《2025消費行業(yè)年度趨勢報告》

這份報告是必盛 PeopleSearch 做的 2025 消費行業(yè)年度趨勢報告，主要講了疫情之后，中國消費市場、相關(guān)企業(yè)還有人才市場都出現(xiàn)了不少新變化 —— 不管是老百姓花錢的習(xí)慣，還是企業(yè)怎么調(diào)整業(yè)務(wù)、怎么用人才，甚至各個細(xì)分行業(yè)（比如美妝、食品、寵物行業(yè)）的發(fā)展方向，都有挺多不一樣的趨勢，咱們一點點說清楚這些變化：

首先說消費品市場的新趨勢，簡單說就是老百姓花錢的 “心思” 變了：

一是消費分成了 “兩極”，中等價格的產(chǎn)品不好賣了。有錢的人更愿意買高端貨，比如看重產(chǎn)品的創(chuàng)新、健康屬性，甚至品牌的社會責(zé)任；收入一般的人更認(rèn)性價比，專找折扣渠道買便宜替代品。比如茶飲行業(yè)，蜜雪冰城（均價 6 元）利潤漲了 40% 多，而高端的霸王茶姬卻從賺錢變虧錢了。

二是大家花錢更理性了，不再盲目追 “大牌溢價”。比如買護(hù)膚品，61% 的年輕人覺得西方高端品牌賣太貴，反而更認(rèn)成分透明的國貨；還有 “白牌產(chǎn)品”（不是知名品牌，但質(zhì)量有保障的自有產(chǎn)品）火了，比如奧樂齊超市的白牌貨，靠 “國際品質(zhì)、社區(qū)價格” 圈了不少粉。

三是 “銀發(fā)經(jīng)濟(jì)” 成了新機(jī)會。現(xiàn)在中國 60 歲以上老人超 2.5 億，這些老人退休金穩(wěn)定、空閑時間多，還能享受政策支持，所以相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)特別火：比如老年旅游（60 歲以上是郵輪游最大客群）、老年大學(xué)（攝影課報名量三年漲了 370%），還有保健品（益生菌銷售額漲 40%）、大字體的適老智能產(chǎn)品，都賣得不錯。

然后是消費品企業(yè)的新趨勢，也就是企業(yè)怎么 “調(diào)整自己” 適應(yīng)變化：

一是企業(yè)開始 “瘦身”，砍掉沒用的業(yè)務(wù)和崗位。比如聯(lián)合利華把夢龍、和路雪這些冰淇淋業(yè)務(wù)賣掉，專心做美容、個人護(hù)理這些核心業(yè)務(wù)；還在全球裁了 7500 人，雅詩蘭黛、資生堂也都在裁員，目的就是降成本、提效率。

二是企業(yè)里的 “戰(zhàn)略崗位” 變重要了，不再是只寫方案不負(fù)責(zé)落地。以前戰(zhàn)略崗可能就出個方向，現(xiàn)在得跟著業(yè)務(wù)跑，從定策略到執(zhí)行都要管。比如字節(jié)跳動的戰(zhàn)略人員，要和產(chǎn)品、供應(yīng)鏈團(tuán)隊一起推進(jìn)業(yè)務(wù)；寶潔把數(shù)字營銷策略放到各個區(qū)域，讓當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊結(jié)合抖音、小紅書做推廣，更接地氣。

三是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人才開始 “出海”。現(xiàn)在不少中國企業(yè)往國外發(fā)展，純互聯(lián)網(wǎng)、游戲、智能硬件這三個行業(yè)，需要的出海人才最多，比如做游戲出海、智能硬件海外銷售的崗位，需求漲得很快。

四是企業(yè)開始用 AI 幫忙做事。比如招聘時，聯(lián)合利華、雀巢這些大公司用 AI 分析面試者的語氣、表情，判斷是否合適；還有億滋（比如奧利奧、樂之的母公司），用 AI 批量做品牌宣傳內(nèi)容，還靠 AI 預(yù)測市場需求、優(yōu)化供應(yīng)鏈，效率提了不少。

接下來是各個細(xì)分行業(yè)的具體趨勢，每個行業(yè)都有自己的 “新玩法”：

美妝個護(hù)：線下門店又火了。因為買化妝品、衣服得試用，線下能降低退貨率（電商退貨率 20%-30%，線下只有 5%-10%）。比如優(yōu)衣庫在中國開了 900 多家店，還搞 “線上下單、線下改衣”；歐萊雅把門店改成 “體驗中心”，還加了很多美容顧問，甚至讓蘭蔻這些高端品牌在小城市搞試用裝。

食品飲料：零食店和健康飲品成了主力。比如鳴鳴很忙零食店，2024 年賣了 555 億，開了 1.5 萬家店；飲料方面，無糖茶賣得最火（銷售額漲 60%），東方樹葉、元氣森林這些品牌帶起了風(fēng)潮，功能飲料、即飲咖啡也在穩(wěn)步增長。

大健康：保健品市場越來越大，2024 年規(guī)模預(yù)計 3554 億。而且細(xì)分品類都很火：益生菌（年輕人買得多）、老年營養(yǎng)品（液態(tài)飲、咀嚼片方便老人吃）、女性健康品（比如口服美容產(chǎn)品，銷售額漲了 229%），還有像軟糖類的 “趣味保健品”，也受年輕人喜歡。

寵物：養(yǎng)寵花錢的規(guī)模超 3000 億了。不只是買寵物糧，寵物服務(wù)也越來越專業(yè)，比如有品牌靠洗澡、美容這些高頻服務(wù)拉近距離，再賣寵物用品；還有 “寵物中藥” 火了，因為副作用小，預(yù)計 2026 年相關(guān)市場規(guī)模能到 136 億，不少企業(yè)還在和研究所合作研發(fā)寵物藥。

戶外運動：大家玩得越來越 “多樣”，相關(guān)裝備賣得爆。比如滑雪（裝備成交額漲 150%）、露營（2024 年核心市場規(guī)模超 2100 億）、騎行（訂單量漲 102%），甚至攀巖、越野跑也成了熱門；還有服飾品牌也跟著轉(zhuǎn)型，比如美特斯邦威把定位改成 “潮流戶外”，想做 “平價版始祖鳥”。

旅游：更看重 “品質(zhì)體驗”。郵輪游火了，比如維京游輪的 “回頭客” 比 2019 年翻了倍，MSC、皇家加勒比也回到中國市場；酒店也搞 “組合套餐”，比如上海養(yǎng)云安縵結(jié)合非遺、太極吸引高收入客群，璞麗酒店和 Lululemon 合作 “瑜伽 + 住宿”，復(fù)購率到了 65%；還有 “情緒旅游”，比如泡泡瑪特樂園，主打沉浸式體驗，靠 “陪伴感” 吸引年輕人。

互聯(lián)網(wǎng)：玩法更聚焦 “性價比” 和 “快”。比如抖音直播靠 “低價爆品” 沖銷量，賈乃亮直播間靠 “全網(wǎng)最低價” 賣美的空調(diào)，單場破億；京東搞 “即時零售”，把達(dá)達(dá)收購了，推出 “京東秒送”，連外賣都做了，就是為了讓大家 “小時達(dá)”；閑魚也從二手平臺轉(zhuǎn)型，搞 “閑魚奧萊” 賣品牌尾貨，做 “撿漏經(jīng)濟(jì)”；B 站則靠廣告（收入漲 28%）、游戲（收入漲 84%）賺了更多錢，電商帶貨 GMV 也漲了 154%。

最后說人才市場的趨勢，也就是找工作、做職業(yè)規(guī)劃的新變化：

一是現(xiàn)在找工作，“穩(wěn)定” 和 “近期經(jīng)驗” 更重要。很多人失業(yè)后重新找工作的時間變長，所以更傾向選大平臺、穩(wěn)定的企業(yè)；而且企業(yè)招人時，80% 都看候選人最近兩年的行業(yè)經(jīng)驗，比如做傳統(tǒng)零售的想轉(zhuǎn)做直播電商，難度就很大 —— 因為企業(yè)怕試錯成本高，想招 “拿來就能用” 的人。

二是快消行業(yè)特別缺 “社交電商人才”。比如直播運營、私域運營這些崗位，需求漲了 65%，薪資還比普通崗位高 20%-30%。因為現(xiàn)在年輕人 60% 的購物決策來自社交平臺，直播電商 GMV 破了 5 萬億，企業(yè)都想靠這些崗位拉增長。

三是怎么讓自己 “不被淘汰”，也就是 “構(gòu)建職業(yè)韌性”。比如要看清行業(yè)的周期變化，別被短期波動打亂；要打造自己的 “專業(yè)標(biāo)簽”，比如聚焦數(shù)字轉(zhuǎn)型、品類創(chuàng)新這些熱門技能，用具體成果（比如做過什么項目、帶來多少增長）證明自己；還要長期積累，比如跟獵頭保持聯(lián)系、沉淀項目經(jīng)驗，就算暫時沒找到好機(jī)會，也能一直在 “機(jī)會名單” 里。

報告節(jié)選

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