《赴山海》《藏海傳》領(lǐng)跑，劇綜招商各有“驚喜”與“焦慮”？

作者| 糖炒山楂

編輯| 李尋歡

愛(ài)奇藝親自蓋章“2025品牌主們最愛(ài)投的劇”，播至18集，雙平臺(tái)劇集品牌露出各達(dá)25家，與《赴山海》熱播效應(yīng)同步炸裂的，是它的招商能力。

大劇市場(chǎng)吸金能力依舊？這似乎毋庸質(zhì)疑。甚至在剛過(guò)去的暑期檔，它還打破了一些類型題材的限制：嚴(yán)肅文學(xué)改編的農(nóng)村群像劇《生萬(wàn)物》合作品牌數(shù)37家，古裝權(quán)謀大劇《藏海傳》合作品牌數(shù)達(dá)48個(gè)再攀新高。更細(xì)化的維度，《錦繡芳華》刷新了集均廣數(shù)、單集廣數(shù)等紀(jì)錄。

但這又不是全部。相比去年同期，超過(guò)40家品牌合作的劇集數(shù)量大幅下滑，即使面對(duì)最頭部的內(nèi)容，客戶入局也愈發(fā)謹(jǐn)慎；對(duì)于大部分劇集，“全集有廣”更是跨不過(guò)的硬指標(biāo)，尤其是到了8月只有一部《生萬(wàn)物》實(shí)現(xiàn)了全集有廣，其余皆“淪陷”。

與劇集市場(chǎng)“整體降溫、兩極分化”的走勢(shì)不同，綜藝市場(chǎng)的招商表現(xiàn)在整體上更為“平穩(wěn)”。這是個(gè)喜憂參半的詞：一方面，頭部綜藝動(dòng)輒10+品牌合作的時(shí)代確實(shí)已經(jīng)過(guò)去，綜藝招商高點(diǎn)基本落在了8個(gè)品牌合作上；另一方面，新綜藝在聲勢(shì)和吸金能力上，相比往年更加亮眼。

我們常說(shuō)“春江水暖鴨先知”，長(zhǎng)視頻招商能力的分化背后，是娛樂(lè)營(yíng)銷品牌池的加速洗牌，以及內(nèi)容市場(chǎng)最真實(shí)的發(fā)展趨勢(shì)。前者是消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向變化也在真切作用于娛樂(lè)營(yíng)銷，比如淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)正在成為新一代追劇看綜伴侶；后者則是當(dāng)市場(chǎng)的下行態(tài)勢(shì)無(wú)可避免，劇綜的“破局”思路卻截然不同。

劇集招商：流量+IP基礎(chǔ)，“熱劇追投”就不基礎(chǔ)

嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，劇集招商能力的變化，并沒(méi)有顛覆性的轉(zhuǎn)變，只是整體水位的下滑，還是帶來(lái)了“變數(shù)”：劇播前的招商能力是基本盤，但劇播后的追投效應(yīng)，越來(lái)越成為劇集吸金力的關(guān)鍵。

首先來(lái)看頭部大劇：品牌信任度猶在，但也在“動(dòng)態(tài)博弈”中。截止目前，今年合作品牌數(shù)超過(guò)30+的劇集數(shù)量基本與去年持平，包括《藏海傳》《錦繡芳華》《赴山海》3部品牌數(shù)40+劇，和《長(zhǎng)安的荔枝》《折腰》《大奉打更人》《國(guó)色芳華》《凡人修仙傳》《生萬(wàn)物》6部品牌數(shù)30+劇。不過(guò)品牌數(shù)40+陣列，相比去年的5部還是出現(xiàn)了下滑。

不過(guò)饒是頭部劇，品牌主入局愈發(fā)謹(jǐn)慎，劇集開播后的追投成為新關(guān)鍵詞。尤其是近年多部有著頭部IP、頂流明星加持的預(yù)爆款失靈：《生萬(wàn)物》開播前并未被太多品牌看好，首播4廣的成績(jī)并不算亮眼，這也與去年主演楊冪在電視劇市場(chǎng)的表現(xiàn)有關(guān)；不過(guò)隨著熱度出圈、口碑崛起，該劇最終解鎖了37個(gè)品牌合作，成為8月劇王和吸金王。

就算是商業(yè)價(jià)值爆棚的肖戰(zhàn)、亦有著鄭曉龍導(dǎo)演的背書，《藏海傳》開播前的品牌合作數(shù)與開播后的追投數(shù)量也達(dá)到了五五分。這是一種更“安全”的投資打法，更依賴內(nèi)容本身的影響力。《錦繡芳華》的“商業(yè)爆發(fā)”，某種程度上是品牌主對(duì)《國(guó)色芳華》的“追投”。

從題材層面講，古裝劇招商基本盤向來(lái)穩(wěn)定，但全集有廣越來(lái)越成為古裝劇招商的“新考驗(yàn)”。前者數(shù)據(jù)為證，豆瓣@榜上有名統(tǒng)計(jì)的2025劇集平臺(tái)視頻廣告招商時(shí)長(zhǎng)TOP20中，古裝劇占據(jù)了12席；合作品牌數(shù)20+的15部劇中，古裝劇占據(jù)了10席。

后者其實(shí)考驗(yàn)的還是劇播后品牌主追投與否的問(wèn)題。《雁回時(shí)》品牌合作數(shù)為13個(gè)，劇播中段也險(xiǎn)些裸播，不過(guò)最終還是以內(nèi)容熱度撬動(dòng)了客戶追投，全集有廣；《無(wú)憂渡》同樣是逆襲的代表，從開播1廣到以12個(gè)品牌合作收官。《書卷一夢(mèng)》26個(gè)品牌合作開局，卻有四集無(wú)廣。

如果說(shuō)七月古裝劇的招商還有起伏波動(dòng)，但整體良好，那八月則略顯困窘。《生萬(wàn)物》吸干了大盤，多部原來(lái)被品牌主看好的古裝劇在后期出現(xiàn)了裸播情況，且集數(shù)基本都達(dá)到了5集甚至是10集以上。

古裝劇的失靈之說(shuō)，在今年暑期檔頻頻被提起，從招商的維度看同樣在警醒：雖然頭部大古裝的吸金力依舊，但縱向來(lái)看，則會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌對(duì)古裝劇的熱情正在快速冷卻。缺乏創(chuàng)意、制作敷衍的古裝劇“混子”，正在被招商市場(chǎng)淘汰。以此反推，也不難理解懸疑類題材正在招商市場(chǎng)上快速升溫，《以法之名》《掃毒風(fēng)暴》也都在暑期檔展現(xiàn)了不錯(cuò)的吸金能力。

“追投”被放大，本質(zhì)上是招商市場(chǎng)從爆款押寶向內(nèi)容確定性的邏輯轉(zhuǎn)變，既是經(jīng)濟(jì)下行、預(yù)算縮減下的必然，也是娛樂(lè)營(yíng)銷和內(nèi)容行業(yè)走向健康、長(zhǎng)態(tài)發(fā)展的必然。雖有陣痛，但值得。畢竟率先邁出這一步的《藏海傳》，已然在后暑期檔展現(xiàn)出了屬于它的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

綜藝招商：綜N代仍被押注，新節(jié)目很“爭(zhēng)氣”

綜藝似乎“脫離”核心娛樂(lè)圈很久了，偶爾依靠《歌手》等節(jié)目“炸”一波關(guān)注度，然后繼續(xù)“消沉”。不過(guò)對(duì)于暑期檔的綜藝市場(chǎng)，倒是不必過(guò)度悲觀。

先來(lái)看綜N代，上半年經(jīng)典綜N代播放量集體下滑的場(chǎng)面令人低迷，不過(guò)到了暑期檔，綜藝市場(chǎng)略有好轉(zhuǎn)，尤其是綜N代的播映指數(shù)明顯上漲（藝恩數(shù)據(jù)）。招商層面，綜N代仍然展現(xiàn)出不凡的吸金力，相比2024同期，贊助品牌數(shù)量占比達(dá)59%，同比上升4個(gè)百分點(diǎn)。

雖然更具體的來(lái)看，頭部綜N代仍然面臨著吸金能力的下滑：當(dāng)下熱播的《花兒與少年·同心季》《脫口秀和TA的朋友們2》《麻花特開心2》《心動(dòng)的信號(hào)8》《歌手2025》《五十公里桃花塢5》等的吸金能力，基本來(lái)到了8個(gè)左右的時(shí)代，不復(fù)曾經(jīng)動(dòng)輒10余加品牌的熱潮。

這并不影響市場(chǎng)對(duì)綜N代的加碼，類似于“矮子里拔將軍”的思路。日前《向往的生活》重啟錄制的消息被廣泛關(guān)注，它曾是慢綜藝時(shí)代的招商大拿，如今闊別后回歸也被媒體解讀為“源于行業(yè)的招商焦慮”。此前《花兒與少年》《我家那閨女》《歌手》等節(jié)目的重啟，也都在市場(chǎng)和招商端獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。

品牌主更認(rèn)可綜N代的品牌，而不敢卻豪賭新綜藝的爆款率，這是行業(yè)的一大“默契”。不過(guò)娛樂(lè)獨(dú)角獸真正想談的，恰恰是新綜藝的招商能力，它值得也需要我們?nèi)ゴ蚱瓶贪逵∠蟆?/p>

數(shù)據(jù)顯示，今年多檔新綜藝節(jié)目都展現(xiàn)出不錯(cuò)的吸金能力。愛(ài)奇藝的《一路繁花》《姐姐當(dāng)家》《亞洲新聲》三檔新節(jié)目，在播期間分別撬動(dòng)了9個(gè)、4個(gè)和7個(gè)品牌合作；騰訊視頻的《地球超新鮮》釋放出不俗的市場(chǎng)影響力的同時(shí)，也收獲了6個(gè)品牌合作。“美食101”同樣吸金能力不錯(cuò)：《一飯封神》播出期間吸引了6個(gè)品牌合作，優(yōu)酷的《炙熱游戲：百?gòu)N大戰(zhàn)》吸引了7個(gè)品牌合作。

具體到題材上，市場(chǎng)則展現(xiàn)出對(duì)女性題材、廚綜、喜綜在內(nèi)的細(xì)分題材的熱情。前者瞄準(zhǔn)的是高話題和女性背后的強(qiáng)消費(fèi)市場(chǎng)，后者則是精準(zhǔn)場(chǎng)景的植入，比如廚綜《一飯封神》招攬到了海天、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)、農(nóng)夫山泉等品牌，《炙熱游戲》拉攏了李錦記、淘寶閃購(gòu)、金龍魚等品牌。此前“美食+”綜藝就曾展現(xiàn)過(guò)不俗的品牌青睞力。

只是我們很難去單獨(dú)以綜藝的品牌合作數(shù)量去論證市場(chǎng)的“復(fù)蘇”。一方面，沒(méi)有市場(chǎng)熱度加持的綜藝，很難稱得上與品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，品牌主想要的轉(zhuǎn)化率和品牌聲量提升更是不可能。

另一方面，娛樂(lè)獨(dú)角獸在內(nèi)的不少媒體都曾通過(guò)采訪業(yè)內(nèi)人士挖掘招商內(nèi)幕，包括但不限于：同等品牌數(shù)量下，金額下降、權(quán)益提升甚至是半賣半送各有說(shuō)法，還有就是年框用戶的選擇題和附增值，芒果一些中腰部綜藝的招商繁華便有此一類原因。娛樂(lè)獨(dú)角獸也曾在5月報(bào)道過(guò)，綜藝冠名費(fèi)用下降、品牌抄底和拼單思路盛行等情況。

整體來(lái)看，綜藝市場(chǎng)的水位或許仍在持續(xù)下滑，但無(wú)論是綜N代的自救還是新綜藝尚且不錯(cuò)的亮相，都透露出一股生機(jī)，而這股生機(jī)也在今年暑期檔被更廣泛的認(rèn)可和看到。

淘寶閃購(gòu)狂刷存在感，誰(shuí)在攪動(dòng)劇綜招商場(chǎng)？

無(wú)論是劇集招商對(duì)熱劇追投的傾向，還是綜藝市場(chǎng)對(duì)新綜藝的看好，劇綜招商場(chǎng)，沒(méi)有永恒的贏家，這從來(lái)就是一個(gè)變化的市場(chǎng)。從今年暑期檔來(lái)看，主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)變數(shù)：

首先，單一元素，已經(jīng)很難成就招商市場(chǎng)的神話，不過(guò)明星的加持能力各有說(shuō)法。超頭演員的加持，仍然是劇集招商的極大助力。《錦繡芳華》《赴山海》《生萬(wàn)物》《藏海傳》的合作品牌中，出現(xiàn)了大量楊紫、成毅、楊冪、肖戰(zhàn)所代言的品牌。

不過(guò)在綜藝市場(chǎng)，則有媒體論證了這一現(xiàn)象的“悖論”。娛樂(lè)獨(dú)角獸也曾在此前論證過(guò)，綜藝創(chuàng)新來(lái)到了比拼“人”的時(shí)代。《地球超新鮮》《姐姐當(dāng)家》《一路繁花》等多檔綜藝正是憑借著對(duì)嘉賓的組盤和挖掘，成功撬動(dòng)了市場(chǎng)的關(guān)注，這幾檔節(jié)目在招商上同樣表現(xiàn)突出。換言之，綜藝招商看的不是個(gè)人的超級(jí)IP，嘉賓間的化學(xué)反應(yīng)更為重要。

其次，長(zhǎng)視頻內(nèi)容的變化，也在攪動(dòng)著品牌主的投放邏輯。如劇集更新頻率加快、熱播期縮短成為今年暑期檔的顯性特征，這也意味著留給品牌主的宣傳周期同樣在縮短，甚至還面臨著同期熱劇分流的情況。而綜藝市場(chǎng)則隨著正片內(nèi)容的“增量”，不斷延長(zhǎng)單期節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)，如此也不難理解一些品牌主開始重新流回綜藝場(chǎng)。只是客觀來(lái)講，當(dāng)下一些綜藝的時(shí)間追看門檻確實(shí)有點(diǎn)“高”了。

再次，劇綜招商市場(chǎng)的品牌池也在隨著消費(fèi)市場(chǎng)、行業(yè)變化而快速洗牌。劇綜作為娛樂(lè)營(yíng)銷最有力的載體，自然也成了這波外賣平臺(tái)大戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)之一，今年最突出的便是淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)在劇綜市場(chǎng)狂刷存在感。

以淘寶閃購(gòu)為例，其先后出現(xiàn)在《錦繡芳華》《以法之名》《掃毒風(fēng)暴》《櫻桃琥珀》《朝雪錄》《正當(dāng)防衛(wèi)》《深情眼》《凡人修仙傳》《定風(fēng)波》等多部劇集中。雖然總冠、中插、贊助等方式不同，但四大平臺(tái)、各類題材齊包的策略也算是將年輕人一網(wǎng)打盡、精準(zhǔn)輻射了。高頻出現(xiàn)在《一路繁花》《一飯封神》《這是我的稀有》等多檔綜藝中的美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，則被網(wǎng)友調(diào)侃“完全就是電視劇里的999”。

最后也是最重要的，招商市場(chǎng)的變化背后，是內(nèi)容市場(chǎng)最真實(shí)的發(fā)展趨勢(shì)。劇集市場(chǎng)向穩(wěn)、希望以確定性內(nèi)容度過(guò)行業(yè)的不確定周期，這也就要求未來(lái)內(nèi)容創(chuàng)作者能夠在創(chuàng)作的各個(gè)環(huán)節(jié)去用心，只有噱頭和明星碼盤的劇集，很難再成為品牌的首選。綜藝市場(chǎng)在沉寂后，終于迎來(lái)了一波全新的入局者，或許我們可以樂(lè)觀的相信，綜藝或許仍處在艱難生存時(shí)期，但也逐漸摸到了逆襲的門道和思路。

未來(lái)向好，我們也一直期待著。