阿里難舍本地生活

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阿里，正在乘勝追擊。9月10日，阿里26周年慶之際，高德地圖悄然投下一枚重磅炸彈——推出全球首個(gè)基于用戶(hù)真實(shí)行為產(chǎn)生的榜單“高德掃街榜”。

同時(shí)，高德啟動(dòng)了“煙火好店支持計(jì)劃”，發(fā)放超10億元補(bǔ)貼，用于降低用戶(hù)的到店成本，有望為線(xiàn)下餐飲及其他服務(wù)業(yè)多帶去1000萬(wàn)客流。

過(guò)去幾個(gè)月，阿里憑借淘寶閃購(gòu)在即時(shí)零售領(lǐng)域取得突出成績(jī)，在夯實(shí)“到家”業(yè)務(wù)布局后，阿里將目光投向本地生活的另一核心板塊“到店”，也是順理成章的下一步動(dòng)作。

但意料之外的是，阿里并未將“到店”并入淘寶，而是由高德單方面單打獨(dú)斗。

在阿里的本地生活服務(wù)板塊中，餓了么、飛豬已并入電商事業(yè)群，卻唯獨(dú)高德成為“特例”，阿里的如意算盤(pán)到底是什么，又能否完成未竟的“本地生活夢(mèng)”？

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阿里逐夢(mèng)本地生活

在高德正式發(fā)布“高德掃街榜”前，外界已猜測(cè)阿里的“保密項(xiàng)目”與“到店”有關(guān)，但普遍認(rèn)為阿里將推出對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)的產(chǎn)品，最大的可能是重啟口碑網(wǎng)。

但不同于傳統(tǒng)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，“高德掃街榜”并不依賴(lài)用戶(hù)主動(dòng)打分，而是通過(guò)真實(shí)出行行為生成榜單。據(jù)高德地圖CEO郭寧介紹，“掃街榜的核心目標(biāo)是真實(shí)反映用戶(hù)的選擇”。

盡管沒(méi)有明言，但在外界看來(lái)，“掃街榜”打的就是大眾點(diǎn)評(píng)的短板——用戶(hù)評(píng)價(jià)可能存在虛假評(píng)價(jià)或刷評(píng)的現(xiàn)象，難以百分百反映商家產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

據(jù)悉，“高德掃街榜”主要通過(guò)兩大維度來(lái)保證評(píng)價(jià)的真實(shí)性。一則，依托于高德地圖上海量的導(dǎo)航數(shù)據(jù)，平臺(tái)可以洞察用戶(hù)的出行動(dòng)作，比如遠(yuǎn)距離專(zhuān)程趕往、多次回頭光顧等，是用戶(hù)“用腳投出來(lái)”的真實(shí)評(píng)價(jià)。二則，高德引入了芝麻信用體系等措施，芝麻信用高的人，其評(píng)價(jià)權(quán)重也會(huì)更高。

在這一基礎(chǔ)上，高德再通過(guò)AI算法，對(duì)用戶(hù)在高德地圖上的導(dǎo)航、到店等行為進(jìn)行科學(xué)量化，就能真實(shí)公平地呈現(xiàn)線(xiàn)下商家的受歡迎程度，還能提升識(shí)別和過(guò)濾虛假信息。

郭寧表示，“掃街榜”的初衷是用科技AI打造一份真實(shí)榜單。目前，高德AI助手“小高老師”單日調(diào)用量12億次，本地生活類(lèi)地點(diǎn)日均AI搜索量1.2億次，在此基礎(chǔ)上，高德才提出構(gòu)建中國(guó)最廣泛線(xiàn)下服務(wù)信用體系的目標(biāo)。

區(qū)別于以往的點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品，“高德掃街榜”有著更真實(shí)、更理想、更數(shù)據(jù)化的一面。但在此之前，阿里在本地生活領(lǐng)域也曾探索多年，并打造過(guò)多款不同的產(chǎn)品，卻始終近在咫尺又無(wú)法突破，推翻從前的“造品”邏輯，會(huì)是一步“好棋”嗎？

2006年，阿里收購(gòu)了由前阿里員工李治國(guó)創(chuàng)辦的口碑網(wǎng)，并在2009年將其整合為“淘寶本地生活”，但相較于更早入場(chǎng)的58同城、趕集網(wǎng)等，口碑網(wǎng)并沒(méi)有帶來(lái)太多水花。

2010年后，團(tuán)購(gòu)行業(yè)開(kāi)始興起，“百團(tuán)大戰(zhàn)”日漸白熱化，阿里為了在本地生活搶到蛋糕，選擇“復(fù)活”口碑網(wǎng)。2017年，阿里上線(xiàn)了獨(dú)立APP“口碑”。

不過(guò)，“口碑”卻遲遲未能獨(dú)當(dāng)一面，只能在阿里體系內(nèi)不斷“流浪”。2018年，阿里收購(gòu)餓了么后，整合口碑和餓了么兩大業(yè)務(wù)，成立本地生活服務(wù)公司。2021年，口碑發(fā)起“爆爆團(tuán)”到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，嘗試在支付寶內(nèi)再?gòu)?fù)制一個(gè)“美團(tuán)”；同年，高德地圖品牌正式升級(jí)為“出門(mén)好生活開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)”，其到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)始與口碑共用客服和BD團(tuán)隊(duì)。

可以看到，阿里在本地生活領(lǐng)域的布局，分別經(jīng)歷了口碑、支付寶、餓了么以及高德為主的幾個(gè)階段，幾大業(yè)務(wù)分分合合，派系之間錯(cuò)綜復(fù)雜，也是本地生活難以突圍的原因之一。

分管生活服務(wù)板塊的俞永福曾表示，（本地生活）是一塊不好啃的硬骨頭，組織沒(méi)有從“單一業(yè)務(wù)能力和單一的業(yè)務(wù)組織”，成長(zhǎng)為“先進(jìn)的規(guī)模業(yè)務(wù)能力和先進(jìn)的規(guī)模組織能力”。

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高德成為“落腳點(diǎn)”

2021年后，俞永福開(kāi)始接連對(duì)本地生活開(kāi)啟多項(xiàng)大刀闊斧的改革，他認(rèn)為高德可以成為阿里未來(lái)的“生活服務(wù)入口”，是一張能承載衣食住行的地圖。

在這一設(shè)想下，2023年，高德正式與口碑正式合并，阿里把到店業(yè)務(wù)統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。只是，阿里旗下如此多億級(jí)入口，為何偏偏是高德？

首先，高德的打車(chē)業(yè)務(wù)為其帶來(lái)了海量流量和用戶(hù)，不僅是10億規(guī)模用戶(hù)，更是1.8億日活用戶(hù)產(chǎn)生的導(dǎo)航行為數(shù)據(jù)。

根據(jù)QuestMobile 2024年6月的報(bào)告，高德的月活躍用戶(hù)數(shù)超8億，僅次于微信（10.5億）、淘寶（9.2億）和支付寶（8.9億），甚至還超過(guò)了抖音（7.66億）。

其次，高德基于目的地的流量與口碑到店業(yè)務(wù)之間存在天然契合度。用戶(hù)在使用導(dǎo)航時(shí)本身就有強(qiáng)烈的“到目的地”需求，從導(dǎo)航直接切換到到店消費(fèi)也是順理成章。

最后，高德的生活服務(wù)產(chǎn)品心智已經(jīng)足夠成熟。過(guò)去幾年，高德的本地生活屬性已越來(lái)越重，首頁(yè)中三分之一的位置都交給了美食團(tuán)購(gòu)、酒店、景點(diǎn)門(mén)票等本地生活入口。

高德具備同時(shí)整合流量、用戶(hù)心智與決策入口的綜合能力，這一核心優(yōu)勢(shì)是側(cè)重到家場(chǎng)景的餓了么與側(cè)重點(diǎn)評(píng)入口的口碑均不具備的。

因此，阿里對(duì)高德的定位早已不僅是導(dǎo)航工具，還承載了阿里對(duì)本地生活的“希望”。高德不僅是到店業(yè)務(wù)最合適的“落腳點(diǎn)”，也是阿里大消費(fèi)生態(tài)下，拓展線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景，與阿里生態(tài)內(nèi)的其他業(yè)務(wù)協(xié)同的“最佳選擇”。

因此，高德這張“地圖”也變得越來(lái)越龐大。不過(guò)，高德地圖此前一直處于虧損狀態(tài)，一直到2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)才首次實(shí)現(xiàn)盈利，主要仍以廣告收入為主。

艱難盈利的高德，其處境也非常微妙。今年二季度，阿里對(duì)業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行戰(zhàn)略整合與財(cái)報(bào)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，將高德、菜鳥(niǎo)、大文娛劃分至“所有其他”板塊。但看似被邊緣化的高德卻突然重回幕前，可能與阿里在即時(shí)零售大戰(zhàn)中的“初捷”有關(guān)。

盡管三巨頭在外賣(mài)大戰(zhàn)中都投入了真金白銀，但阿里的錢(qián)可謂“燒得最值”。在阿里2025年半年報(bào)電話(huà)會(huì)上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，“只看外賣(mài)到家訂單份額，我們已經(jīng)行業(yè)領(lǐng)先。”

此外，即時(shí)零售對(duì)淘寶電商主業(yè)的賦能也非常明顯。根據(jù)2025年6月份季度財(cái)報(bào)，8月前三周，淘寶app的月度活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)25%。

嘗到甜頭的阿里，在今年推出了大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略定位。今年6月，阿里將餓了么、飛豬合并入中國(guó)電商事業(yè)群；8月，淘寶上線(xiàn)全新的大會(huì)員體系；近日，淘寶提出了“衣食住行上淘寶，淘出精彩新生活”的新心智，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)“全場(chǎng)景生活服務(wù)入口”的認(rèn)知。

如果說(shuō)以淘寶為核心的“即時(shí)零售作戰(zhàn)軍團(tuán)”，幫阿里打通商品流通“最后一公里”，推動(dòng)阿里體系的“破壁”；那么高德體系，則旨在解決阿里“最后三公里”的短板，將線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景全面打通，形成了高頻帶動(dòng)低頻，遠(yuǎn)近場(chǎng)電商結(jié)合的新生態(tài)，為平臺(tái)再造新增長(zhǎng)引擎。

這一邏輯在美團(tuán)身上也得到體現(xiàn)，其到店和到家兩大業(yè)務(wù)也形成了強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)：外賣(mài)業(yè)務(wù)是美團(tuán)的流量引擎，持續(xù)提升用戶(hù)粘性與平臺(tái)使用頻次；到店業(yè)務(wù)則成為即時(shí)零售的商品供給池，提升“萬(wàn)物到家”的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)不斷鞏固美團(tuán)在本地生活的場(chǎng)景壁壘。

此外，到店業(yè)務(wù)也能為平臺(tái)貢獻(xiàn)更多利潤(rùn)，根據(jù)國(guó)海證券研報(bào)，美團(tuán)到店的傭金率在2%-15%之間。不過(guò)，目前到店還不足以成為支撐高德的收入來(lái)源，高德地圖CEO郭寧也在發(fā)布會(huì)上承諾“永不商業(yè)化”，由此可見(jiàn)，盈利還不是“掃街榜”當(dāng)前的首要目標(biāo)。

（圖源：國(guó)海證券）

從阿里大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略定位出發(fā)，推動(dòng)高德加速探索線(xiàn)下生態(tài)，才是其當(dāng)前階段的核心任務(wù)——高德所沉淀的海量用戶(hù)數(shù)據(jù)資源，是打通線(xiàn)下生態(tài)的關(guān)鍵“鑰匙”，能進(jìn)一步串聯(lián)起“吃喝玩樂(lè)逛”全場(chǎng)景服務(wù)，為阿里生態(tài)的合作方提供更多現(xiàn)實(shí)世界的數(shù)據(jù)決策依據(jù)與運(yùn)營(yíng)支撐。

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重建信任的“新挑戰(zhàn)”

“高德掃街榜”的出現(xiàn)，使高德成為阿里體系內(nèi)又一個(gè)超級(jí)入口，也讓三巨頭之間的比拼進(jìn)入到一個(gè)新階段，從拼價(jià)格轉(zhuǎn)換到拼場(chǎng)景、拼效率和拼生態(tài)。

但在此之前，“高德掃街榜”要先通過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)，想要在到店市場(chǎng)中分得一席位，其面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷。

一則，大眾點(diǎn)評(píng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)建立了深厚的心智優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)習(xí)慣了看點(diǎn)評(píng)找餐廳的習(xí)慣，不是一朝一夕能夠改變的。

二則，抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)，正通過(guò)內(nèi)容種草重建消費(fèi)者的到店心智，以場(chǎng)景化、可視化的美食內(nèi)容來(lái)激發(fā)用戶(hù)興趣，逐步分流掉部分本地生活服務(wù)需求。

三則，并非所有線(xiàn)下消費(fèi)行為都能用“數(shù)據(jù)”來(lái)定義，比如熟客反復(fù)光顧餐廳，不一定需要導(dǎo)航；用戶(hù)評(píng)價(jià)除了數(shù)據(jù)之外，是否具有溫度和情感，也是衡量餐廳的重要因素。

目前來(lái)看，沒(méi)有登上“高德掃街榜”的小店，大部分只有少量評(píng)價(jià)，內(nèi)容仍有待豐富。不少消費(fèi)者擔(dān)憂(yōu)，高德要補(bǔ)上內(nèi)容短板，會(huì)否因此催生出“沖評(píng)價(jià)”的店鋪，讓真實(shí)評(píng)價(jià)成為“偽命題”。

最后，則是對(duì)高德到店轉(zhuǎn)化率的擔(dān)憂(yōu)。地圖作為具有強(qiáng)烈“到目的地”屬性的產(chǎn)品，通常只能覆蓋目的地附近2-3公里的商家，在有限的范圍內(nèi)，高德將面臨著流量分配與平衡的難題，“永不商業(yè)化”的承諾真的能兌現(xiàn)嗎，會(huì)不會(huì)變相用新規(guī)則取代舊規(guī)則？

這些疑問(wèn)，還需留給阿里慢慢解答，因此，“高德掃街榜”要扭轉(zhuǎn)大眾長(zhǎng)期形成的消費(fèi)決策習(xí)慣，將會(huì)是一門(mén)長(zhǎng)期的功課。不過(guò)，AI可能會(huì)成為一個(gè)關(guān)鍵的“變量”。

事實(shí)上，國(guó)外的 Google Maps已經(jīng)完成了類(lèi)似的進(jìn)化，根據(jù)restroworks數(shù)據(jù)，62%的美國(guó)消費(fèi)者會(huì)用Google來(lái)發(fā)現(xiàn)餐廳，遠(yuǎn)超Yelp等傳統(tǒng)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)。

其中，AI推薦和智能化推送正是重要的“突破口”。大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容壁壘，在于無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制的“人味”，但隨著AI技術(shù)的突破，平臺(tái)有望根據(jù)用戶(hù)的出行軌跡、支付習(xí)慣等，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)的推薦和回答，潛移默化地逆轉(zhuǎn)用戶(hù)傳統(tǒng)的思維習(xí)慣。

當(dāng)用戶(hù)詢(xún)問(wèn)“有什么推薦的餐廳”，平臺(tái)可以整理出附帶評(píng)分和導(dǎo)航的一整套答案，簡(jiǎn)化用戶(hù)的決策流程；同時(shí)，平臺(tái)可以進(jìn)一步優(yōu)化目的地周邊的到店推薦，這一功能對(duì)于吸引并留住消費(fèi)者的注意力至關(guān)重要。

當(dāng)AI學(xué)會(huì)思考，當(dāng)導(dǎo)航不止引路，地圖上的每一個(gè)坐標(biāo)，都成為下一個(gè)消費(fèi)入口。高德這場(chǎng)“掃街”行動(dòng)，就有望“掃”出一張屬于阿里自己的“生態(tài)地圖”。

當(dāng)這張“生態(tài)地圖”真正鋪開(kāi)，阿里在本地生活賽道的新故事，也將重新開(kāi)始書(shū)寫(xiě)。在此之前，不妨給阿里多一點(diǎn)“打榜”的時(shí)間。

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