阿里，還是出手了

來源：獵云精選；文/孫媛

阿里到店，又有新動作。

9月20日上午，淘寶閃購啟動到店團購業(yè)務(wù)，首批覆蓋上海、深圳、嘉興三個城市的核心商業(yè)區(qū)域，涉及茶飲、甜品、正餐、自助餐及城市特色小吃等多個餐飲品類，且團購商品除淘寶閃購?fù)?，支付寶、高德APP也均有入口。

這意味著，到店團購已同時布局阿里體系最大的三個流量端口。

此舉，不得不視為阿里提速到店進程。

就在9月11日，高德才剛剛?cè)履ヒ粍?，發(fā)布“掃街榜”以其“導(dǎo)航”到店消費，覆蓋餐飲、酒店、景區(qū)等業(yè)態(tài)，并同時放出“煙火好店支持計劃”，給出超10億補貼等鼓勵到店消費。

結(jié)合高德地圖CEO郭寧說“高德掃街榜永不商業(yè)化”，可以預(yù)見淘寶閃購到店團購業(yè)務(wù)的推出，旨在承接“交易”，意與掃街榜的“真實內(nèi)容”形成深度協(xié)同，目的構(gòu)建“發(fā)現(xiàn)-決策-購買-核銷”的到店消費閉環(huán)。

而這一步，亦標(biāo)志著淘寶閃購的業(yè)務(wù)版圖已從“即時到家”延展至“線下到店”。

阿里朝著本地生活的另一腹地，正即將發(fā)起猛攻。

從外賣到到店，淘寶閃購“水到渠成”

在淘寶閃購頁面，定位上海，可以看到平臺已經(jīng)將“到店團購”放置在閃購板塊的一級入口。

其和美食外賣、超市便利、特價酒店等細分業(yè)務(wù)并列，緊鄰“盒馬鮮生”，彰顯了到店團購業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略地位。

打開后，團購新人福利可低至9.9元起到店吃，且新人專享限時補貼。

根據(jù)頁面呈現(xiàn)信息來看，其多元餐飲品類既包括桂滿隴、新旺茶餐廳等全國知名連鎖餐飲品牌，也涵蓋樓下酸奶、馮校長老火鍋等深受當(dāng)?shù)叵M者喜愛的特色餐飲商戶和地方品牌。

價格上，原價24.8元的滿巍明招牌生炸雞架1份+脆皮小雞腿3個，售價19.9元，為原價的8折，原價212.9元的桂滿隴“沐夏尋味”雙人套餐售價為186元，折扣為8.7折。

據(jù)悉，到店團購業(yè)務(wù)跟外賣業(yè)務(wù)一樣，也由淘寶閃購和餓了么攜手布局，待運營成熟后，該團購業(yè)務(wù)將逐步擴展至全國50多個一二線城市。

僅從此次釋放的信息來看，到店團購沒有像高德掃街榜那般高調(diào)官宣。

結(jié)合“試點”二字，也更像是到店業(yè)務(wù)商業(yè)化的一次低調(diào)試水。

不過，阿里入局到店交易這一步，早有端倪可循。

在阿里Q2財報會上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡曾透露：“閃購業(yè)務(wù)目前已有約1.5億DAU，這些用戶也有一些到店自提和團購的需求。我們會從滿足用戶需求的角度來看，尤其跟到家業(yè)務(wù)協(xié)同，考慮給用戶提供更多樣化的服務(wù)，也正在一些城市做測試跟探索?！?/p>

9月初，阿里有意涉足團購業(yè)務(wù)的消息就開始傳出。

當(dāng)時新浪科技援引知情人士消息，阿里近期的業(yè)務(wù)調(diào)整將聚焦在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，包括重啟口碑網(wǎng)以及高德地圖開展自營團購業(yè)務(wù)，高德地圖將在此次業(yè)務(wù)調(diào)整中扮演重要角色，目前正積極搭建相關(guān)產(chǎn)品能力。

隨后，便可以看到，高德打響了阿里到店團購的第一槍。

不僅針對出發(fā)地或目的地是線下商家的用戶，發(fā)放價值2億元專屬到店出行補貼券包，還發(fā)放9.5億元消費券，鼓勵用戶前往煙火好店體驗優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

另外，還將通過首頁AI推薦、搜索熱詞推送、導(dǎo)航語音播報等方式，每天要為優(yōu)質(zhì)煙火小店提供5000萬流量的精準曝光；同時提供3000萬元平臺激勵，廣泛邀請行業(yè)達人幫助小店制作優(yōu)質(zhì)推廣內(nèi)容。

一套鼓勵用戶到店消費的組合拳加之“掃街榜”做導(dǎo)航，給到店交易埋下伏筆。

不到10天，淘寶閃購“到店團購”業(yè)務(wù)就作為“交易、核銷”的關(guān)鍵一環(huán)迅速補齊。

對于團購業(yè)務(wù)，淘寶閃購相關(guān)負責(zé)人以“水到渠成的業(yè)務(wù)發(fā)展”來形容，并表示“將繼續(xù)更好地服務(wù)消費者、更好支持商家發(fā)展?！?/p>

從淘寶閃購的發(fā)展歷程來看，其首征外賣的表現(xiàn)的確給阿里加碼本地生活提供了不少底氣和支撐。

自今年4月，淘天旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達”升級為“淘寶閃購”，覆蓋50個城市，成為淘寶首頁一級入口以來，其發(fā)展速度不可謂不快，上線4個月，月度交易買家數(shù)從1億激增至3億，用戶增速達200%。

據(jù)淘天公布的信息，今年7月，有395個非餐品牌商家在淘寶閃購月成交突破百萬，66個品牌破千萬，8月，淘寶閃購的日訂單峰值達到1.2億單，周日均訂單量達到8000萬單。

而這些數(shù)據(jù)，不僅證明了淘寶閃購的強勢崛起，也讓阿里受益匪淺。

Q2財報披露，在淘寶閃購快速增長推動下，中國電商集團客戶管理收入達892.52億元，同比增長10%，超過彭博分析師一致預(yù)期；淘寶閃購快速取得階段成果，8月前三周帶動淘寶app的月度活躍用戶同比增長25%。

就連阿里CEO吳泳銘都直呼，“我們大力投資即時零售業(yè)務(wù)，快速取得階段成果，贏得消費者心智。通過整合消費平臺，產(chǎn)生顯著協(xié)同效應(yīng)，帶動月度活躍消費者及日訂單量創(chuàng)新高。”

由此可見，在團購上線之前，淘寶閃購已經(jīng)通過即時零售搭建好了本地生活服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，通過導(dǎo)入巨大的C端流量，成為B端生意增長的新風(fēng)口。

現(xiàn)在，由淘寶閃購來承接到店交易，又可以用大量積累的商家和消費者來為團購提供“復(fù)用”，無疑是在釋放更大的想象力。

阿里加碼，巨頭肉搏上演攻防戰(zhàn)

阿里入局到店，除業(yè)務(wù)“水到渠成”外，還有一個業(yè)績因素是：有利可圖。

參考本地生活頭號玩家美團的商業(yè)模式來看，外賣是流量，到店是利潤。

以2021年為例，美團到店業(yè)務(wù)營收325.3億元，利潤141億元，反觀以外賣為主的到家業(yè)務(wù)，營收963億元，接近到店營收的3倍，但只獲得61.7億元的利潤，不到到店業(yè)務(wù)的1/2。

再到2022年Q1，美團最后一次單獨披露到店及酒旅業(yè)務(wù)的業(yè)績，其經(jīng)營利潤率高達45.6%。同期收入占比超過50%的外賣業(yè)務(wù)，利潤率僅有6.4%。

兩組數(shù)據(jù)相結(jié)合，無不在佐證到店是個現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。

于阿里而言，外賣補貼成功擴大市場份額后，到店團購可以優(yōu)化效率、提升利潤，進入創(chuàng)收增利的第二階段。

而除了這些考量外，淘寶閃購做到店團購，還得放置到阿里從電商平臺走向大消費平臺的戰(zhàn)略升級去解讀。

事實上，這不是阿里第一次征戰(zhàn)本地生活服務(wù)。

阿里此前收購口碑網(wǎng)，推出“淘點點”平臺，上線口碑獨立APP，以及后來餓了么與口碑整合“到家”“到店”業(yè)務(wù)，2021年將餓了么、飛豬、高德正式整合為“本地生活服務(wù)板塊”，2023年3月，口碑納入高德地圖的體系，均屬于相關(guān)探索，動作頗多但收效甚微。

但時至今日，故事有所不同。

今年6月，阿里中國電商事業(yè)群再擴容，餓了么、飛豬合并入內(nèi)。

彼時，阿里CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件就表示，“未來，我們將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費體驗?！?/p>

在2026財年Q1財報分析師電話會上，他還把購物與生活服務(wù)融合的大消費平臺，列為阿里集團面臨的兩大歷史性戰(zhàn)略機遇之一。

他強調(diào)：“阿里巴巴在即時零售領(lǐng)域的布局，并不是著眼于單一消費品類的競爭，而是滿足10億消費者的一站式需求，塑造AI時代大消費平臺的商業(yè)形態(tài)?！?/p>

這些話術(shù)，意味著阿里的大消費平臺是在將遠場電商、近場即時零售和本地生活服務(wù)納入同一體系去打通和協(xié)同，做生態(tài)價值的深度融合。

由此可見，這次攻入到店，于阿里戰(zhàn)略層面的舉足輕重。

而阿里的正式入局，亦讓賽道的玩家們貼身肉搏上演攻防戰(zhàn)。

就在高德推出掃街榜的當(dāng)天，賽道“守擂”者美團和“跨界玩家”抖音都進行了反擊。

美團旗下大眾點評宣布“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)，首批覆蓋超百萬家高分堂食餐廳，并同步發(fā)放2500萬張大額消費券，此前美團還悄然上線美食社區(qū)APP “鴨覓”，主打“拒絕商業(yè)化”的真實評價生態(tài)，甚至明確“打廣告就封號”。

抖音則跟進上線“煙火小店扶持計劃”保護現(xiàn)有市場，針對人均百元內(nèi)商家提供流量激勵與達人探店資源。

另外，在高德首個生活服務(wù)榜單“掃街榜”公布上線首周成績的前兩天，小紅書以“小紅卡”為矛，也開啟到店業(yè)務(wù)的“搶灘戰(zhàn)”。

據(jù)悉，這款本地生活產(chǎn)品年費168元，持卡用戶可在上千家合作門店享受全年9折優(yōu)惠，覆蓋餐飲、休閑娛樂等多個場景，商家僅需支付0.6%支付手續(xù)費，目前首期已面向上海、杭州、廣州三城開放。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將達35.3萬億元，年復(fù)合增長率12.6%。

巨頭圍獵萬億市場之下，“到店”之爭或僅是開始。