中年男人不愛比音勒芬了

作者 | 劉杰編輯 | 魏曉

有一個品牌平時在商場不多見，但一到機(jī)場、高鐵站準(zhǔn)能看見，品牌名稱像一堆亂碼。

進(jìn)店看了一眼價錢，直接被嚇退出來，看著平平無奇，但一件T恤動輒一兩千。

不禁讓人發(fā)出靈魂疑問，這種看起來名不經(jīng)傳、又帶點土氣的貴衣服真的有人買嗎？

實際上，不僅有人買，他還賣成了“衣中茅臺”，2024年，全年銷售額高達(dá)40.04億元，實現(xiàn)盈利7.81億元。

更厲害的是，其毛利率高達(dá)77%，讓愛馬仕、LV等一眾奢侈品都羨慕不來。

他就是叔圈天菜——比音勒芬。

不過，最近比音勒芬卻陷入了增收不增利的怪圈。

2024年，其營收同比增長13.24%、凈利潤同比下滑14.28%。

到了今年上半年，凈利潤下滑速度不僅未收窄，還進(jìn)一步擴(kuò)大了。

2025年一季度，其營收增速僅1.41%，凈利潤降幅8.47%，至二季度，營收增速雖然上浮至22.33%，但凈利潤卻大幅下滑29.30%。

那么，這個曾經(jīng)悶聲發(fā)大財?shù)摹半[形冠軍”，究竟怎么了？

比音勒芬，中年男人的賽博權(quán)杖

比音勒芬這名字乍一聽頗有“國際范兒”，不少人以為是國外奢侈品牌，實際上它是純正國貨，2003年創(chuàng)立于溫州。

創(chuàng)始人謝秉政早年曾代理過華倫天奴、圣羅蘭等國外品牌，對“洋味”包裝之道了然于心。

這套玩法并非首創(chuàng)。早期國內(nèi)品牌借“洋名”走高價路線屢見不鮮：女裝歐時力（Ochirly）發(fā)跡廣州；卡迪樂鱷魚、美特斯邦威、甚至“華倫天奴vizia”都打過“國際音譯”擦邊球。

二十年前，品牌沾點洋味，就能往高端靠，比音勒芬正是這一邏輯的典型代表。

在品牌打造上，其logo是拿著高爾夫球桿打球的中年男人，又沾上了高爾夫這項“貴族運(yùn)動”，高端感瞬間拉滿。

渠道上，截至2025年6月末，比音勒芬共有1328家門店，其中直營店672家、加盟店656家，近70家直營店幾乎覆蓋國內(nèi)所有大型機(jī)場。

能把店鋪開進(jìn)機(jī)場的絕非等閑之輩，早期都是些國際奢侈大牌，比音勒芬借勢奢侈品牌鄰居，不費力地蹭到了形象。

更妙的是，它精準(zhǔn)攔截了一個特殊消費場景：很多中年男士平時不逛街，只有出差等飛機(jī)、坐高鐵時才“打發(fā)時間”逛商場。比音勒芬正好出現(xiàn)在他們視線里，一舉拿下。

這一套操作下來，比音勒芬把兜里有點實力，想穿個高爾夫POLO衫，以彰顯社會地位和格調(diào)的老大哥算是拿捏住了。

比音勒芬還廣受事業(yè)單位、國企領(lǐng)導(dǎo)青睞。

一位朋友蕾蕾對AI藍(lán)媒匯表示：“我爸在事業(yè)單位工作，經(jīng)常買比音勒芬。之前不穿，后來看到單位老領(lǐng)導(dǎo)總穿，就喜歡上了。我一直嫌丑還這么貴，勸不動，他就是認(rèn)準(zhǔn)了。”

在體制內(nèi)，穿國際大牌太招搖；比音勒芬是國產(chǎn)小眾品牌，低調(diào)卻有內(nèi)涵，恰好平衡了身份需求。

國企領(lǐng)導(dǎo)們在中年男士圈內(nèi)的帶貨能力，就像楊冪在機(jī)場秀對年輕人的影響——一旦被種草，大家紛紛跟進(jìn)，穿上領(lǐng)導(dǎo)同款，地位“肉眼可見”上升。

做工程項目的李濤則說：“我本來不知道這牌子，出去談生意看到當(dāng)?shù)貛讉€老板都穿，為了拉近距離好促成生意，后來也換上了，效果確實不錯，不久就和老板們打成一片。”

比音勒芬受眾畫像很清晰：三四線城市有錢的中年男性，要么體制內(nèi)小領(lǐng)導(dǎo)，要么地方企業(yè)主。

至于穿上“土不土”，那是主觀審美——就像年輕人不懂茅臺，這些老大哥本身就是酒桌上喝茅臺、身穿比音勒芬的那批人。

在設(shè)計上，比音勒芬非常“懂”目標(biāo)人群，俗話說，膀大腰圓脖子粗，不是大款就是伙夫，而比音勒芬就是專為這群大款做設(shè)計的。

其專做小領(lǐng)T，把領(lǐng)高從6-7厘米降到5厘米，拉長頸部視覺；版型能“妥帖”包裹中年男士的“領(lǐng)導(dǎo)肚”；尺碼從S到4XL一應(yīng)俱全。

網(wǎng)友調(diào)侃道，“穿上這個就立馬感覺像40歲左右成功男士似的，一看就有錢。”

況且，中年男士大多把精力放在事業(yè)上，沒多少閑心研究穿搭，認(rèn)準(zhǔn)一個牌子就反復(fù)購買。不少消費者一買就是十幾萬。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，比音勒芬線下渠道復(fù)購率高達(dá)43%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均。

如此精準(zhǔn)的用戶心智占領(lǐng)和復(fù)購表現(xiàn)，也讓它成為了本土品牌中一個難以復(fù)制的商業(yè)樣本。

品牌高端味兒被戳破

那么，既然有如此穩(wěn)固的“老大哥”用戶群，為什么會業(yè)績掉頭？

其實，比音勒芬能夠圈地自萌，本身就吃到了時代紅利。

創(chuàng)立之初，消費者對品牌來源認(rèn)知有限，品牌靠“信息差”成功塑造高端形象，圈住了一批粉絲。

加之四五十歲男士平時很少上網(wǎng)，線上購物更少，門店導(dǎo)購一句“大牌身份”、一句“高爾夫精英專屬”，老大哥們被說得云里霧里，心甘情愿就掏了腰包。

但真正的高爾夫圈內(nèi)很少人穿比音勒芬，大家穿的是Titleist、Honma、Callaway等專業(yè)品牌。

隨著國內(nèi)外頂級男裝奢侈品品牌發(fā)力、社交媒體普及，信息差也就逐漸消弭。

更關(guān)鍵的是，穿搭的風(fēng)向也轉(zhuǎn)變了，當(dāng)下中產(chǎn)圈最火的是戶外風(fēng)。

不少體制內(nèi)都偷偷換上了鳥。王爽告訴AI藍(lán)媒匯，“這次回家他發(fā)現(xiàn)，在東北縣城的體制內(nèi)都開始流行穿始祖鳥了。”

有網(wǎng)友總結(jié)，始祖鳥已經(jīng)成了領(lǐng)導(dǎo)的制服，并分化出科級藍(lán)、處級灰、廳級黑三大派系。

社交媒體上更是盛傳，“體制內(nèi)標(biāo)配：一鳥二樹三條路”。（即始祖鳥、可隆、迪桑特）

這些品牌既兼顧高端特質(zhì)，又在年輕潮流圈有一席之地，比音勒芬的“登味”則顯得格外突出。

近幾年，比音勒芬為了擴(kuò)大營收，門店越開越多，市場愈發(fā)下沉，656家加盟商成為下沉主力。三四線城市門店占比持續(xù)提升，截至2025年上半年三線及以下城市滲透率達(dá)37%。

問題也來了，其高端定位隨之模糊：本來奔著小眾、高逼格去的客群，難免覺得“花幾千塊還沒裝到，圖啥呢”。

同時，《2024胡潤至尚優(yōu)品—中國高凈值人群品牌傾向報告》核心發(fā)現(xiàn)：中國高凈值人群的消費心態(tài)正趨于理性化和專業(yè)化。

換言之，錢包收緊、選擇增多，中年男性消費更趨于謹(jǐn)慎，比音勒芬也不再是首選。

對于比音勒芬業(yè)績出現(xiàn)頹勢，時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，是受多方面因素的影響，“首先，國內(nèi)宏觀消費而言趨于放緩，高價消費被平替；其次，比音勒芬主打高爾夫球細(xì)分運(yùn)動賽道，競爭品牌和類似品類蜂擁而至；而且，其用戶偏老齡化，年輕用戶更加喜歡新戶外場景；還有近期其投資上的大動作，在總部大樓投入和收購國際高端品牌等前期投入過大，影響了其運(yùn)營投入和流量廣告投入；此外，其偏小眾化場景穿著配搭，在機(jī)場、高鐵、購物中心等實體渠道投入過大，消費降級帶來消費萎縮會進(jìn)一步影響店效和復(fù)購率。”

陷入兩頭失守的困局

業(yè)績疲軟之際，比音勒芬的股價也開始走下坡路，較上年高點32.8元/股，已經(jīng)腰斬，這意味著其創(chuàng)始人資產(chǎn)大幅縮水。

情急之下，比音勒芬迅速換帥，由90后二代謝禹丞接棒，力圖“吃上年輕人這碗飯”。

品牌也迅速調(diào)整調(diào)性，選擇流量明星丁禹兮代言，小紅書話題度迅速升溫，不少年輕女性因丁禹兮認(rèn)識比音勒芬、打卡門店要求買同款。

問題在于，丁禹兮同款定價1500-2500元不菲，銷量卻不理想，AI藍(lán)媒匯在比音勒芬官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，銷量最高的一款月銷也僅50件。

此外，比音勒芬還與哈佛聯(lián)名推出學(xué)院風(fēng)、倫敦涂鴉藝術(shù)系列，瞄準(zhǔn)Z世代與高知青年，打造“智感運(yùn)動”標(biāo)簽。

不過，程偉雄提醒道，“比音勒芬能在高爾夫細(xì)分賽道上脫穎而出實屬不易，需要繼續(xù)強(qiáng)化聚焦高爾夫球品類的同時，在高爾夫球全品類、全場景、全年齡、全渠道等垂直深度做挖掘，切忌在跨界、多元化分散企業(yè)關(guān)注度。”

就在比音勒芬曝光度提升的同時，其銷售費用也大增：2024年銷售費用16.13億元，同比增長22.96%，其中廣告宣傳費用大增108%，2025年上半年，增幅仍高達(dá)15.51%，利潤被大幅蠶食。

還有業(yè)內(nèi)人士表示：比音勒芬想要真正破局，關(guān)鍵在“年輕女性”，她們早已不只是買單者，更是社交平臺上的內(nèi)容發(fā)動機(jī)和品牌口碑的定義者。

對比同行，拉夫勞倫的「女孩感」話題在小紅書狂卷2.4億瀏覽，女裝業(yè)務(wù)增速直接甩開男裝；安踏借始祖鳥撬動都市戶外女性，把硬核裝備穿成潮流符號；迪桑特穩(wěn)步推進(jìn)女裝占比40%，穩(wěn)穩(wěn)拿住性別平衡之道。

反觀比音勒芬，雖也請來李蘭迪等藝人站臺，卻似乎還沒摸透社交媒體時代的溝通語法。女裝線聲量微弱，小紅書內(nèi)容堆砌硬廣，難以觸發(fā)用戶共鳴和自發(fā)傳播。

此外，其品牌形象年輕化的同時也更模糊：既沒有穩(wěn)固吸引到年輕人，也可能留不住老客戶。

未來要想重塑“衣中茅臺”神話，不僅是靠代言人和聯(lián)名，更是產(chǎn)品、設(shè)計、價格、渠道全鏈條的更新。

如果定位模糊、兩頭失守，這個曾經(jīng)“機(jī)場里最亮的那盞燈”的品牌，可能真的要熄火了。

Lanmeih/今日話題

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