游戲 Q2 榜：誰靠 AI 破局，誰陷盈利困境？

2025年第二季度，國內(nèi)游戲行業(yè)核心企業(yè)的財報已陸續(xù)公布。騰訊與網(wǎng)易依托不同的戰(zhàn)略路徑，繼續(xù)領(lǐng)跑市場。與之相對，中腰部廠商則呈現(xiàn)顯著業(yè)績分化，部分企業(yè)憑借出海布局與成本優(yōu)化實現(xiàn)逆勢增長，同時亦有少數(shù)企業(yè)仍面臨增長乏力與盈利挑戰(zhàn)。

從營收構(gòu)成與業(yè)務(wù)動向來看，行業(yè)頭部競爭正從單一產(chǎn)品維度延伸至全球布局、技術(shù)自研與生態(tài)構(gòu)建等多重層面。中腰部陣營中，三七互娛、完美世界通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與嚴(yán)控費用支出，成功實現(xiàn)利潤修復(fù)或扭虧為盈；而斗魚、虎牙等平臺則加速從純流量模式向“內(nèi)容+服務(wù)”生態(tài)轉(zhuǎn)型，廣告、電商及海外業(yè)務(wù)逐步成長為新的增長引擎，顯示出行業(yè)在變革中的多元突圍路徑。

AI技術(shù)已在生產(chǎn)、運(yùn)營與用戶體驗環(huán)節(jié)展開全面滲透。據(jù)行業(yè)調(diào)查，超八成開發(fā)者已將AI工具納入工作流程，生成式AI在游戲開發(fā)中的應(yīng)用率同比增長681%。頭部企業(yè)如騰訊、網(wǎng)易、完美世界等，已在AIGC資產(chǎn)生成、智能NPC與玩法創(chuàng)新等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化落地。AI不僅重構(gòu)研發(fā)流程與成本結(jié)構(gòu)，也正重塑游戲產(chǎn)品的體驗邊界與商業(yè)想象。

縱觀本季表現(xiàn)，游戲行業(yè)雖整體保持增長，但競爭維度已顯著升維。在高速競爭與高成本開發(fā)的背景下，如何平衡試錯成本與創(chuàng)新效率、維系用戶黏性與生態(tài)健康，仍是整個行業(yè)亟待回應(yīng)的重要命題。

IP護(hù)盤新品沖鋒

巨頭海外競爭進(jìn)入深水區(qū)

在國內(nèi)游戲行業(yè)里，騰訊和網(wǎng)易長期構(gòu)成了重要的雙重坐標(biāo)。兩家公司一方面憑借體量優(yōu)勢穩(wěn)居行業(yè)前列，另一方面在戰(zhàn)略選擇上展現(xiàn)出截然不同的發(fā)展路徑。

2025年第二季度，騰訊游戲業(yè)務(wù)繼續(xù)穩(wěn)居增長引擎地位。增值服務(wù)中的本土游戲收入達(dá)到404億元，同比增長17%；國際市場收入188億元，同比增長35%，整體推動游戲板塊實現(xiàn)雙位數(shù)增長。長青產(chǎn)品如《王者榮耀》《和平精英》《無畏契約》維持強(qiáng)勁吸金能力，新上線的《三角洲行動》更是快速崛起，在2025年7月平均日活躍賬戶數(shù)突破2000萬，躋身行業(yè)前五、流水前三，成為本季度最具亮點的新作。這背后反映出騰訊對新游管線的持續(xù)投入，以及通過大DAU產(chǎn)品不斷維持用戶生態(tài)的能力。

網(wǎng)易同樣交出穩(wěn)健答卷。二季度游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入228億元，同比增長13.7%，占總營收超八成。歸母凈利潤86億元，同比增長26.9%，毛利率維持在高位，顯示出其盈利能力與韌性。具體產(chǎn)品層面，新上線的《FragPunk》《全明星街球派對》《漫威：神秘浩劫》等在二季度快速進(jìn)入歐美市場下載榜前列，展現(xiàn)出不俗的開局表現(xiàn)。長線產(chǎn)品方面，《逆水寒》二周年版本助推其登上中國iOS暢銷榜第三，《第五人格》《蛋仔派對》《永劫無間》等憑借周年慶和賽季更新維持了高用戶活躍度，《夢幻西游》端游更以293萬的峰值在線創(chuàng)下新紀(jì)錄，凸顯網(wǎng)易在長線運(yùn)營與社區(qū)維系上的深厚功力。

整體來看，二季度財報反映出行業(yè)巨頭依托長青產(chǎn)品與新品共同構(gòu)建了堅實的增長底盤。如果說業(yè)績表現(xiàn)仍屬常規(guī)預(yù)期，那么真正決定未來的，是海外市場的競爭深度。對于騰訊和網(wǎng)易而言，單靠國內(nèi)市場已難以支撐長期的高增長預(yù)期，出海正在成為競爭力的關(guān)鍵檢驗場。

騰訊在全球化上的打法更偏“規(guī)模+管線”的邏輯，即依托龐大的分發(fā)體系和產(chǎn)品儲備，不斷在不同市場和賽道中展開多點驗證。旗下Supercell通過提高《皇室戰(zhàn)爭》的更新頻率、優(yōu)化獎勵機(jī)制以及強(qiáng)化社區(qū)運(yùn)營，顯著提升了玩家活躍度，使其月流水在今年6月創(chuàng)下七年來新高。同時，《PUBG MOBILE》延續(xù)穩(wěn)定表現(xiàn)，新作《沙丘：覺醒》帶來新的增量貢獻(xiàn)，共同構(gòu)建出一個覆蓋多類型賽道的全球產(chǎn)品矩陣。騰訊通過不斷進(jìn)行產(chǎn)品測試和迭代，在競爭激烈的全球市場維持規(guī)模優(yōu)勢和成長韌性。

如果說騰訊憑借規(guī)模優(yōu)勢強(qiáng)化分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)易的國際化路線則更偏向“內(nèi)容為本、合作放大”的組合拳。這既體現(xiàn)為原創(chuàng)IP的持續(xù)孵化，也體現(xiàn)在對國際知名IP的借力。前者如《超凡先鋒》《Where Winds Meet》逐步推進(jìn)海外市場布局，嘗試用自有內(nèi)容打開國際空間；后者則以《MARVEL Rivals》為代表，在Steam全球暢銷榜躋身第二、美國市場登頂?shù)谝唬蠓嵘司W(wǎng)易的全球品牌聲量。與此同時，暴雪系產(chǎn)品的回歸也在國內(nèi)市場形成強(qiáng)支撐：新資料片帶動《爐石傳說》進(jìn)入中國iOS暢銷榜前五，《魔獸世界》20周年獨占新服則穩(wěn)固了老玩家的社區(qū)黏性。這種“自研IP拓展+跨國IP聯(lián)動”的雙向驅(qū)動，使網(wǎng)易能夠在不同市場周期下保持收入韌性，并逐步構(gòu)建差異化的全球競爭壁壘。

從行業(yè)格局的演進(jìn)來看，巨頭競爭已經(jīng)從單一的市場份額比拼，轉(zhuǎn)向?qū)﹂L期韌性與縱深布局的較量。騰訊依托高頻迭代與新品測試不斷保持增長動能，而網(wǎng)易則憑借內(nèi)容生態(tài)與國際化積累逐步筑起長期壁壘。兩家公司在短期業(yè)績上或有起伏，但更深層次的競爭在于，它們正在通過不同路徑塑造各自的增長邏輯，并以此爭奪未來產(chǎn)業(yè)格局的主導(dǎo)權(quán)。

中腰部廠商分化加劇

平臺正重構(gòu)行業(yè)格局

相比騰訊、網(wǎng)易的穩(wěn)健擴(kuò)張，中腰部廠商在二季度的表現(xiàn)更顯冷熱不均，行業(yè)分化正在加速。部分公司依靠新品與成本優(yōu)化走出修復(fù)行情，但更多廠商仍深陷增長乏力的泥潭。在大廠虹吸效應(yīng)和平臺生態(tài)重塑的雙重作用下，中腰部競爭正全面進(jìn)入存量博弈階段，誰能精準(zhǔn)出手找到第二曲線，誰才有望在激烈的分化中站穩(wěn)。

三七互娛在上半年營收同比下降8.08%的背景下，歸母凈利潤卻實現(xiàn)10.72%的增長，得益于成本控制和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。在產(chǎn)品層面，《時光大爆炸》《英雄沒有閃》等新品表現(xiàn)亮眼，《斗羅大陸：獵魂世界》上線首周即登頂iOS免費榜，預(yù)約用戶過千萬，成為潛在增長點。同時，《尋道大千》《叫我大掌柜》等長線產(chǎn)品通過周年慶和IP聯(lián)動保持流水穩(wěn)定，出海產(chǎn)品《Puzzles & Survival》累計流水突破百億元，形成了“本土+出海”的均衡布局。

巨人網(wǎng)絡(luò)同樣受益于新品驅(qū)動，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入16.62億元，同比增長16.47%。《征途》系列、《球球大作戰(zhàn)》等經(jīng)典產(chǎn)品保持長線運(yùn)營，貢獻(xiàn)穩(wěn)定流水；新上線的《超自然行動組》在2025年表現(xiàn)亮眼成為Q2業(yè)績提升的主要推力，帶動營收和利潤雙升，公司連續(xù)三年派發(fā)中期分紅，凸顯穩(wěn)健現(xiàn)金流。但無論是三七互娛還是巨人網(wǎng)絡(luò)，其增長仍然高度依賴新品的生命周期，后續(xù)可持續(xù)性存在不確定性。

完美世界則交出了一份“扭虧為盈”的成績單，上半年營業(yè)收入36.91億元，同比增長33.7%；凈利潤扭虧至5.03億元，現(xiàn)金流大幅改善。表面上這是新品貢獻(xiàn)與費用收緊的結(jié)果，但更深層的邏輯是公司通過多元化矩陣來對沖單品風(fēng)險。旗下旗艦產(chǎn)品《完美世界：諸神之戰(zhàn)》《幻塔》在報告期內(nèi)通過版本更新與跨界聯(lián)動保持熱度；《笑傲江湖》《神魔大陸》等老牌MMORPG依靠周年慶與活動運(yùn)營穩(wěn)定貢獻(xiàn)流水。與此同時，公司持續(xù)推進(jìn)費用優(yōu)化，上半年銷售費用同比下降34.9%，管理費用下降27.8%，研發(fā)費用保持穩(wěn)定，整體成本結(jié)構(gòu)改善明顯，新品《誅仙世界》延續(xù)經(jīng)典IP影響力，測試階段即收獲市場高度關(guān)注，未來有望成為新的增長點。

與依靠產(chǎn)品周期驅(qū)動的中腰部廠商不同，平臺型公司正嘗試以生態(tài)和服務(wù)切入產(chǎn)業(yè)鏈的更高層面，主動重構(gòu)自身在行業(yè)格局中的定位。

斗魚二季度營收同比微增，實現(xiàn)營業(yè)收入10.54億元，同比增長2.1%。但核心直播業(yè)務(wù)收入5.78億元，同比下降26.9%。相比之下，廣告、電商和創(chuàng)新內(nèi)容等新興業(yè)務(wù)收入達(dá)到4.76億元，同比大幅增長96.8%，占比升至45.2%，成為新的增長引擎。虎牙同樣依靠游戲服務(wù)和廣告實現(xiàn)增長總營收達(dá)到人民幣15.7億元，實現(xiàn)同比和環(huán)比雙增長。游戲相關(guān)服務(wù)、廣告及其他業(yè)務(wù)收入約4.13億元，同比增長34%，占比提升至26%。與此同時，公司積極推進(jìn)海外擴(kuò)展，海外月活已達(dá)數(shù)千萬，涵蓋直播、社區(qū)、游戲發(fā)行與道具銷售，形成全鏈條運(yùn)作能力。此外，AI賦能在內(nèi)容創(chuàng)作、直播運(yùn)營和服務(wù)效率方面加速落地，提升了用戶體驗和平臺效能。

斗魚和虎牙兩家公司都在試圖從“流量分發(fā)”轉(zhuǎn)型為“服務(wù)平臺”，通過延伸價值鏈來尋找第二增長極。這種轉(zhuǎn)型能否成功，取決于它們是否能在生態(tài)中建立不可替代的角色，而不僅僅是依賴單一市場波動帶來的短期紅利。

在中腰部廠商中，神州泰岳與搜狐的主營業(yè)務(wù)仍面臨一定壓力。神州泰岳上半年實現(xiàn)營收26.85億元，同比下降12.05%，歸母凈利潤5.09億元，同比下降19.26%，現(xiàn)金流等核心指標(biāo)同步下滑，反映出在競爭加劇與產(chǎn)品周期影響下的增長承壓。搜狐二季度收入1.26億美元，同比下降27%，其中核心在線游戲業(yè)務(wù)下滑28%，營銷服務(wù)同比走弱。兩家公司雖在營收端面臨壓力，但通過結(jié)構(gòu)調(diào)整和成本優(yōu)化展現(xiàn)出一定韌性，未來能否借新品或新業(yè)務(wù)突破仍是關(guān)鍵。

AI時代來臨

游戲行業(yè)進(jìn)入新生態(tài)周期

隨著AI在游戲產(chǎn)業(yè)鏈上的全面滲透，行業(yè)正在進(jìn)入新的演化階段。

根據(jù) Google Cloud 和 The?Harris?Poll 的調(diào)查，87% 的游戲開發(fā)者已將 AI agents 納入工作流程，用于自動化任務(wù)、提高效率；其中超過三分之一已經(jīng)將 AI 應(yīng)用到關(guān)卡設(shè)計、動畫、對話創(chuàng)作等創(chuàng)造性環(huán)節(jié)，37%的開發(fā)者將其用于創(chuàng)新玩法或敘事構(gòu)想。

上述數(shù)據(jù)意味著內(nèi)容生產(chǎn)門檻顯著下降，開發(fā)周期縮短，游戲供給將迎來新一輪擴(kuò)容。Steam 數(shù)據(jù)同樣驗證了這一趨勢：Steam平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年新發(fā)布游戲中有1/5 使用了生成式AI，同比增長高達(dá) 681%。截至目前共有7818款游戲披露使用AI。其中主要應(yīng)用是視覺資產(chǎn)生成，其次為音頻、文本/敘事、營銷內(nèi)容和代碼。

供給側(cè)的加速帶來兩重效應(yīng)：一方面，長尾產(chǎn)品數(shù)量激增，玩法創(chuàng)新更高頻；另一方面，市場競爭加劇，如何把技術(shù)紅利轉(zhuǎn)化為商業(yè)化成果，成為廠商發(fā)展的分水嶺。AI帶來的價值不僅是研發(fā)效率提升，更是ROI的重構(gòu)：低成本獲客、更精準(zhǔn)的廣告投放、更沉浸的玩家體驗，都意味著收入端和利潤端的改善空間。

從應(yīng)用路徑來看，頭部廠商已在內(nèi)容生產(chǎn)、玩法創(chuàng)新和商業(yè)化三大方向率先落地。內(nèi)容生產(chǎn)層面，騰訊推出“混元游戲”AIGC引擎，強(qiáng)調(diào)工業(yè)級資產(chǎn)生成與流程革新；完美世界攜手 NVIDIA，將AI融入《誅仙世界》等UE5項目的角色表情與語音系統(tǒng)；網(wǎng)易伏羲則在動畫、測試、反外掛和推薦等環(huán)節(jié)全面導(dǎo)入AI，并探索向具身智能、機(jī)器人等跨產(chǎn)業(yè)場景延伸。

玩法創(chuàng)新上，騰訊已在《暗區(qū)突圍》演示了具備自然語言理解的AI隊友，網(wǎng)易通過“易生諸相”平臺實現(xiàn)文生文與文生圖的多場景落地，累計調(diào)用量破千億次，并在《逆水寒》《永劫無間》手游中率先接入語音AI隊友與智能NPC。DeepSeek 驅(qū)動的“沈秋索”AI NPC 則強(qiáng)化了長對話和情感交互，顯示出交互式敘事的新可能。

隨著AI技術(shù)從輔助工具逐步演進(jìn)為驅(qū)動游戲創(chuàng)新的核心引擎，行業(yè)正邁入一個供給爆發(fā)與體驗升維的新周期。頭部廠商通過自研大模型與生態(tài)合作加速技術(shù)落地，中腰部企業(yè)則借助AI工具鏈優(yōu)化成本、試水創(chuàng)新，整個產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系與價值分配正在重構(gòu)。未來競爭的關(guān)鍵，不再僅是IP或流量的爭奪，而在于能否將技術(shù)紅利轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)模式與差異化體驗。游戲行業(yè)正在從“內(nèi)容為王”走向“內(nèi)容+智能”雙輪驅(qū)動的新時代，唯有主動擁抱技術(shù)變革、重塑競爭邏輯的企業(yè)，才能在新生態(tài)中占據(jù)先機(jī)。