連續四個季度增長不斷加速 京東美妝成高端美妝增長主陣地

9月19日，京東美妝攜手時尚行業知名雜志《嘉人》，在天津泰達航母主題公園舉辦首屆京東美妝“至美獎”頒獎盛典，超百家國內外知名美妝品牌齊聚一堂。京東美妝現場分享了2025年至今的增長情況，系統介紹在品類共建、新品孵化、禮遇場景、明星合作等方面的創新實踐，并為表現卓越的產品與品牌頒發獎項。

2025年上半年，京東美妝整體實現雙位數增長，連續四個季度增長不斷加速。在核心電商平臺中，京東美妝進口高端品牌生意占比領先行業，已成為蘭蔻、海藍之謎、赫蓮娜、雅詩蘭黛、YSL、阿瑪尼美妝、SK-II、迪奧美妝、紀梵希等眾多國際大牌的線上最大銷售渠道。

“至美獎”是京東美妝首次設立的綜合類行業獎項。該獎項基于產品銷量、用戶口碑、技術實力等維度綜合評選，包括“年度至美面霜獎”、“年度至美精華獎”、“年度抗衰專家”、“年度至美黑馬單品”等32個重要獎項，覆蓋彩妝、護膚、香氛、工具等行業全品類，致力于為消費者甄選優質的美妝產品，也為行業提供布局參考。未來，京東美妝“至美獎”將作為常設獎項，通過每年一度的專業評選，助力美妝行業健康發展。

憑借在功效、技術創新和用戶運營等方面的優異表現，蘭蔻、赫蓮娜、海藍之謎、雅詩蘭黛、珀萊雅、敷爾佳等國內外美妝品牌分別獲得重要獎項。此外，SK-II、韓束、歐萊雅、阿芙等品牌的相關負責人也在現場介紹了品牌取得高增長的打法，分享京東美妝為品牌帶來的賦能與支持。

品類運營、品牌破圈與單品孵化 解鎖確定性成長路徑

當前，美妝行業機遇與挑戰并存。一方面，消費者對美的追求依然旺盛，護膚偏好不斷升級，為行業持續注入發展動力。京東消費及產業發展研究院調研顯示，超九成用戶注重美妝的正品保障，54.9%的用戶關注更具體、更進階的功效，如美白、抗衰、屏障修復等。

另一方面，新銳品牌加速涌入，市場存量競爭激烈，品牌需要更加精準地捕捉美妝趨勢，持續進行產品研發與技術創新，從而塑造差異化競爭力。

基于對美妝行業趨勢的洞察，京東美妝持續推進“品類擊穿”策略，通過商品網格精準發現潛力賽道，對抗衰、防曬、美白等細分品類進行貫穿全年的重點扶持，聯合品牌合作伙伴，從產品的功效、成分、色系、質地等標準化維度入手，打造美妝護膚爆品，推動細分品類的爆發增長。

以抗衰品類為例，京東美妝攜手赫蓮娜、修麗可、蘭蔻等知名品牌，共同發起“抗衰超級品類周”，為消費者帶來價格實惠、功效顯著的抗衰好物，同時發布《抗衰趨勢洞察白皮書》，推廣科學護膚方式與理念。

從品牌維度來看，京東美妝還特別打造“十倍增長計劃”，從流量、廣告、站內資源等方面，為品牌量身定制資源組合，通過人貨精細化運營，助力品牌達成爆發式增長目標。

自2024年啟動以來，該計劃已吸引超230家國內外品牌參與，其中146家品牌實現十倍以上增長，品牌平均增幅突破14倍。參與品牌覆蓋高端國際與本土新銳，如海藍之謎單日成交額同比增長21倍，阿瑪尼美妝增長826%，珀萊雅增長621%，花西子增長534%，展現出該計劃對不同類型品牌的強勁帶動能力。

在新品孵化方面，京東美妝整合新品、試用、秒殺等頻道資源，結合站外人群精準運營，打通從蓄水、種草到爆發、日常蓄銷的全鏈路，為新品發售帶來更多可預測、可轉化的確定性。

多款美妝護膚新品“上市即爆”，嬌韻詩聯名款美白牛奶水乳、資生堂全新“紅腰子”精華、紀梵希全新四宮格散粉等新品，發售首日即登上京東美白水乳、面部精華、散粉等類目排行榜第一位；赫蓮娜全新黑繃帶50PX面霜，通過京東美妝大規模、多渠道派發試用裝，有效觸達了潛在的高質量客群，新品首發當日創下品牌近5年銷售紀錄。

越來越多國際高端品牌、國貨品牌和新銳品牌，將京東美妝視為新品首發、爆款打造和品牌建設的主陣地。2025年上半年，超200個品牌京東美妝成交額增速已成為線上第一，包括YSL、修麗可、嬌蘭、迪奧美妝、GUCCI美妝、伊菲丹、可復美、谷雨、花西子、BABI、三資堂等。

創新布局“禮贈+明星”營銷矩陣 特色優勢驅動品牌增長

作為品牌營銷和轉化的關鍵陣地，京東美妝不斷深度整合站內外資源，創新營銷和用戶觸達新模式，通過禮遇場景、明星合作、全域派樣種草等形式，為品牌帶來更具確定性的增長路徑。

在送禮場景方面，京東美妝不僅聚焦情人節、520、七夕等重要節日，推出有趣有愛的互動玩法，攜手品牌共同打造個性化定制禮盒，還重點發力日常禮遇，將禮贈常態化，針對“悅己禮”、生日禮、紀念禮等生活中常見的送禮需求，豐富商品供給，優化送禮功能，不斷挖掘送禮場景的潛力。

在明星合作方面，京東美妝特別打造“超級星粉日”，整合品牌明星代言人權益，通過明星直播專場、定制化明星周邊、線下粉絲見面會等多種形式，全方位傾斜站內外資源，助力品牌實現銷量和聲量的雙重突破。

在持續創新營銷模式的同時，京東美妝也積極拓展全域派樣渠道，提升用戶觸達的精準度、廣度與效率。

2025年，憑借新推出“實物種草”計劃，京東美妝派樣規模同比提升超16倍，用戶回購率也顯著提升。近千名京東美妝采銷真實使用產品后，制作專業測評視頻，用戶領取小盒即可掃碼觀看，直觀了解產品的真實功效。

未來，京東美妝將持續豐富商品供給，優化服務體系，打造更優質的美妝購物體驗，不斷為消費者帶來美麗與喜悅；同時，京東美妝還將通過開放生態、人群精細化運營和內容營銷創新，為品牌合作伙伴提供更具確定性的增長路徑，共同推動美妝行業健康、可持續發展。