米哈游跌出收入TOP20：內容向游戲遇冷，玩法向游戲升溫？

前不久，Sensor Tower發布了國內市場8月手游收入排行榜。觀察下來發現，TOP20中卻沒有了“米家”產品。

翻看Sensor Tower在7月的收入榜單TOP20會發現，米哈游旗下產品《崩鐵》《原神》均在列，但在一個月后卻跌出了TOP20榜單。與此同時，國潮二次元產品《歸龍潮》也在8月宣布產品即將停服。

這兩件事的發生，不得不讓行業重視——內容向游戲的發展情況似乎變得非常嚴峻，頭部產品逐漸失去競爭力，而一些中腰部廠商產品甚至“活”不到一年。

與之對應的是，市場上以“玩法”驅動的產品不斷有新品冒出，新興玩法正不斷創造出亮眼的成績。

整體市場表現來看，內容向游戲“遇冷”，玩法向游戲續升溫。基于此，今天DataEye研究院就來聊聊這個話題。

一、玩法向游戲持續升溫

對比內容向游戲，今年以來玩法驅動的游戲產品正不斷創造出亮眼的市場成績，而玩法向游戲的持續升溫，主要原因還是當下創新玩法品類激增。

其一，以小游戲為代表的"玩法融合”成為創新主流。近些年小程序游戲市場發展迅速，2024年市場規模接近400億，高增速的情況下，小游戲賽道的內卷加劇，導致一些想要在小游戲市場上有所突破的游戲廠商，必然需要在玩法創新上持續深耕。

DataEye研究院觀察發現，“玩法融合”儼然成為目前玩法創新的主流，大量“玩法融合”類型產品進入市場，以量變形成質變。而且玩法融合都要還是將得到過市場驗證的玩法進行合理化融合，不僅是廠商面對市場不穩定因素的應對方式，也讓玩法類型多樣化，例如“塔防玩法”就延伸出靶心like、LD like等等。

其二，“搜打撤”崛起，小眾玩法走向大眾視野。從新玩法層面來看，“搜打撤”或許已經成為今年最為火爆的游戲類型，例如騰訊《三角洲行動》就在近期宣布國服DAU已經突破3000萬等，巨人《超自然行動組》也是國內iOS暢銷榜TOP10常客。

“搜打撤”玩法最初源于《逃離塔科夫》，可是此前始終不溫不火。而如今從小眾玩法走向大眾視野，說明了玩法本身具有特點和實力，更需要不同的廠商持續挖掘和打磨，才能獲得更多關注，而這也說明了市場對于“玩法”的渴望。

整體來看，玩法向游戲的升溫，不僅技術進步與市場競爭的結果，更是游戲本質回歸的體現——游戲“好不好玩”。因此，當我們談及玩法向游戲的市場升溫，正是目前市場上出現了“好玩”的游戲。

可是我國游戲行業早已進入存量時代，“好玩”的玩法一旦出現，隨之而來就是同質化問題，而就有可能陷入了又一次增長危機。若想讓玩法向游戲持續升溫，就需要市場不斷有新的玩法出現，但這并不是一件簡單的事情。

二、“內容向游戲”為何遇冷？

過去幾年，“內容至上”的理念在活躍于國內游戲行業之中，可是近些年二游賽道快速降溫，項目組裁員、產品停運等事件頻繁發生，特別頭部產品的市場表現波動也越來越大，《原神》今年以來國內iOS暢銷榜一度跌到第70名。

所以總體來看，“內容”的魔法似乎失效了。DataEye研究院認為，內容向游戲的困境，已經初現端倪。具體可以從幾個方面來看：

①內容向游戲產能不高，還有“過長的長草期”

內容向游戲最初之所謂被看好，其原因是產品核心在于內容敘事、世界觀和角色的塑造等，玩法機制、競技性或數值成長在產品上的比重被降低，也就意味著：一是內容向產品不能簡單的換皮套殼就完成上線；二是新產品幾乎需要從零開始，研發過程中需要投入大量資源進行開發。

以《原神》為例，從立項到公測耗時約3年8個月，累計總投入約11億-15億美元，且成本結果主要以內容制作為核心。

因此，在高研發成本、長研發周期的基礎下，內容向游戲只適合大廠入局，中小型團隊或因為資源有限難以入局，導致內容向游戲整體產能不高。而即使是實力雄厚的大廠也會陷入“開發周期越長，沉沒成本越高”的惡性循環，以至于部分項目甚至因資金鏈斷裂胎死腹中。如以一來，大多數游戲廠商自然會望而卻步。

另外，玩家對于內容的消耗能力往往超出廠商的想象，可往往內容向游戲的玩法方面并不會過于突出，也就容易讓目標用戶感覺到厭倦、單調、重復，以至于大量玩家會因為“過長的長草期”而選擇棄坑。

②買量成本高企，營銷突破難度高、束縛多

基于內容向游戲的產品特點，其游戲產品樂趣基本上難以通過短短十幾秒的買量廣告進行有效傳達，這導致相關內容向游戲的買量成本提升，Roi遠低于玩法驅動的游戲產品。

對此，二次元題材的內容向游戲更傾向于達人素材的投放，以降低買量成本投入。DataEye-ADX投放數據顯示，今年以來二次元題材產品整體素材明顯下滑，截至今年8月，相關達人素材投放量依然是信息流素材量的6倍。

內容向游戲的“重敘事、強沉浸”特點，使得內容向游戲在傳播層面上的資源投入持續提升，例如不斷推出如音樂會、PV動畫等內容，項目組需要持續做出超越預期的相關內容獲客，進而不斷拉高目標用戶的期待值，后續營銷層面的突破會變得越來越難。

另一方面是，內容向游戲在營銷層面需要保持產品的高品質感，以及明星代言等常規營銷手段不匹配，傳統的口播傳播和媒體評測周期較長，在快節奏的市場中難以迅速引爆話題，容易被海量信息淹沒。

③內容向游戲內部社交單一，用戶黏性較弱

內容向游戲往往強調“沉浸感”“體驗度”，導致游戲內的社交功能較為單一，主要局限于好友互動、組隊等基礎社交，玩家在游戲過程中會缺少社交滿足感。

玩法向游戲的“開黑”“聯機”等游戲內容都有著強社交關系，且高度關聯游戲本體，進而讓核心用戶對于產品具有依賴性。DataEye研究院認為，強社交功能不僅提升了用戶黏性，還通過玩家間的口碑傳播降低了獲客成本。隨著游戲產品進入長線運營階段，用戶黏性弱會讓玩家的選擇空間不斷擴大，他們更容易被新的、更具吸引力的游戲所吸引，從而導致內容向游戲的用戶流失。

三、“遇冷”還是“回歸理性”？

DataEye研究院非常清楚，內容向游戲的 “遇冷” 實際上并非是玩家對高質量內容的需求消失，也并不意味著 故事和內容不再重要。因為一款叫好又叫座的游戲必然是好玩和好故事共存的。

“玩法”是好游戲的核心，也是讓玩家持續留下的根本原因。可是“內容”是一種催化劑，無論是故事、美術以及音樂都是用于提升游戲體驗、豐富用戶情感、并且建立IP溢價的關鍵。顯然，玩法和內容不是競爭關系，而是相輔相成的關系。

換言之，內容向游戲所謂“遇冷”，更像是市場在經過狂熱增長后的一次 “冷靜期”和“篩選期”。而需要明確的是，內容需求從未消失，只是標準更高，這是因為玩家依然渴望好的故事和沉浸體驗。

總而言之，內容向游戲市場并非走向終結，而是正在經歷一場殘酷的洗牌和升級。它正從一個“誰都能來試試” 的藍海，變成一個 “只有極致體驗才能生存” 的紅海。這對游戲廠商提出了更高的要求，但對真正熱愛游戲的玩家來說，未必不是一件好事。