家在“雙11”期間實(shí)現(xiàn)海外成交翻倍。

“雙11”這個(gè)源自中國的消費(fèi)IP，第一次真正意義上打破了文化和語言的壁壘，作為一個(gè)“世界性的購物節(jié)”走向全球舞臺(tái)。

什么是淘寶出海？

對(duì)于佑美科技而言，出海并非一個(gè)陌生的話題。這家從跑步機(jī)工廠起家的企業(yè)，產(chǎn)品覆蓋了健身、游泳、瑜伽等10余個(gè)運(yùn)動(dòng)類目，在淘寶天貓上擁有扎實(shí)的銷售基礎(chǔ)。但這樣一家成熟企業(yè)，也時(shí)刻感受著“生意增量”的壓力。

“我們之前了解過其他跨境平臺(tái)，但那感覺像是在重新創(chuàng)業(yè)。”其電商事業(yè)部副總經(jīng)理王雷回憶道。重新開店、重新上架商品、組建海外運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、學(xué)習(xí)復(fù)雜的跨境物流與結(jié)算規(guī)則，這一切的成本和不確定性，讓許多像佑美這樣以國內(nèi)業(yè)務(wù)為根基的商家望而卻步。

去年12月。他們?cè)谔詫毢笈_(tái)注意到了“出海增長計(jì)劃”的入口。其承諾的“0退貨退款、0運(yùn)營投入”的核心優(yōu)勢(shì)，吸引了王雷的注意。“抱著‘嘗試’的心態(tài)”，他點(diǎn)擊了同意。

幾乎在同一時(shí)期，老板電器集團(tuán)旗下的年輕子品牌“大廚電器”也在進(jìn)行著相似的思考。這個(gè)創(chuàng)立于2021年初的品牌，憑借“桌面油煙機(jī)”這一創(chuàng)新品類爬到了TOP1。與佑美不同，“大廚電器”從創(chuàng)立之初就在海外注冊(cè)了商標(biāo)，進(jìn)行了專利布局。

但規(guī)劃歸規(guī)劃，第一步如何邁出至關(guān)重要。“大廚電器”團(tuán)隊(duì)對(duì)比了幾個(gè)主流的跨境平臺(tái)后，最終將目光投向了淘寶出海。他們的結(jié)論是，這個(gè)平臺(tái)“對(duì)剛開始嘗試出海的商家會(huì)比較友好”。

他們不想額外開店增加管理成本，不想自己處理復(fù)雜的跨境物流和倉儲(chǔ)，尤其在小家電行業(yè)，有一個(gè)痛點(diǎn)尤為突出——“退回維修的成本，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個(gè)小家電本身的價(jià)值”。簽約了淘寶天貓出海增長計(jì)劃后，這個(gè)問題迎刃而解——所有商品包郵包退，消費(fèi)者買的放心，商家不需要擔(dān)心退貨帶來的物流和庫存壓力，他們只需發(fā)貨到國內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)倉即可。這讓大廚團(tuán)隊(duì)感到，他們找到了一個(gè)適合現(xiàn)階段的起跳板。

從去年到現(xiàn)在，淘系已經(jīng)有100萬商家像“佑美”“大廚電器”一樣加入淘寶出海，試圖在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，以最小的代價(jià)，撬動(dòng)最大的可能。

什么是淘寶出海？與其他跨境平臺(tái)“再造新店”的邏輯不同，淘寶出海選擇了一條獨(dú)特的路徑——“一店賣全球”模式。簡化商家的出海流程，讓商家現(xiàn)有的生意自動(dòng)延伸出新的增長曲線。

首先是“零成本”的增量。商家無需新開店，無需準(zhǔn)備任何新材料，更無需繳納額外保證金。佑美科技全店13000多個(gè)SKU，只需在后臺(tái)點(diǎn)一下“同意”，這些商品、圖片、描述就被一鍵同步到全球市場。王雷直言，這為商家省下的，是“一整支運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的工作量”。

其次是“無感”的運(yùn)營。商家的日常操作沒有任何改變。他們面對(duì)的依然是最熟悉的中文后臺(tái)，結(jié)算收到的依然是人民幣。訂單來了，他們只需像處理國內(nèi)訂單一樣，接單，然后將貨品發(fā)往位于大陸的中轉(zhuǎn)倉。“后面的所有事，清關(guān)、跨境運(yùn)輸、海外派送、外幣支付、甚至售后退貨，都由平臺(tái)打包解決。”

最重要的是“資產(chǎn)級(jí)”的復(fù)用，商家在國內(nèi)店鋪多年苦心經(jīng)營積累的所有無形資產(chǎn)——品牌信譽(yù)、店鋪等級(jí)、粉絲數(shù)和海量的好評(píng)，在出海業(yè)務(wù)中被完全繼承和復(fù)用。這意味著，他們不是在一個(gè)新平臺(tái)從0開始，而是“站在過去店鋪的經(jīng)驗(yàn)積累上，去開拓一個(gè)個(gè)新市場”。

盡管此前相當(dāng)?shù)驼{(diào)，但據(jù)葉天透露，淘寶出海業(yè)務(wù)已連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)GMV雙位數(shù)增長，今年4—8月，海外新用戶同比增長達(dá)到200%。“其中一大半都是外國消費(fèi)者。”

佑美的“嘗試”很快得到了回報(bào)。僅半年時(shí)間，店鋪的跨境GMV就突破1200萬元，月銷售額穩(wěn)定在200萬元以上。

對(duì)于“大廚電器”而言，淘寶出海則扮演了“破冰船”的角色。平臺(tái)承諾的報(bào)關(guān)清關(guān)、合規(guī)認(rèn)證、售后等一站式服務(wù)，讓他們得以繞開初創(chuàng)品牌出海時(shí)最容易踩的“坑”，實(shí)現(xiàn)了“0經(jīng)驗(yàn)出海的第一步”。他們終于可以把全部精力，聚焦在自己最擅長的事情上——打磨產(chǎn)品。

萬能的淘寶，是全球的淘寶

2013年，淘寶第一次在“1212年終盛典”上提出了“萬能的淘寶”概念。在當(dāng)時(shí)持續(xù)了兩周的盛大發(fā)布活動(dòng)中，淘寶每天都推出了一個(gè)令消費(fèi)者意想不到的服務(wù)或產(chǎn)品，不少網(wǎng)友感嘆：“淘寶上啥都能買到。”

十多年過去，如今，擁有百億SKU的淘寶變得更“萬能”，而它也不再只是中國人的“淘寶”，事實(shí)上隨著淘寶國內(nèi)貨盤的打通，淘寶出海已經(jīng)成為供給最豐富、商品更新?lián)Q代最快的跨境電商平臺(tái)。

這幾年，在用戶和交易規(guī)模雙增長的背景下，淘寶出海正在通過數(shù)據(jù)洞察，挖掘更深層的商業(yè)價(jià)值。未來，淘寶出海將重點(diǎn)扶持六大趨勢(shì)賽道：大服飾、3C數(shù)碼、家具家居、運(yùn)動(dòng)戶外、玩具潮玩、汽摩配等，并在“雙11”期間上線行業(yè)專屬頻道頁面。

不難看出，這些賽道的選擇，是基于供需兩端來考量的。在需求端，全球消費(fèi)者“悅己消費(fèi)”與“居家升級(jí)”是兩大核心趨勢(shì)。悅己消費(fèi)體現(xiàn)在個(gè)性化時(shí)尚的穿搭態(tài)度、健康生活方式及愛好、新奇特好物的巨大熱情上；居家升級(jí)則表現(xiàn)在對(duì)智能生活和美學(xué)的追求上，在淘寶上，海外消費(fèi)者甚至能夠買到大件家具。

在供給端，這些行業(yè)恰恰是中國制造和中國品牌在全球最具競爭力的領(lǐng)域——中國擁有全球最柔性、最高效的服飾供應(yīng)鏈，最富創(chuàng)意和性價(jià)比的3C數(shù)碼生態(tài)，以及在潮玩、汽摩配等領(lǐng)域冉冉升起的新銳品牌。

淘寶出海“順勢(shì)而為”，將中國最強(qiáng)的“供給”精準(zhǔn)地匹配給全球最旺的“需求點(diǎn)”。萬能的淘寶甚至能為老外們提供中國的非遺產(chǎn)品、小眾設(shè)計(jì)師手作，按葉天的話說：“其他跨境平臺(tái)有的商品，我們都有。他們沒有的商品，我們也有。”

王雷至今對(duì)一位北美買家印象深刻。在國內(nèi)市場，佑美主銷的是跑步機(jī)等大型健身器材，而小型器械為輔。但在淘寶出海的訂單中，他們意外地發(fā)現(xiàn)一款瑜伽墊需求旺盛。通過后臺(tái)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，這款原本并沒有作為出海主力產(chǎn)品的瑜伽墊，成為了海外熱銷“爆款”，“淘寶出海對(duì)我們最大的作用之一，就是能夠幫我們測(cè)爆款，瑜伽墊就是淘寶出海幫我們挖掘出來的一個(gè)大爆款。”

一場跨越太平洋的“產(chǎn)品共創(chuàng)”就此展開。團(tuán)隊(duì)與海外用戶進(jìn)行溝通調(diào)研，了解到海外用戶對(duì)瑜伽墊的“尺寸重量、防滑回彈等細(xì)節(jié)頗為關(guān)注”。這些一手反饋被迅速傳遞到研發(fā)中心，最終促成了新品誕生，成為月銷3000條的海外爆款。

對(duì)于服飾類目而言，淘寶出海還提供了另一種維度的價(jià)值：打破季節(jié)性的桎梏，做全球的“時(shí)空”生意。

這兩年，“波司登”的羽絨服銷售曲線發(fā)生了奇妙的變化。今年1月至今，“波司登”澳大利亞市場的GMV占比為9.19%，在淘寶出海主要站點(diǎn)中排名第三。然而，從5月1日至今，澳大利亞因?yàn)槿攵耍急让驮鲋?5.86%，排名躍升至第二，同比增長高達(dá)49.9%，超過了美國。

當(dāng)北半球夏日炎炎，波司登的倉庫正為南半球的冬天忙碌；當(dāng)國內(nèi)開始降溫，蕉下的防曬產(chǎn)品正在熱帶地區(qū)迎來銷售高峰。平臺(tái)無形中幫商家實(shí)現(xiàn)了“錯(cuò)峰銷售”，平滑了商家的生產(chǎn)曲線，也降低了庫存風(fēng)險(xiǎn)。

“全球雙11”，世界的購物節(jié)

今年“雙11”的特殊性在于，其被定義為首個(gè)真正意義上的“全球雙11”。

去年，淘寶海外已公布戰(zhàn)報(bào)，但那時(shí)淘寶出海僅有中文版，受限于語言，大部分消費(fèi)者為海外華人。今年，淘寶出海拓展了英語、俄語、馬來語、泰語,突破了用戶邊界。這些國家的用戶打開淘寶，看到的便是專門為他們呈現(xiàn)出來的購物頁面，“通過多語言、本地化支付、本地化服務(wù)，首次真正打破了文化和語言的壁壘”。葉天介紹。

看似今年才開始真正發(fā)力的淘寶出海，其實(shí)早已在背后默默耕耘了5年。

葉天透露，淘寶出海團(tuán)隊(duì)最初在搭建這項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，花了很長時(shí)間建立物流履約系統(tǒng)、然后完善服務(wù)保障、語言隔閡、支付系統(tǒng)、售后體系……萬事俱備后，就只差“雙11”這股東風(fēng)，將淘寶出海吹向全世界。

今年，有100萬商家將在“雙11”期間，為境外消費(fèi)者提供4億包郵商品。淘寶在國內(nèi)營銷投入的基礎(chǔ)上，為海外額外投入了10億營銷補(bǔ)貼，目標(biāo)是幫助10萬商家實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

以往，每到10月，中國的消費(fèi)者就沉迷于淘寶游戲，為雙11“攢優(yōu)惠券”。而今年，海外消費(fèi)者一樣能玩到這些互動(dòng)游戲。

除了中文用戶可以看到與國內(nèi)相同的活動(dòng)界面外，平臺(tái)專門為非中文用戶設(shè)計(jì)了“Taobao Wonderland”互動(dòng)游戲。這個(gè)以三種語言版本呈現(xiàn)的游戲，讓海外用戶通過每日簽到積累金豆，最高可抵扣訂單金額的50%，玩法既保留了“雙11”的優(yōu)惠本質(zhì)，又增添了趣味性和參與感。

針對(duì)不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者，“雙11”的玩法也略有不同。

在優(yōu)惠方面，今年“雙11”期間，16個(gè)國家和地區(qū)首次使用淘寶的新用戶，都能享受到“1元購”。中國臺(tái)灣、新加坡、馬來西亞、澳大利亞每天搶大額運(yùn)費(fèi)券，中國臺(tái)灣地區(qū)還能實(shí)現(xiàn)貨到付款。

在去年的“雙11”期間，淘寶出海針對(duì)中國香港地區(qū)上線了“99元包郵”活動(dòng)，今年這一玩法將升級(jí)為針對(duì)中國香港、中國澳門地區(qū)“0門檻包郵”。也就是說，這兩個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者能夠享受到無金額和件數(shù)限制的包郵到家。

其實(shí)，國內(nèi)買家對(duì)于這些玩法并不陌生。但在網(wǎng)購鏈條不那么完善的海外，這些方式還算新鮮。這場全球“雙11”也已超出了銷售活動(dòng)的范疇，更是中國電商生態(tài)能力的一次全面輸出。

淘寶出海的意義，不在于創(chuàng)造了一套多么復(fù)雜高深的跨境體系，而在于它深刻理解、并尊重了淘系商家的既有習(xí)慣和核心痛點(diǎn)，提供了一種“增量”而非“替代”的解決方案。

對(duì)于佑美科技、大廚電器這類商家來說，全球化不再是一個(gè)遙遠(yuǎn)而宏大的詞匯。它可能就是后臺(tái)一個(gè)來自馬來西亞的新訂單，一次通過翻譯軟件與泰國客戶的順暢溝通，或是一個(gè)由澳大利亞用戶的反饋所激發(fā)的新靈感。

他們從最熟悉的淘寶店鋪后臺(tái)出發(fā)，駛向更廣闊的海外市場。淘寶出海，便是船隊(duì)的領(lǐng)航者。