始祖鳥“人設”崩了！安踏的2025，比高原更冷

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撰文|蜜妹

這是@閨蜜財經的第1716篇原創(chuàng)

圖片來源|AI自動生成

一場備受爭議的煙花秀，讓戶外裝備“愛馬仕”，中產三寶之一的始祖鳥徹底塌房，甚至還波及背后的“老大”安踏集團。

2025年9月19日，海拔約5000米的喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)，三幕煙花在山脊爆破點燃，形成“升龍”動態(tài)景觀。

這是戶外品牌始祖鳥與藝術家蔡國強合作的《升龍》藝術項目，試圖在“粗糲與神圣之間找到一種平衡”。

然而，正是因為這場煙花秀，引發(fā)輿論場巨大爭議。彩色煙塵在高原上空彌漫，網友將始祖鳥改名為“炸山鳥”。

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煙花秀結束后不到48小時，蜜妹看到各方都有及時回應。日喀則市委、市政府成立調查組趕赴現場核查。始祖鳥與蔡國強方面則相繼發(fā)表致歉聲明。

但危機并未隨著道歉而平息。很快就有網友發(fā)現，始祖鳥在海外社交媒體發(fā)布的英文致歉信與中文版本存在明顯差異。

海外版聲明稱“正與相關藝術家和中國團隊溝通，調整工作方式避免類似情況”，這一表述又被人質疑將責任歸咎于“中國團隊”。

更令人擔憂的是，盡管主辦方聲稱使用“生物可降解材料”并制定全鏈條環(huán)保方案，但專家指出，在青藏高原生態(tài)脆弱區(qū)，所謂“可降解”可能需要數年時間。

“高原草甸土壤層薄如蟬翼，植被修復周期可能長達數十年。”首都師范大學副教授顧壘解釋，高原低溫低降水的環(huán)境導致微生物活性極低，一塊香蕉皮可能第二年還在原地。

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在蜜妹看來，這場爭議除了暴露出始祖鳥方面對環(huán)境問題遠不如其宣傳的那樣重視之外，更暴露的是始祖鳥品牌定位等深層危機。

2019年，在安踏集團以46億歐元（約合360億元人民幣）收購了始祖鳥的母公司亞瑪芬體育后，始祖鳥就被量身定制了“運動奢侈品”戰(zhàn)略，主品牌主打平價的安踏也借此切入戶外高端市場。

彼時的始祖鳥確實是很能打的，憑借“專業(yè)戶外+極簡設計”的定位，在國內中高端消費市場迅速崛起，甚至一度出現“一衣難求”的溢價現象。

但最近，始祖鳥的品牌號召力似乎正面臨挑戰(zhàn)。

亞瑪芬最新財報顯示，始祖鳥所在的技術服裝部門增速已連續(xù)多個季度下滑，其中2025年第二季度該部門增速較一季度下降5個百分點，營業(yè)利潤率也下降10個基點。

如今的戶外服裝市場競爭正在加劇，北面（The North Face）、猛犸象（Mammut）等國際品牌加速本土化，國內品牌如凱樂石也在中高端市場持續(xù)發(fā)力，始祖鳥的稀缺性優(yōu)勢被稀釋。

加上始祖鳥近年來過于側重潮流化營銷，推出大量聯(lián)名款、限定款，反而削弱了其“專業(yè)戶外”的核心定位，導致核心用戶群體流失。

此次煙花事件無疑加劇了這一困境。核心戶外消費者對品牌的信任動搖，而大眾奢侈品消費者則對品牌的過度營銷產生反感。始祖鳥陷入兩頭不討好的尷尬境地。

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作為始祖鳥的最終母公司，安踏集團在此次事件中同樣受到影響。多個安踏社交平臺賬號出現網友涌入留言的情況。

但安踏方面對此的處理也是有點有失水準，居然采取的是沉默戰(zhàn)術：官方微博搜不到、沒法關注，也不能評論，抖音上一些視頻也隱藏了……事情鬧得這么大，是簡單的閉口不言能解決的嗎？

如今事情已經過去超72小時，早已錯過黃金回應窗口，安踏即便再出來說話，效果也會大打折扣，不起反作用就不錯了。蜜妹看到，今日（9月22日），安踏在港股的股價一度下跌超5%，截至當日收盤跌幅為2.22%。

圖表來源｜東方財富（特此感謝！）

實際上，安踏的困境不僅限于始祖鳥。

2025年上半年，安踏集團發(fā)布的財報顯示，其總營業(yè)收入385.4億元，同比增長14.26%，但歸母凈利潤70.31億元，同比減少8.94%，盈利端出現明顯下滑——這是安踏自疫情期間以來，首次出現上半年凈利潤同比下降的情況。

圖表來源｜東方財富（特此感謝！）

2025上半年，安踏主品牌實現收入169.5 億元，同比增長5.4%；毛利93.08億元，同比增長2.2%。對比2023上半年的收入增速6.1%、毛利增速13.5%，以及2024上半年的收入增速7.5%、毛利增速15.1%，增長動能持續(xù)減弱。

FILA情況也差不多，上半年實現收入141.82億元，同比增長8.6%；經營利潤39.35億元，同比增長5.5%，增速較巔峰時期大幅下滑。

除了亞瑪芬系、FILA與主品牌，安踏旗下還擁有迪桑特（Descente）、可隆（Kolon Sport）等戶外品牌，但這些品牌的規(guī)模仍較小，尚未能成為集團的“新增長引擎”。

增長陣痛，疊加此次煙花事件，也讓安踏的戰(zhàn)略調整變得尤為迫切。比如雖然保持品牌獨立運營有其價值，但在ESG標準和重大營銷活動審批上，應建立更有效的集團監(jiān)督機制。

在資本市場層面，安踏也應增強ESG信息披露的透明度和顆粒度，特別是針對旗下各品牌的環(huán)保和社會影響評估。積極的投資者溝通將有助于緩解ESG評級下調壓力，維持投資價值。

無論對始祖鳥還是安踏而言，信任的降解，都可能比高原上的煙花殘留物更加漫長。

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