奔馳拋棄EQ，一場遲到的戰(zhàn)略糾偏與自我救贖

奔馳首席技術(shù)官M(fèi)arkus Sch?fer近日確認(rèn)，公司將逐步棄用“EQ”子品牌，未來電動(dòng)車型將采用“Electric”命名方式，中文名稱則預(yù)計(jì)將使用“純電”作為前綴，如純電C級、純電GLC等。這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著奔馳電動(dòng)化戰(zhàn)略的重大調(diào)整。早在今年2月，奔馳就已開始調(diào)整策略，將“EQ”從前綴改為后綴，例如“G 580 with EQ Technology”。

當(dāng)奔馳確認(rèn)逐步棄用EQ子品牌時(shí)，這家百年車企的電動(dòng)化戰(zhàn)略終于迎來了徹底反思的時(shí)刻。從高調(diào)推出獨(dú)立電動(dòng)子品牌，到退守為簡單的"純電"前綴，奔馳不僅拋棄了一個(gè)命名體系，更揭開了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型道路上的一次重大戰(zhàn)略修正。

EQ品牌的興衰史堪稱傳統(tǒng)豪華車企電動(dòng)化困境的典型樣本，誕生之初，奔馳試圖通過獨(dú)立子品牌打造電動(dòng)時(shí)代的差異化形象，如同寶馬之"i"系列、奧迪之"e-tron"。但市場用慘淡的銷量給出了無情判決，EQ系列在華多款車型月銷僅百余臺(tái)，EQE甚至不足150輛的月銷量與其燃油版E級車的輝煌形成刺眼對比。這種反差背后，是消費(fèi)者用真金白銀投票的結(jié)果——當(dāng)電動(dòng)化不再是錦上添花的標(biāo)簽，而是汽車產(chǎn)品的核心屬性時(shí)，華而不實(shí)的子品牌反而成了認(rèn)知障礙。

深究EQ折戟的根源，質(zhì)量危機(jī)或是致命一擊。驅(qū)動(dòng)電機(jī)頻繁燒毀的惡性故障、更換后再度中招的技術(shù)缺陷、最終擴(kuò)大的召回行動(dòng)，這些發(fā)生在豪華品牌身上的質(zhì)量問題尤其令人震驚。當(dāng)特斯拉用極簡主義重新定義汽車，中國品牌用三電技術(shù)贏得市場時(shí)，奔馳卻在其最引以為傲的工藝品質(zhì)上失守，這種反差徹底消解了豪華電動(dòng)化的溢價(jià)基礎(chǔ)。

奔馳的戰(zhàn)略調(diào)整實(shí)則暗合汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化認(rèn)知的演進(jìn)規(guī)律，在電動(dòng)化初期，傳統(tǒng)車企傾向于通過子品牌打造差異化認(rèn)知，猶如筑起一道保護(hù)燃油車主品牌認(rèn)知的"防火墻"。但當(dāng)電動(dòng)化滲透率突破臨界點(diǎn)，這種區(qū)隔反而成為阻礙消費(fèi)者認(rèn)知的藩籬。奔馳此次回歸"純電+車型名"的命名體系，看似退卻，實(shí)則是以退為進(jìn)——讓電動(dòng)產(chǎn)品回歸產(chǎn)品本質(zhì)，而非依賴品牌光環(huán)。

更值得玩味的是奔馳產(chǎn)品線重組中透露的務(wù)實(shí)態(tài)度。即將亮相的"GLC with EQ Technology"作為過渡車型，采用"帶電技術(shù)"的表述而非純電定位，這種模糊戰(zhàn)略恰恰反映了傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型過程中的現(xiàn)實(shí)考量，在純電平臺(tái)完全成熟前，通過技術(shù)過渡方案維持市場存在感。而真正基于專用電動(dòng)平臺(tái)MB.EA的新車型要到2027年才能面世，這四年的空窗期將是奔馳電動(dòng)化戰(zhàn)略最危險(xiǎn)的時(shí)刻。

奔馳的案例為所有傳統(tǒng)豪華車企敲響警鐘，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型不是簡單的品牌延伸游戲，而是涉及技術(shù)架構(gòu)、產(chǎn)品思維、用戶關(guān)系的全面重構(gòu)。當(dāng)消費(fèi)者開始用續(xù)航、智能、三電技術(shù)等新標(biāo)準(zhǔn)重新評估汽車價(jià)值時(shí)，傳統(tǒng)品牌光環(huán)正在快速褪色。棄用EQ品牌只是第一步，如何在中國這個(gè)全球最卷的電動(dòng)車市場重新建立技術(shù)信譽(yù)和品牌認(rèn)知，才是奔馳真正的挑戰(zhàn)。

這場品牌命名變革的背后，是一個(gè)時(shí)代轉(zhuǎn)折的隱喻，當(dāng)電動(dòng)化成為主流，任何試圖通過營銷手段制造差異化的嘗試都將是徒勞的。唯有回歸產(chǎn)品本質(zhì)，在核心技術(shù)上重塑競爭力，才能真正贏得電動(dòng)未來的入場券。奔馳拋棄的不僅是一個(gè)失敗的子品牌，更是對傳統(tǒng)汽車時(shí)代品牌迷信的徹底告別。