換帥后推新車，呂文斌能否帶領歐拉重回主流？

圖片來源：度哥

9月22日，長城汽車旗下歐拉品牌官宣全新SUV車型——歐拉5，并將在9月25日舉行歐拉5自然美學設計品鑒會。

同時，歐拉品牌總經理呂文斌在微博表示，內部確定「歐拉5」有幾個原因：首先是品牌+數字比較簡單好記，另外命名與國際化序列接軌便于后續產品出海的統一命名，最后后續車型也會有更體系化的命名序列。

這是歐拉品牌近三年來推出的全新車型，也是歐拉品牌首款SUV。此前，在工信部發布的第399批《道路機動車輛生產企業及產品公告》新產品公示中，便出現了此車型的身影。車身尺寸方面，新車的長寬高分別為4471毫米、1833(1844）毫米、1641毫米，軸距達2720mm，是一款A級SUV；在動力方面，其為純電動車，電池采用了蜂巢能源生產的磷酸鐵鋰電池。

此前，還有媒體報道稱，歐拉正單獨建立渠道、擴大渠道招商，試圖擺脫其原有的歐拉-哈弗雙品牌并網銷售渠道模式。

全新車型、重新搭建渠道，歐拉品牌能否撐起長城汽車的純電市場呢？

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銷量持續下滑●

歐拉品牌成立于2018年，最初的定位是做新一代小車。2019年，歐拉品牌憑借歐拉R1、歐拉iQ（參數丨圖片）兩款車型賣出3.89萬輛，同比大漲1005.69%。

2020年后，歐拉又陸續推出了黑貓、白貓、好貓等車型，并將逐步轉向女性市場。2020年-2021年，歐拉品牌的銷量分別為5.63萬輛、13.5萬輛，分別同比增長44.76%、140%。

2022年，歐拉停產了黑貓、白貓兩款車型，當年歐拉的銷量就同比減少22.98%至10.4萬輛。彼時，歐拉回應稱，“雖然歐拉品牌背后有產業鏈的優勢，但這款時尚親民的小車，仍然給公司帶來了巨額虧損。以黑貓為例，2022年原材料價格大幅上漲后，單臺虧損超萬元。”

之后，歐拉又推出了歐拉閃電貓、歐拉芭蕾貓等新車型，但銷量頹勢仍未挽回。2024年，歐拉品牌的銷量僅剩6.33萬輛，不足2021年的一半。2025年前8個月，歐拉品牌累計銷量2.34萬輛，同比減少43.78%，是長城汽車銷量下滑最嚴重的品牌。

同時，歐拉好貓也暫未推出新的車型，其目前在售車型為2020年推出的歐拉好貓、2022年推出的歐拉閃電貓和歐拉芭蕾貓，其中歐拉好貓推出了2025年改款。三款車型的官方指導價分別為8.38-10.38萬元、18.98-26.98萬元、14.98-17.98萬元。

據車主之家數據顯示，2025年前8個月，歐拉好貓銷量1.43萬輛；歐拉芭蕾貓、閃電貓的銷量分別為267輛、224輛。顯然，歐拉品牌目前仍靠定價更低的歐拉好貓支撐銷量。

在這種銷售情況下，歐拉品牌的銷售渠道被并入哈弗。據媒體報道，2024年10月，歐拉的銷售和售后渠道開始整合進長城旗下其他品牌，歐拉好貓等車型已在哈弗門店銷售。同年12月，歐拉App的全部服務遷移至長城汽車App。也正是如此，歐拉品牌曾一度被傳言“邊緣化”。

2025年2月，長城汽車哈弗品牌總經理趙永坡宣布將同時負責哈弗和歐拉兩個品牌的管理工作。兩個月后，歐拉品牌在上海車展上發布了新車型歐拉閃電貓旅行版。彼時，趙永坡表示，歐拉的品牌定會將會調整，新的定位是會按照優雅、復古、時尚的方向來打造。歐拉的新產品會保持推出，后續會有多款產品推出，也有全新產品。不過，在產品規劃，歐拉只會聚焦在A00級-A級車，而不會考慮做更大的電車。

顯然，長城汽車并不會輕易放棄歐拉品牌。

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換CEO、推新車●

2025年6月，歐拉品牌迎來了新的負責人——呂文斌成為歐拉品牌總經理，主責歐拉品牌全面管理工作。

資料顯示，呂文斌畢業后就加入長城汽車工作，是長城汽車體系內部成長起來的技術派老將，長期致力于技術與研發工作，先后擔任過長城汽車皮卡產品總監、長城汽車重慶分公司副總經理、永川生產基地副總經理。2020年，呂文斌升任哈弗品牌技術總經理，在職期間，成功參與了多款市場熱銷車型的研發與上市，還參與并推動了哈弗品牌的市場戰略制定與執行。

技術出身的呂文斌帶領歐拉品牌，也寄托著長城汽車重塑歐拉產品力與品牌力的希望。

同時，有媒體報道，歐拉品牌正在進行重大戰略調整，放棄單一聚焦女性用戶市場，轉向“技術硬核+多元用戶”定位，覆蓋更廣泛消費群體，尤其是注重科技與性能的中高端用戶。

在2025年半年報中，長城汽車也表示，歐拉品牌將加速品牌定位戰略升級，從女性用戶主導擴展至單身群體與年輕家庭，以更包容的設計與功能適配性滿足多元需求。

歐拉也在加速新的產品規劃。在8月舉行的成都車展上，歐拉品牌總經理呂文斌曾公開表示，下半年，歐拉將面向全球市場推出兩款“重磅新品”。新車在延續歐拉的經典設計語言的同時，在智能化、舒適性上實現全面突破。據悉，這兩款新品是基于歐拉品牌歷時3年、耗資10億元研發醞釀而來的。

如今，歐拉的新品SUV車型歐拉5即將亮相，這不僅是歐拉的首款純電SUV，也是長城汽車旗下首款純電SUV。

但歐拉5進入的A級SUV市場是目前SUV市場中競爭最激烈的。據全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹數據，2025年1-8月國內A級SUV零售數量403.92萬臺，零售累計增幅15%，占SUV零售市場的55%左右。在這個市場中，有豐田、本田、比亞迪、吉利、長安等競爭對手。

從具體車型來看，2025年前8個月，在純電A級SUV中，比亞迪宋PLUS銷量16.83萬輛；比亞迪宋PRO累計銷量12.47萬輛；比亞迪元PLUS銷量10.13萬輛；吉利銀河E5銷量7.54萬輛；深藍S05累計銷量5.2萬輛。

按目前歐拉的體量以及品牌影響力，必須拿出更多“硬實力”打動市場。歐拉5究竟如何，歐拉品牌能否“翻身”？時間會給予答案。

作者丨衛河

來源丨車圈能見度（CarVisibility）