逐本創(chuàng)始人劉倩菲：美妝行業(yè)“卷效率”，逐本選擇“卷模式”

作者|豆芽

公域流量卷向天花板之時(shí)，美妝行業(yè)陷入了對(duì)效率的極致追求。

一個(gè)爆品從起盤到衰敗的周期越縮越短、平臺(tái)榜單動(dòng)蕩激烈，功效專利技術(shù)高速迭代、持續(xù)推新，各個(gè)新品牌來(lái)勢(shì)洶洶、極其野蠻地蠶食著線上最后一口流量......這種氛圍中，大多數(shù)玩家只能或主動(dòng)、或被動(dòng)地卷入其中，成為跟著流量和行業(yè)趨勢(shì)跑的“小倉(cāng)鼠”。

而2015年成立的逐本，給美妝行業(yè)提供了一份反內(nèi)卷的思路：

7年時(shí)間聚焦一個(gè)大單品、把卸妝產(chǎn)品做到各渠道第一；去年開(kāi)始，創(chuàng)始人劉倩菲投入超50%的精力在小紅書做“大私域”+創(chuàng)始人IP；計(jì)劃2028年開(kāi)始布局線下生活方式場(chǎng)館......

前兩天，逐本官宣了檀健次作為品牌代言人，進(jìn)一步與消費(fèi)者溝通“卸下紛擾逐本就好”的品牌理念。

從線上公域、線上大私域，再到線下場(chǎng)景，逐本正在嘗試構(gòu)建一個(gè)“三位一體”的商業(yè)模型，平衡效率與品牌。

“我的性格不喜歡去卷，更想靜下心來(lái)深入服務(wù)客戶，如果只做線上，或者線下，會(huì)面臨很多極致的競(jìng)爭(zhēng)，如果做三位一體的模式，哪個(gè)地方都不會(huì)太卷，也能與消費(fèi)者建立不同維度的鏈接”，逐本創(chuàng)始人劉倩菲表示，“如果一直追求效率，就會(huì)變成效率的囚徒，卷是無(wú)止境的?！?/p>

劉倩菲此前從事投行，在意識(shí)到“自己距離真實(shí)世界越來(lái)越遠(yuǎn)后”，劉倩菲開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之路，決定“下地干活，找到自己的能量所在”。

但起初劉倩菲更多是對(duì)芳香療法感興趣，機(jī)緣巧合之下，劉倩菲了解到彼時(shí)美妝行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)有諸多不合理之處，最終決定將芳療和現(xiàn)代護(hù)膚科技融合在一起，在功能性的產(chǎn)品中融入“香”，帶給消費(fèi)者物超所值的體驗(yàn)。

因此從一開(kāi)始，逐本就有著反內(nèi)卷和追逐本質(zhì)的初心，同時(shí)劉倩菲的從業(yè)背景也就決定了其對(duì)商業(yè)世界、數(shù)據(jù)變化有著極強(qiáng)的洞察。

在當(dāng)下，反內(nèi)卷需要更強(qiáng)的戰(zhàn)略和定力，如何慢一點(diǎn)但不至于被卷進(jìn)死胡同很難。為此，剁椒Spicy與劉倩菲展開(kāi)了一場(chǎng)深度對(duì)話，深度了解逐本的反內(nèi)卷解法，試圖找到美妝品牌的“新路”。

在劉倩菲看來(lái)，線上公域是面向更多消費(fèi)者，建立初步品牌信任感的渠道。

過(guò)去這些年，逐本也的確是在線上各個(gè)傳統(tǒng)電商和新內(nèi)容電商渠道，持續(xù)開(kāi)辟出了逐本的發(fā)展空間。但這幾年，線上美妝行業(yè)高度內(nèi)卷，成為不爭(zhēng)的事實(shí)。所謂的大單品打法，已經(jīng)成為行業(yè)的一個(gè)通用方法論。很多玩家會(huì)快速起盤一個(gè)爆品，等到衰落之后，再用同樣的方法復(fù)制一個(gè)新爆品，這就導(dǎo)致了爆品周期的縮短。

相比跑出一個(gè)大單品，現(xiàn)階段如何守住一個(gè)大單品更難，這背后是極致的流量效率，但也導(dǎo)致品牌勢(shì)能降低，甚至動(dòng)搖了很多從業(yè)者深耕品牌的態(tài)度。

“如果做了好的產(chǎn)品、功效、理念，但沒(méi)辦法在一個(gè)追求高效率算法的平臺(tái)上去溝通消費(fèi)者的話，對(duì)品牌就是一種弱激勵(lì)，會(huì)倒逼更多品牌不講，不講的背后就是不做?！?/p>

雖然起于線上，但逐本成功守住了其在卸妝這一細(xì)分品類的行業(yè)地位，由此立住了品牌在業(yè)內(nèi)及消費(fèi)者心目中的信任感。逐本的淘寶官方店鋪，卸妝產(chǎn)品銷量基本都在10萬(wàn)+，部分熱門產(chǎn)品銷量甚至超過(guò)20萬(wàn)，位列天貓“卸妝油回購(gòu)榜TOP1”；其抖音店鋪卸妝產(chǎn)品銷量也大多在10萬(wàn)以上，明星產(chǎn)品卸妝油甚至有424.9萬(wàn)的銷量，位于“抖音臉部卸妝油超值爆款榜TOP1”。

這背后首先是因?yàn)橹鸨境掷m(xù)凸顯產(chǎn)品性價(jià)比，在功效和價(jià)格上將卸妝做到極致。

逐本的卸妝產(chǎn)品100ml/150ml正裝價(jià)格帶在50～100元之間，目前市面上熱門卸妝產(chǎn)品的價(jià)格帶在百元上下，逐本處于相對(duì)舒適的價(jià)格區(qū)間。

但更重要的是，在百元價(jià)格帶，逐本的產(chǎn)品有明確的優(yōu)勢(shì)。一是可被感知的卸妝技術(shù)，以往很多卸妝產(chǎn)品有乳化慢、卸妝不徹底、容易悶痘、敏感肌不耐用等痛點(diǎn)，逐本在產(chǎn)品上逐步迭代至“1秒乳化”，并推出了針對(duì)不同膚質(zhì)的卸妝產(chǎn)品，提出了“分膚分容”的卸妝理念；二是融入“芳香療法”中“香”的部分，在卸妝市場(chǎng)，味道更多是一個(gè)溢出的體驗(yàn)，很多卸妝產(chǎn)品還沒(méi)有開(kāi)始卷味道；而且長(zhǎng)生命周期下，逐本積累了足夠充分的消費(fèi)者口碑，建立起了品牌公信力。

“我不是主動(dòng)擴(kuò)展型，我們之前都是在探討怎么聚焦大單品，做到全網(wǎng)的滲透，我覺(jué)得要先把一個(gè)事做的足夠強(qiáng)，先把大單品做透。”

攻克完線上之后，逐本開(kāi)啟了線下渠道的全面布局，而且逐本也是較早布局并深耕線下渠道的新銳國(guó)貨品牌之一。很多品牌在推動(dòng)線下渠道市場(chǎng)布局的過(guò)程中，面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是：是快速地追求規(guī)模效應(yīng)、還是穩(wěn)健地追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？

“線上品牌到線下，最容易犯的致命錯(cuò)誤就是無(wú)序的瘋狂擴(kuò)張，沒(méi)有克制地全面放量。品牌若不沉下心來(lái)專注渠道深耕，專注品牌建設(shè)、專注各渠道的價(jià)格體系維護(hù)、專注用戶和生意伙伴的全鏈路服務(wù)，而是盲目沖量，缺乏理性克制，就很容易導(dǎo)致價(jià)格體系崩塌，渠道和消費(fèi)者信任缺失，最終導(dǎo)致生意崩盤。因此，線下渠道的拓展和布局，我們是很謹(jǐn)慎的去推動(dòng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打的去深耕。”

所以，即便流量和銷售很好，逐本也在嚴(yán)格管控貨品流向，并努力維護(hù)健康穩(wěn)定的價(jià)格體系和市場(chǎng)秩序。“我覺(jué)得放貨不重要，穩(wěn)健的價(jià)格體系才是至關(guān)重要的，所以我們寧可走得慢一點(diǎn)，但每一步都穩(wěn)扎穩(wěn)打。”

逐本不僅精挑細(xì)選優(yōu)秀合作代理商及渠道，同時(shí)還契合市場(chǎng)環(huán)境及實(shí)際動(dòng)銷情況嚴(yán)控貨量。“我們會(huì)去合理預(yù)估門店的動(dòng)銷，然后結(jié)合門店數(shù)量、拿貨周期等因素，預(yù)估渠道能夠真實(shí)消化的貨量。其實(shí)合作久了，渠道也知道逐本品牌對(duì)價(jià)格體系的維護(hù)是認(rèn)真且堅(jiān)定的，也就越加的支持和遵守我們出臺(tái)的一系列相關(guān)市場(chǎng)政策，并更加信任且深度的開(kāi)展合作，雙向奔赴，彼此成就?！?/p>

對(duì)于逐本這種線上占比更大的品牌，價(jià)格體系建設(shè)尤其重要，不嚴(yán)格維護(hù)好很容易被反噬。

劉倩菲也分享了一個(gè)插曲，此前某河南大代理商拿了比較多的貨，并在線上電商渠道惡意銷售，發(fā)現(xiàn)異常后逐本果斷終止了合作，并用3個(gè)月的時(shí)間重新甄選最適配的新代理商?！拔覀儠?huì)果斷淘汰掉擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序的渠道，寧可犧牲掉生意，也要樹(shù)立健康良好的市場(chǎng)秩序，這需要非常大的戰(zhàn)略上的克制?！?/p>

如今逐本不僅深耕線上各個(gè)電商渠道，同時(shí)也鋪市了線下50000多個(gè)終端優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，包括屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品、三福、WOW COLOUR、胖東來(lái)、盒馬鮮生等大型渠道，保證了卸妝產(chǎn)品的生命力，也穩(wěn)住了逐本的口碑。

不過(guò)今年開(kāi)始，逐本會(huì)稍微加快速度，據(jù)劉倩菲介紹，最近正在學(xué)習(xí)廈門幫在短視頻內(nèi)容上的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和組織模型，提升線上經(jīng)營(yíng)的效率。這也是整個(gè)消費(fèi)品牌今年以來(lái)的重心，因?yàn)榫€上流量見(jiàn)頂、成本加碼，過(guò)去依靠達(dá)人去實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化和搜索的效率變低，且品牌內(nèi)容增多、消費(fèi)者也開(kāi)始審美疲勞。

而廈門幫借助大量KOC，以極致的內(nèi)容效率和組織效率，在平臺(tái)上快速賽出爆款內(nèi)容模版，并大量鋪排內(nèi)容并投流，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化?！皬B門幫的啟示在于，品牌可以不依賴于一個(gè)大KOL做大傳播，而是在千粉KOC賬號(hào)上低成本測(cè)出爆款公式。”由此，品牌的能力也從BD大達(dá)人為主，轉(zhuǎn)向了內(nèi)容創(chuàng)作和迭代、以及投放的能力。

廈門幫的組織也不是傳統(tǒng)的人才分工概念，而是編導(dǎo)、剪輯、投放為一體，提升了內(nèi)容測(cè)試和迭代的效率。

對(duì)于逐本來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段提速一方面是因?yàn)檫@些年在卸妝賽道已經(jīng)做的很極致，步履也逐漸穩(wěn)健，另一方面是因?yàn)橹鸨驹诰€上私域的實(shí)踐初具成效，為公域的聲量放大打好了產(chǎn)品和口碑基礎(chǔ)。

2023年底，逐本解散了20萬(wàn)人的微信私域，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)這樣的放棄并不容易。

劉倩菲此前在公開(kāi)報(bào)道中解釋道，當(dāng)私域發(fā)展到一定規(guī)模后，運(yùn)營(yíng)壓力和管理成本就會(huì)增大，規(guī)模性和個(gè)性化溝通出現(xiàn)沖突后，劉倩菲決定換一個(gè)路徑。

解散私域群并不意味著逐本放棄了與消費(fèi)者的溝通，去年開(kāi)始，逐本將小紅書作為品牌新的私域場(chǎng)，“在我心目中，哪些人能跟我直接交流，哪里就是私域?！?/p>

因此，劉倩菲開(kāi)始走向臺(tái)前，著力做主理人IP。在短視頻分享產(chǎn)品、輸出自己的生活態(tài)度，在直播間講述品牌理念、產(chǎn)品體系、或者單純與消費(fèi)者聊聊天，在消費(fèi)者眼中，劉倩菲不僅是一位溫柔的互聯(lián)網(wǎng)姐姐，也是可被仰慕的女性創(chuàng)始人。

去年底逐本打造了品牌自己的大促IP——清歡節(jié)，相當(dāng)于逐本人的雙十一，按照每季度一場(chǎng)的節(jié)奏推進(jìn)。

具體的經(jīng)營(yíng)模式和玩法，也與其他品牌有很大的差異。最大的一個(gè)區(qū)別就是，針對(duì)小紅書這個(gè)場(chǎng)域，逐本戰(zhàn)略性開(kāi)了很多私域?qū)佼a(chǎn)品。

這些新品不局限于美妝護(hù)膚，更多是圍繞“芳香療法”開(kāi)發(fā)的品，比如銀河六律睡眠噴霧、精油眼罩、香薰機(jī)、逐本攬芳香伴項(xiàng)鏈、身體油等。

在劉倩菲看來(lái)，“芳療是一個(gè)非常復(fù)雜、體系化的內(nèi)容，需要耐心地與消費(fèi)者持續(xù)溝通，公域流量成本太高傳播效率低，不適合做慢溝通，但小紅書有很好的UGC基因，在評(píng)論區(qū)可以看到很多消費(fèi)者真實(shí)的反饋，可以作為與消費(fèi)者的溝通場(chǎng)域。”

很多私域?qū)傩缕罚彩腔谟脩粜枨蠛褪袌?chǎng)調(diào)研開(kāi)發(fā)的，此前劉倩菲表示，如果用戶提需求的聲音足夠大，會(huì)去深入研究，決定是否開(kāi)新品。

在劉倩菲的個(gè)人賬號(hào)評(píng)論區(qū)，很多粉絲會(huì)反饋產(chǎn)品體驗(yàn)，或者直接提需求，表示“想囤收腹帶”、“包裝能否輕一些”、“想要頭皮精油”。很多新品會(huì)在清歡節(jié)，也會(huì)率先以“滿贈(zèng)禮”的形式讓消費(fèi)者無(wú)負(fù)擔(dān)體驗(yàn)。

這樣的模式，極其考驗(yàn)品牌的產(chǎn)品能力和供應(yīng)鏈能力。據(jù)了解，逐本有40人左右的產(chǎn)品及供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，約占公司人數(shù)的三分之一?！拔覀兊漠a(chǎn)品線有點(diǎn)像胖東來(lái)，構(gòu)建足夠好的供應(yīng)鏈、足夠好的價(jià)格、足夠好的品質(zhì)，就能滿足很多人的剛需?！?/p>

但這并不意味著逐本要在小紅書上做一個(gè)新的生意，而是用清歡節(jié)篩選出一部分深度用戶，通過(guò)與這部分消費(fèi)者的溝通，反哺其在公域的品牌聲量。

清歡節(jié)的一大目標(biāo)，就是測(cè)品，作為新品孵化的陣地。

很多在小紅書得到驗(yàn)證之后的產(chǎn)品，會(huì)在抖音等流量效率更高的平臺(tái)放大。學(xué)習(xí)廈門幫也是為了更高效地在公域把新品聲量的放大。“現(xiàn)在我們?cè)谥匦聵?gòu)建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，可以幫我們把小紅書上源源不斷小而美的芳香療法的好產(chǎn)品，在抖音、小紅書的公域場(chǎng)中適當(dāng)放大。”

已經(jīng)全平臺(tái)上線的爆款產(chǎn)品睡眠眼罩，就是出自小紅書。“這個(gè)品在小紅書賣爆了，說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品是有需求的、價(jià)格帶也合適、精油眼罩的產(chǎn)品形態(tài)是被接受的?！?/p>

而且劉倩菲提到，自己賬號(hào)上有一篇睡眠眼罩的帖子，有100萬(wàn)的自然流小眼睛，更堅(jiān)定了其想學(xué)習(xí)廈門幫打發(fā)的決心?！拔矣X(jué)得它在抖音上KOC也能賣的很好，只不過(guò)爆款天花板基于市場(chǎng)需求而有差異?！?/p>

關(guān)于清歡節(jié)這個(gè)IP，劉倩菲的目標(biāo)也非常明確，即用5年的時(shí)間沉淀10萬(wàn)逐本的深度用戶。

所謂深度用戶，指的是對(duì)逐本的全線產(chǎn)品有認(rèn)知，選擇多個(gè)產(chǎn)品解決日常洗護(hù)問(wèn)題，且喜歡并認(rèn)同逐本的品牌價(jià)值，更具體來(lái)說(shuō)，就是在清歡節(jié)每年消費(fèi)至少1000元以上的用戶?！斑@是逐本最想與之同行共修的一群人，也會(huì)變成品牌最大的護(hù)城河?！?/p>

因此相比GMV，逐本更看重清歡節(jié)的復(fù)購(gòu)率以及客單價(jià)提升。根據(jù)公開(kāi)資料，清歡節(jié)第一場(chǎng)148萬(wàn)，第二場(chǎng)就達(dá)到500萬(wàn)，第二場(chǎng)免費(fèi)預(yù)約人數(shù)翻了3倍，客單價(jià)漲了100元，平均停留時(shí)長(zhǎng)也增加了。

需要補(bǔ)充的是，清歡節(jié)與逐本的品牌自播間也有明顯分野，在品牌自播間只賣爆款，“因?yàn)橹鞑ズ茈y講清楚所有產(chǎn)品、且自播間的流量轉(zhuǎn)化非常重要”；清歡節(jié)更像是有品牌背書的達(dá)人直播間，產(chǎn)品更豐富，劉倩菲也會(huì)親自直播與消費(fèi)者溝通。

追根溯源，逐本并不完全是一門護(hù)膚的生意，而是一個(gè)“芳香療法”的商業(yè)實(shí)踐。

劉倩菲告訴我們，接下來(lái)的目標(biāo)是在2028年做線下場(chǎng)域，即與“芳香療法”有關(guān)的生活方式的綜合體驗(yàn)館，有SPA、醫(yī)美、零售等等。線下會(huì)成為一個(gè)產(chǎn)品+服務(wù)的場(chǎng)域，且服務(wù)會(huì)更立體。香+服務(wù)將會(huì)構(gòu)成未來(lái)逐本線下體驗(yàn)的核心吸引力。

“線下的生活方式館，又能進(jìn)一步承接住線上私域的用戶，也就是我們積累的清歡節(jié)用戶中，有更深訴求的用戶。”

線上公域里的爆品和品牌認(rèn)知度、線上私域里的深度用戶溝通、未來(lái)線下的綜合館，正是逐本正在力圖構(gòu)建的“三位一體”的商業(yè)模型。

這也是逐本的反內(nèi)卷解法，“只做線上的話是卷不完的，只做線下也面臨運(yùn)營(yíng)效率和流量來(lái)源的卷。但做三位一體的話，哪個(gè)地方都不會(huì)太卷?！?/p>

因?yàn)檫@三個(gè)維度可以互相賦能、彼此加持，公域流量可以廣泛觸達(dá)消費(fèi)者，建立品牌聲量，為私域和線下做流量賦能；私域不僅可以作為產(chǎn)品孵化地加持公域，也為線下生意做了產(chǎn)品積累和消費(fèi)者喜好認(rèn)知；未來(lái)的線下，可以將“芳療”實(shí)踐地更深，也能夠作為品牌和產(chǎn)品的線下體驗(yàn)空間。

“在三位一體這個(gè)閉環(huán)里，每個(gè)生態(tài)做到六七十分，也能夠活的很好。”

雖然很多品牌至今沒(méi)有找到小紅書上的生意增長(zhǎng)突破點(diǎn)，但劉倩菲表示，自己做小紅書并不焦慮。“因?yàn)橹鸨竟蛴脩舴浅６?，我們投流也是直接投給逐本的人群包，效率就會(huì)比純做內(nèi)容和直播的團(tuán)隊(duì)更高。”

逐本的反內(nèi)卷不僅體現(xiàn)在商業(yè)模式上，也體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)管理上。這兩年美妝行業(yè)與效率的角逐，也導(dǎo)致很多公司的管理被架在輿論風(fēng)口上，從中高層到基層的人員流動(dòng)成為行業(yè)熱點(diǎn)。

“我比較希望大家能夠主動(dòng)找到工作中的興奮點(diǎn)，而不是被恐懼驅(qū)動(dòng)去工作”，劉倩菲表示。逐本的節(jié)奏相比平穩(wěn)很多，而且，半年會(huì)有一次分紅。

這種企業(yè)氛圍的好處是逐本三年以上的老員工非常穩(wěn)定，這決定了逐本整體公司運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性，“我們打下一個(gè)渠道，就能守住一個(gè)渠道，也能守住這些人。”

這也讓劉倩菲可以抽身于瑣碎的管理工作，投更多精力在小紅書個(gè)人IP及清歡節(jié)的打造上。

“剛開(kāi)始做一件事情是需要all in的，而且我們做的是非標(biāo)準(zhǔn)的直播間，市面上沒(méi)有可依賴的模型，所以我要先花很多時(shí)間去做這個(gè)事?！?/p>

但面對(duì)外界激烈的競(jìng)爭(zhēng)，劉倩菲也在嘗試去引入更新、更符合當(dāng)下內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，給團(tuán)隊(duì)一面鏡子。“目的不是說(shuō)把大家卷走，而是今天一個(gè)公司想活下來(lái)，就需要持續(xù)地學(xué)習(xí)、快速成長(zhǎng)?！?/p>

從大單品到私域、再到線下，從逐本身上，我們看到了極致效率內(nèi)卷中美妝品牌的一條新路徑，這條新路正在跳出激烈的流量圍城和產(chǎn)品局限，拓展出品牌更廣闊的天地。