進擊的康師傅，沒有天花板

2016年，彭博社寫了一篇名為《中國的進步正在殺死方便面》的文章，大意是中國外賣浪潮席卷、流動務工人員凋零，方便面市場前景黯淡[1]。如果今天彭博社記者重訪中國市場，回去大概率會改寫結論。

盡管大盤面臨結構性挑戰(zhàn)，但泡面依然在迸發(fā)生機。在社交媒體上，B站一條《從3毛錢到100元都能吃到什么樣的泡面》的視頻播放量超621萬；康師傅為一碗面開發(fā)布會，順便攬下2個微博主榜熱搜。

而究其根本，不難發(fā)現(xiàn)康師傅在其中發(fā)揮的引領作用。作為市占率連續(xù)十年奪得第一的行業(yè)龍頭，康師傅沒有困守傳統(tǒng)速食的舊戰(zhàn)場，而是以產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝革命，將泡面“重做了一遍”。

康師傅市占率連續(xù)十年第一

僅今年上半年，康師傅不僅方便面業(yè)務毛利率增厚至27.8%，實現(xiàn)了高質(zhì)量增長，所推出的爆品如特別特、合麵，也當即引爆了一波熱門討論和搶購潮。

歷史上市場從來不乏對存量市場的悲觀敘事，但康師傅用一次次跨越周期，證實了大部分的唱空論調(diào)只是徹頭徹尾的誤判。說起來，它的應對哲學只有五個字：打破天花板。

一碗泡面的蛻變

日劇《昨日的美食》中有個經(jīng)典場景，主人公筧史朗在除夕夜把平時戒掉的泡面拿出來，煞有其事地在湯里加了蔬菜、肉片，打了一顆雞蛋，最后放上一小塊黃油。

這一幕很好地折射出方便面在消費者心目中的角色轉變。三十年前，泡面是火車和旅館里的常見商品，三十年后，泡面的則從出門在外的別無選擇，變成日常生活里的嘗鮮之選。

據(jù)世界方便面協(xié)會WINA的結論，如今消費者吃泡面，不再是為了“便宜+快速+填飽肚子”，還要考慮“營養(yǎng)健康”，艾媒咨詢的數(shù)據(jù)也顯示，47.1%的消費者更關注方便面的口感。一碗21世紀的泡面，必然是能夠滿足多元需求的六邊形戰(zhàn)士。

康師傅敏銳地捕捉到這一趨勢后，一邊以暢銷多年的紅燒牛肉面作為基本盤，一邊推出新一代明星產(chǎn)品，時至今日，已經(jīng)成功涌現(xiàn)了三個杰出代表：

一是針對口感訴求，推出的“特別特鮮泡面”。

泡面用“鮮”來定義，看起來有點矛盾，其實并不然，因為它的確在某種程度上重構了人們對泡面的想象：口感和現(xiàn)煮面別無二致。

特別特通過“單簍煮工藝”，歷經(jīng)9年研發(fā)，在鮮面和泡面的光譜之間創(chuàng)造出了新的位置，實現(xiàn)了口感的里程碑式創(chuàng)新。這也是為什么閱面無數(shù)的羅永浩會成為特別特代言人，并在抖音直播間新品發(fā)布會上對之大力贊揚：“這不是小修小補的改進，而是對泡面的重新定義。”

二是針對便攜、營養(yǎng)訴求，推出對標正餐的“合麵”。

合麵的創(chuàng)新之處在于對場景的重新定位，作為外賣平替，產(chǎn)品本身進行了肉眼可見的品質(zhì)升級。

其采用內(nèi)蒙古河套平原小麥制成的寬面、原切大塊肉，新疆陽光高麗菜，慢燉大骨高湯，實現(xiàn)了“有菜有肉有湯”的均衡營養(yǎng)。與此同時，合麵開創(chuàng)性的應用了“盒裝”包裝，僅需4分鐘就能吃上一場儀式感滿滿的正餐。

康師傅新品“合麵”

三是針對特定渠道，推出的定制款產(chǎn)品。

一方面，康師傅針對山姆定制了大單品潮鹵牛三寶牛肉面，內(nèi)含久鹵12小時以上的金錢肚、牛筋、牛腱，總重量超60g。在大獲成功后，其又迅速上線了白松露雞腿雞湯面。

另一方面，對于Costco，康師傅則做出了招牌紅燒牛肉口味的premium優(yōu)選杯，升級研發(fā)“免撒調(diào)料包”，實現(xiàn)一開即泡。

今年來，康師傅就陸續(xù)推出超30款新產(chǎn)品，構建出全價格帶、全場景、多口味的龐大矩陣，在不斷細分的需求下，依然能用一系列爆品精準集中對應的人群訴求。在這個過程中，康師傅不忘貫穿一個產(chǎn)品哲學：“一塊錢的泡面，要讓消費者認為有一塊二的價值[2]”。

這些新品一經(jīng)上市就取得了極好的市場反響。拿特別特來說，上線當天相關貨組售罄，7天累計銷量近100萬桶，實現(xiàn)了最大程度上的吸粉和破圈。

特別特成為小紅書上的大爆品

康師傅在產(chǎn)品上的大獲成功，表面上看似一氣呵成，實則離不開幾十年來厚積薄發(fā)的積累。

食品工業(yè)的芯片

作為把原料轉化為產(chǎn)品的具體方法，工藝往往是一款方便面的靈魂，它在很大程度上能決定做出的是塌軟的一坨面餅，還是能假裝現(xiàn)煮的筋道面條。

方便面的主流工藝分兩種，一是油炸，二是非油炸。前者的好處在于油脂多，吃起來香氣撲鼻，但缺點也很明顯，一是不健康，二是不耐泡，出門半小時回來就能變成一碗“面糊湯”。后者固然更健康，但反而為了健康閹割了“好吃”。

對于這個行業(yè)的老大難問題，康師傅選擇的方式不是繼續(xù)沉默，而是死磕多年。原因很簡單：很多人會下意識忽視技術或工藝對于一碗泡面的重要性，但在康師傅看來，這種底層工藝是一種基礎設施，也是打造出消費者喜愛的產(chǎn)品的創(chuàng)新基石。

時至今日，康師傅成功拿出一個近乎完美的解決方案：0油炸專利技術+單簍煮工藝。

0油炸專利技術顧名思義，采用熱風干燥技術將含油率降至極低水平，同時保持面體微孔結構，保證湯汁滲透性，吃起來更Q彈。單簍煮工藝則采用“5132”工藝體系（5種傳統(tǒng)制面技法、1分鐘單簍鮮煮、3次變溫過水、2次風干鎖鮮），通過模擬大廚手工制面“熱冷交替”的真實煮面過程，實現(xiàn)口感的里程碑式跨越。

康師傅特別特單簍水煮工藝

產(chǎn)品作為工藝的前端體現(xiàn)，康師傅先是推出兼具健康與口感的新品“鮮Q面”，特別特在則是在此基礎上進一步的迭代結晶。

它的價值在于不僅是在口味、包裝上的加減乘除，而從底層工藝出發(fā)，重新定義了泡面。

特別特在工藝上的創(chuàng)新，可以說是“康師傅33年來的第二次創(chuàng)業(yè)[3]”，正如康師傅方便面事業(yè)劉國偉總裁所說[4]：“這不僅僅是一次產(chǎn)品創(chuàng)新，更是康師傅很重要的里程碑，是方便面行業(yè)探索并布局正餐賽道的新起點。我們希望跟消費者共同成長，學習如何重新定義方便面這個產(chǎn)業(yè)，通過建立新標準來服務更多細分市場的消費者新需求。”

好在市場總是會給予先發(fā)者豐厚的回報。康師傅首創(chuàng)的新工藝單簍水煮，不僅被沙利文認證為“中國單簍水煮工藝鮮泡面開創(chuàng)者”，也被行業(yè)視為泡面品質(zhì)升級的標桿性事件。

不難發(fā)現(xiàn)，支撐康師傅取得一系列創(chuàng)新的背后，是數(shù)以億計的研發(fā)投入和對品控的嚴苛要求。

從技術上說，康師傅率先將航天溫控專利技術應用到泡面中，成為全國首個應用航天專利的方便面企業(yè)。這款技術保障了即便橫跨中國南北50℃的溫差，方便面也能維持穩(wěn)定的口感。其FD凍干技術能用于蔬菜包脫水，RP技術能為肉包鎖鮮，合麵就基于RP技術，解決了傳統(tǒng)的肉塊過軟、殺菌味偏重的難題。

從品控上說，“AIB評分”是許多全球食品零售商和采購集團用來作為對供應商實施準入的一道門檻，是最權威的全球化高標準食安品質(zhì)認證，含金量堪比“食品行業(yè)安全準則的奧運會”。康師傅是行業(yè)中首家通過認證的企業(yè)，無疑借此為產(chǎn)品質(zhì)量上了最堅實的一道保障。

正如劉國偉所說[4]：價格力是一時的，產(chǎn)品力、技術力和夢想力，才是一家企業(yè)真正的核心競爭力。多年來，康師傅先后花費超5億元打造創(chuàng)新研發(fā)與食品安全研究中心，耗資3億元打造FD冷凍干燥工廠，坐擁1800人專家團隊，手握600多項專利技術。

康師傅用實際行動論證了一個事實：工業(yè)革命并不是一場科學理論的革命——技術創(chuàng)新往往是從重復的實踐，以及滿足市場需求和市場份額的激勵中得來的。

率先打破天花板

當一個行業(yè)進入存量博弈，市場的競爭往往會轉化慘烈的價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)的本質(zhì)是搶市場，也是內(nèi)卷的最高形式，但搶市場絕非只有價格戰(zhàn)一條路。

胖東來所處的超市賽道是公認的存量市場，但胖東來通過創(chuàng)造了更好更全的供給，把自己活成了超市神話。

在傳統(tǒng)賣場和電商的貨架之間，胖東來找到了一條折中路線：既能在滿足日常剛需的基礎上豐富選擇，又不因過分龐雜的數(shù)量而降低匹配效率，拿可樂來說就有十幾種。這讓它可以像Costco一樣，讓消費者為了“逛超市”而來，從而帶來了可觀的流量。

霸王茶姬身處奶茶紅海，2017年開出首店時，賽道已經(jīng)站滿了虎視眈眈的大玩家，從用戶體驗、口味升級到性價比都充斥著價格戰(zhàn)的硝煙。奈雪的茶CEO彭心曾忍不住感慨：一周都不止上一個新品，還有什么可以創(chuàng)新的[5]？

而霸王茶姬繞過水果茶，另辟蹊徑只做乳茶，由于差異化定位和供應鏈極簡，霸王茶姬最終實現(xiàn)了逆勢奇襲，躋身新茶飲上市六小龍之一。

胖東來和霸王茶姬的共同點在于：通過“重新定義問題”，賦予自身革新的能力，以技術升級、場景再造、渠道創(chuàng)新等手段，在成熟市場殺出了一條血路。

康師傅的成功同樣來自于此：不接受外界替自己預設的天花板，用一碗泡面做出了產(chǎn)業(yè)升級的教科書案例。其創(chuàng)新在于三點：

一是在康師傅看來，方便面可以像科技產(chǎn)品一樣開新品發(fā)布會，借羅永浩之口重新定義泡面。在此之前，沒人想過一碗泡面可以在社交媒體上迸發(fā)如此大的影響力。

二是合麵在外賣市場的配送貴、時間長、品控差之間，抓住了未被滿足的需求，以更快、更穩(wěn)、更便宜的特點，成為白領人群的外賣的“優(yōu)質(zhì)平替”。在此之前，沒人敢想過泡面還能從便攜速食進化到高品質(zhì)速食，反過來搶外賣的飯碗。

進駐山姆會員店的潮鹵牛三寶牛肉面\白松露雞腿雞湯面

三是隨著會員店等新興渠道崛起，康師傅成了首個進駐山姆會員店的方便面品牌。在此之前，方便面都是放之四海皆準的標準品，但和山姆定制的針對性更強的潮鹵牛三寶牛肉面，以人無我有的優(yōu)勢俘獲了大量中產(chǎn)人群的喜愛。

經(jīng)由一起起“泡面革命”，康師傅巧妙轉換了場景和人群，進而拓寬了傳統(tǒng)品類的天花板，在存量市場里硬生生擠出二次增長，也為行業(yè)獻上一份不內(nèi)卷的高分作業(yè)。

龍頭企業(yè)的責任從不只是守衛(wèi)份額，更在于通過自我革命重塑行業(yè)敘事。33歲的康師傅，仍在用一碗面告訴我們，天花板，從來只存在想象之中。

參考資料

[1]China's Progress Is Killing the Instant Noodle，Bloomberg

[2]永不消逝的1990：流行金曲和紅色泡面桶，遠川研究所

[3]對話贊意Arden：羅永浩的十字路口上出現(xiàn)了一碗康師傅方便面，胖鯨傳媒

[4]知行，鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

[5]新式茶飲產(chǎn)品研發(fā)“卷無可卷”，供應鏈實力一決勝負，第一財經(jīng)

作者：黃茜琳

編輯：李墨天

責任編輯：黃茜琳