始祖鳥炸山，一場(chǎng)史詩級(jí)翻車

萬萬沒想到，一個(gè)頂級(jí)消費(fèi)品牌“異想天開”，在世界之巔的炸了一場(chǎng)商業(yè)煙花，也意外引爆了一場(chǎng)“史詩級(jí)”的公關(guān)災(zāi)難。

9月19日下午，西藏江孜縣熱龍鄉(xiāng)喜馬拉雅山脊線上，當(dāng)代藝術(shù)家蔡國強(qiáng)點(diǎn)燃了煙火。剎那間，三幕煙花依次爆破，形成一條從天而降的“彩龍”。

這場(chǎng)名為《升龍》的煙花表演，是戶外品牌始祖鳥“向上致美”高山文化項(xiàng)目的第三季，意圖象征東方龍文化中的“吉祥”與“生生不息”精神。然而，這條短暫絢爛的“龍”，卻將始祖鳥拖入了前所未有的輿論深淵。

1.“炸山”之禍

關(guān)于這場(chǎng)表演，主辦方始祖鳥品牌和藝術(shù)家蔡國強(qiáng)稱其為“致敬自然”，但公眾看到的卻是在脆弱高原生態(tài)中的一場(chǎng)野蠻表演。煙花散盡，留下的不是贊嘆，而是滔天怒火。

這一次爆破產(chǎn)生的彩色煙塵，持續(xù)彌漫近十分鐘，引發(fā)了公眾對(duì)高原生態(tài)的深切擔(dān)憂。社交媒體上，質(zhì)疑與批評(píng)如雪崩般涌來。網(wǎng)友們質(zhì)疑的焦點(diǎn)，集中在環(huán)保材料的實(shí)際效能、對(duì)高原土壤與植被的物理干擾、對(duì)野生動(dòng)物的干擾以及對(duì)大氣和水體的潛在污染。

喜馬拉雅山脈，不僅是世界屋脊，更是亞洲眾多大江大河的發(fā)源地，高原水源關(guān)系到數(shù)億人口的飲水安全。這場(chǎng)原本被品牌方定義為“致敬高山文化”的盛宴，在社交媒體上迅速演變?yōu)橐粓?chǎng)公關(guān)災(zāi)難。

面對(duì)排山倒海的質(zhì)疑，主辦方很快給出回應(yīng)。

他們解釋，《升龍》項(xiàng)目所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，并在國際奧委會(huì)及日本、美國、歐洲等地驗(yàn)證其污染物排放符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。而且，燃放等級(jí)為V級(jí)，是最低風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，噪聲與光污染均遠(yuǎn)低于夜間焰火。

除此之外，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還聲稱制定了“預(yù)防—監(jiān)測(cè)—恢復(fù)”全鏈條方案，包括轉(zhuǎn)移牧民牲畜、用鹽磚引導(dǎo)小型動(dòng)物避讓、燃放后清理殘留物并翻土修復(fù)植被等措施。

然而，這些所謂“自證清白”的表述，在專業(yè)人士和公眾眼中漏洞百出。

植物學(xué)博士顧有容在社交平臺(tái)指出，江孜熱龍地區(qū)屬于典型的高山草甸生態(tài)系統(tǒng)，土壤層厚度僅3-15厘米，且多為凍融土，形成周期長達(dá)數(shù)十萬年。“翻土修復(fù)”看似合理，實(shí)則會(huì)破壞土壤表層的微生物群落和團(tuán)粒結(jié)構(gòu)，加劇水土流失，這種破壞可能需要上百年才能恢復(fù)，甚至永久無法逆轉(zhuǎn)。

2.品牌翻車

面對(duì)輿論發(fā)酵，始祖鳥的危機(jī)處理顯得遲緩而乏力。

起初，始祖鳥官方小紅書賬號(hào)迅速刪除看活動(dòng)宣傳帖，蔡國強(qiáng)社交平臺(tái)發(fā)布的“升龍”相關(guān)視頻也已不可見。

9月21日凌晨，西藏“云端珠峰”微信公眾號(hào)發(fā)布情況通報(bào)，日喀則市委、市政府已成立調(diào)查組第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)核查。同日，始祖鳥和蔡國強(qiáng)團(tuán)隊(duì)先后就此事致歉，然而始祖鳥的危機(jī)處理卻引發(fā)了二次危機(jī)。

始祖鳥品牌在海外和國內(nèi)社交平臺(tái)發(fā)布了兩版內(nèi)容不一致的道歉聲明。其中英文版聲明表示：“我們正在直接與涉事本地藝術(shù)家、我們的中國團(tuán)隊(duì)溝通解決此事，同時(shí)也將改變我們的工作方式，以確保此類事件不再發(fā)生。”

這一表述被指始祖鳥品牌與中國團(tuán)隊(duì)切割，將爭(zhēng)議甩鍋中國團(tuán)隊(duì)。對(duì)此，網(wǎng)友紛紛表態(tài)：“太傲慢了，道歉就道歉，想方設(shè)法補(bǔ)救一下，這么多減輕影響的解決方案，偏偏選擇了甩鍋的方式。”

還有消費(fèi)者直言：“一個(gè)品牌靈魂的消逝，就是從背叛自己的忠實(shí)用戶，背離自己初心的價(jià)值觀念開始的。”

這場(chǎng)爭(zhēng)議最令人震驚的在于，始祖鳥一直以來憑借高品質(zhì)的戶外運(yùn)動(dòng)裝備和對(duì)自然的尊重，塑造了“熱愛自然、敬畏戶外”的品牌形象，其品牌口號(hào)“熱愛自然、敬畏戶外”深入人心。通過參與冰川保護(hù)項(xiàng)目、推行舊衣回收計(jì)劃、倡導(dǎo)無痕戶外理念等行動(dòng)，始祖鳥與核心用戶建立起了 “敬畏自然”的價(jià)值觀共鳴。但此次在喜馬拉雅山脈舉辦煙火活動(dòng)，與用戶認(rèn)知中的“最小干擾自然”的戶外精神背道而馳。

這種價(jià)值觀的割裂，讓消費(fèi)者感到品牌從“自然的守護(hù)者”變成了“自然的干擾者”，引起始祖鳥核心用戶群體的失望與憤怒。

這場(chǎng)“炸山”爭(zhēng)議并非始祖鳥第一次面臨口碑危機(jī)。

近年來，始祖鳥陷入口碑下滑境地。在黑貓投訴平臺(tái)上，與始祖鳥相關(guān)的投訴已累計(jì)達(dá)3000多條，不少消費(fèi)者花上千元買下始祖鳥產(chǎn)品后，鞋子邊緣開膠、外套鼓包起球、衣服LOGO脫落等質(zhì)量問題接踵而至。

就在今年3月，始祖鳥部分夾克還被指含有有害物質(zhì)PFAS。《環(huán)境毒理學(xué)和化學(xué)》期刊明確指出，接觸特定類型的PFAS可能關(guān)聯(lián)肝病、腎臟疾病、不良生殖發(fā)育結(jié)果及癌癥等健康風(fēng)險(xiǎn)。

這場(chǎng)引發(fā)環(huán)保爭(zhēng)議的煙花秀投入巨大，換來的卻是大量的負(fù)面評(píng)價(jià)。從商業(yè)角度看，始祖鳥之所以冒險(xiǎn)進(jìn)行這種大膽營銷，背后是維持增長速度和品牌熱度的壓力。

3.信任危機(jī)

始祖鳥作為專業(yè)戶外品牌于1989年創(chuàng)立。2019年，安踏聯(lián)合騰訊、方源資本等組成財(cái)團(tuán)，斥資46.6億歐元收購了亞瑪芬體育，始祖鳥也順勢(shì)被安踏接管。

此后，安踏對(duì)始祖鳥進(jìn)行了一系列改革，包括淘汰原有經(jīng)銷商、收回奧萊渠道和線上店鋪經(jīng)營權(quán)、布局線下直營門店等，并與多個(gè)品牌推出聯(lián)名，在營銷上不斷鞏固其高端定位。

200元一雙的襪子、數(shù)千元一件的外套，穿始祖鳥漸漸成為一種身份象征。它與lululemon瑜伽褲、薩洛蒙運(yùn)動(dòng)鞋一起，被網(wǎng)友戲稱為“中產(chǎn)三件套”，成了新的潮流標(biāo)配。

在安踏帶領(lǐng)下，大中華區(qū)成為亞瑪芬體育增長最快的市場(chǎng)，2024年?duì)I收同比增長超過50%，占集團(tuán)總收入四分之一。始祖鳥本身更是表現(xiàn)突出，2024年收入達(dá)21.94億美元(約156億元人民幣)，同比增長36%，一個(gè)品牌就為整個(gè)集團(tuán)貢獻(xiàn)了約40%的收入。

不過，隨著始祖鳥從專業(yè)戶外品牌升級(jí)為兼具功能性與時(shí)尚感的 “運(yùn)動(dòng)奢侈品”，其購買主力不再只是戶外愛好者，還包括大量體制內(nèi)工作人員和其他無關(guān)戶外的群體。

蒼源資本創(chuàng)始人霍中彥評(píng)論稱，安踏可能只是一臺(tái)沒有靈魂的增長機(jī)器，收購始祖鳥后反而抹掉了品牌原有的寶貴財(cái)富。

對(duì)于戶外品牌而言，品牌形象與用戶價(jià)值觀高度綁定。過去，戶外品牌的創(chuàng)立通常是由于創(chuàng)始人熱愛戶外運(yùn)動(dòng)，并把對(duì)自然的敬畏作為戶外品牌的核心。“Leave No Trace(不留痕跡)”是全球戶外活動(dòng)被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的核心信條。始祖鳥這次的行為，哪怕在物理層面上已經(jīng)盡量降低風(fēng)險(xiǎn)，在符號(hào)層面卻與這一理念徹底背離。

這場(chǎng)持續(xù)發(fā)酵的煙花爭(zhēng)議，已讓安踏付出沉重的現(xiàn)實(shí)代價(jià)。事件發(fā)酵后，安踏體育股價(jià)一度重挫，總市值蒸發(fā)上百億港元。但財(cái)務(wù)損失或許可以挽回，品牌信任的崩塌卻需要漫長的時(shí)間來修復(fù)。

品牌方或許認(rèn)為，只要手續(xù)“合規(guī)”，就能規(guī)避所有風(fēng)險(xiǎn)。然而，在那條短暫絢爛的“龍”消失后，始祖鳥失去的不只是一次營銷活動(dòng)的投入，更是核心用戶對(duì)品牌的信任。信任一旦破碎，就如同喜馬拉雅山上的冰雪消融，難以復(fù)原。