小紅書被查，商業(yè)化與合規(guī)的博弈

文｜風(fēng)車車

排版｜小西

小紅書被查，再給商業(yè)化路上添一道“疤痕”。

據(jù)彭博社消息，小紅書2025年盈利預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)200%至30億美元，去年的盈利約10億美元，甚至業(yè)內(nèi)預(yù)估其估值在三個(gè)月內(nèi)上漲了19%，達(dá)到310億美元。

在一度引發(fā)市場(chǎng)高看后，接下來的故事開始呈現(xiàn)戲劇化。

國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布通報(bào)，針對(duì)小紅書在熱搜榜單重點(diǎn)環(huán)節(jié)“頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容”的違規(guī)行為，依法開展查處工作。

小紅書作為內(nèi)容平臺(tái)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下逐利自然無可厚非，但倘若將飯圈內(nèi)容過度植入其中，無論是其經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)還是資本夢(mèng)想，都會(huì)受到反噬。

作為深受當(dāng)下年輕人喜愛的社交平臺(tái)，小紅書此次“翻車”，暴露出的問題遠(yuǎn)不止通報(bào)中所指出的內(nèi)容管理疏忽。因?yàn)橐?guī)范性管理層面的失守，大概率源于在商業(yè)化挑戰(zhàn)上的焦慮，而小紅書的挑戰(zhàn)又恰恰在此。

這會(huì)讓業(yè)界普遍認(rèn)為，在小紅書IPO日漸進(jìn)入沖刺階段時(shí)，發(fā)展過程中的激進(jìn)與流量合規(guī)之間的平衡，將深度考驗(yàn)著小紅書的戰(zhàn)略定力。

|小紅書有流量焦慮嗎？|

小紅書擁有3.5億月活躍用戶，忠實(shí)用戶群體將其視為日常新聞與娛樂的來源以及生活點(diǎn)滴分享的社區(qū)陣地。

從表面看，坐擁龐大流量池的小紅書似乎無需擔(dān)憂“流量短缺”，但深入行業(yè)肌理便會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的流量早已滲透在商業(yè)化探索的每一步中，且一路下來并不容易。

滲透是因?yàn)椋瑑?nèi)容平臺(tái)通常依托于自身的用戶規(guī)模基礎(chǔ)，再借助廣告和電商進(jìn)行變現(xiàn)和盈利，流量是其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的核心糧倉(cāng)。

最好的例子是，抖音依托短視頻場(chǎng)景，2024年電商交易總額突破3.5萬(wàn)億元，且《2025抖音電商興趣產(chǎn)業(yè)帶數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年平臺(tái)店播GMV過百萬(wàn)的商家達(dá)1.4萬(wàn)家。

以圖文內(nèi)容起家的微博，在2025年上半年報(bào)告期內(nèi)，微博廣告及營(yíng)銷收入為3.834億美元，同比增加2%，占8.42億美元總收入的86%，彰顯內(nèi)容流量平臺(tái)的巨大價(jià)值。

對(duì)比其他平臺(tái)，小紅書盡管用戶黏性高，但多年商業(yè)化進(jìn)程始終承壓。為了打開商業(yè)化局面，小紅書曾多次嘗試拓展業(yè)務(wù)邊界，或者說在此方向持續(xù)求索探尋。

早在2020年，平臺(tái)便推出過團(tuán)購(gòu)板塊，引入旅行社、酒店商家入駐，試圖借助自身“種草”優(yōu)勢(shì)切入商旅市場(chǎng)。用戶在瀏覽旅行攻略筆記后，可直接跳轉(zhuǎn)至商家頁(yè)面預(yù)訂產(chǎn)品，形成“內(nèi)容－決策－消費(fèi)”的閉環(huán)。

比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020上半年，用戶在進(jìn)行旅游決策時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)OTA平臺(tái)、旅行垂直社區(qū)依賴降低，小紅書成為用戶最常使用的出行決策平臺(tái)，有63.7%的用戶使用。

然而，從實(shí)際變現(xiàn)成效來看，這一嘗試并未達(dá)到預(yù)期，當(dāng)下美團(tuán)、攜程、同程、去哪兒等占據(jù)行業(yè)90%以上份額，以至于其他可被忽略不計(jì)。

核心問題在于，小紅書的用戶心智仍停留在“內(nèi)容參考和攻略分享”等傳播層面，多數(shù)用戶習(xí)慣在平臺(tái)獲取旅行靈感后，轉(zhuǎn)至專業(yè)預(yù)訂平臺(tái)完成交易，平臺(tái)未能有效轉(zhuǎn)化消費(fèi)流量。

除了商旅領(lǐng)域，小紅書在電商業(yè)務(wù)上的探索也面臨瓶頸。

早在2020年8月，小紅書首次向淘寶開放外鏈權(quán)限，試圖與阿里聯(lián)手打通購(gòu)買端口，不過雙方的合作不到一年便停止。此后，小紅書正式推行“號(hào)店一體”機(jī)制。

到了在2022年5月，小紅書又上線《社區(qū)商業(yè)公約》，要求交易必須在站內(nèi)完成，“請(qǐng)不要在個(gè)人頁(yè)、評(píng)論、私信等場(chǎng)景把交易引導(dǎo)到站外”。

看上去，小紅書此前更想做自己的生意，即不希望交易倒流至其他平臺(tái)。雖然后來小紅書與淘天、京東等大型電商平臺(tái)合作，不過此時(shí)要想構(gòu)建屬于自身自營(yíng)的電商交易體量，則難得多了。

另?yè)?jù)廣發(fā)證券2024年2月研報(bào)數(shù)據(jù)，2023年廣告營(yíng)銷貢獻(xiàn)了小紅書約70%～80%的營(yíng)收。此外，公開資料顯示小紅書電商GMV超過4000億。與此同時(shí)，抖音的3.5萬(wàn)億GMV和快手的1.39億面前，顯而易見，小紅書的電商貢獻(xiàn)還有很大提升空間。

今年8月28日，小紅書舉辦電商媒體交流會(huì)。在會(huì)上，其交易市場(chǎng)負(fù)責(zé)人來克分享了對(duì)新上線的小紅書“市集”的思考。他表示，在小紅書購(gòu)物的用戶數(shù)正在快速上升，尤其是年輕用戶。因此小紅書新增“市集”作為一級(jí)入口，進(jìn)一步提升用戶購(gòu)買心智。

早期的“號(hào)店一體”模式雖然降低商家入駐門檻，鼓勵(lì)博主直接開店帶貨，但受制于供應(yīng)鏈、物流售后等環(huán)節(jié)的短板，其電商業(yè)務(wù)規(guī)模始終有限。

因此，小紅書需要更大的招數(shù)，可步子大了就容易出問題。

|商業(yè)化進(jìn)程失衡|

彭博社預(yù)測(cè)其2025年盈利將達(dá)30億美元，可這一商業(yè)化目標(biāo)背后，需要平臺(tái)在短期內(nèi)找到高效的流量變現(xiàn)路徑。

考慮到明星內(nèi)容自帶高曝光、高話題度屬性，成為平臺(tái)眼中“低成本、快見效”的流量抓手——頭部明星一條日常動(dòng)態(tài)的互動(dòng)量（點(diǎn)贊+評(píng)論+收藏）可達(dá)百萬(wàn)級(jí)，遠(yuǎn)超普通博主內(nèi)容，能夠快速拉動(dòng)平臺(tái)活躍度與廣告收入。

雖然沒有相關(guān)情況表明此舉是小紅書的某種策略，不過從官方公布的查處內(nèi)容來看，平臺(tái)的確存在此種傾向。

這個(gè)道理很容易理解，小紅書的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一是UGC內(nèi)容的真實(shí)性與“利他性種草文化”，普通用戶分享的“平價(jià)好物測(cè)評(píng)”“租房改造攻略”“職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)”等內(nèi)容，才是維系社區(qū)氛圍、吸引用戶留存并進(jìn)而轉(zhuǎn)為商品購(gòu)買力的關(guān)鍵。

所以平臺(tái)需要借助一些手段吸引人和留住人。而任何一家內(nèi)容平臺(tái)，在吸引人和留人之際，最大的風(fēng)險(xiǎn)莫過于平臺(tái)在“用戶價(jià)值”與“商業(yè)利益”選擇之間失去了平衡。

但往深層次分析，這實(shí)際上反映出行業(yè)平臺(tái)在短期流量的誘惑下，存在拋棄自身核心價(jià)值主張，偏離了“生活分享”的平臺(tái)定位的風(fēng)險(xiǎn)，將本屬于大眾的公共討論空間，讓給了飯圈的私域流量，最終引來了監(jiān)管的“利劍”。

實(shí)際上，小紅書最初想要營(yíng)造的，是一個(gè)鼓勵(lì)分享、尊重多元、充滿善意的社區(qū)環(huán)境——通過發(fā)布筆記，分享者能獲得被認(rèn)同的滿足感，閱讀者也能收獲切實(shí)可用的參考建議。

這種雙向奔赴的價(jià)值理念，共同培育出一個(gè)充滿活力的內(nèi)容生態(tài)，在此基礎(chǔ)上穩(wěn)健地構(gòu)建變現(xiàn)的商業(yè)模式其實(shí)無可厚非。然而，站在行業(yè)視角，當(dāng)平臺(tái)流量的天平開始向飯圈文化傾斜，平臺(tái)的社區(qū)氛圍也在不知不覺中發(fā)生了改變。

這種轉(zhuǎn)變的導(dǎo)火索，可能是一位頭部明星的入駐。比如，演員趙露思因個(gè)人原因注銷微博，轉(zhuǎn)而將小紅書作為分享日常的主要平臺(tái)時(shí)，其龐大的粉絲群體也隨之涌入，截止目前其粉絲數(shù)已經(jīng)超過2300萬(wàn)。

這本身是個(gè)人的自由選擇，畢竟追星是年輕人常見的興趣愛好之一。但問題在于，平臺(tái)似乎從中找到了“流量密碼”，打起了“歪主意”。平臺(tái)利用算法，對(duì)明星的日常點(diǎn)滴進(jìn)行高強(qiáng)度、跨圈層推薦，使其內(nèi)容頻繁出現(xiàn)在普通用戶的首頁(yè)和熱搜榜上。

這一系列操作，本質(zhì)上是將平臺(tái)的核心資源最大限度地向明星娛樂內(nèi)容傾斜，讓平臺(tái)從一個(gè)公共的“生活分享”社區(qū)，悄然變成了專屬的“娛樂追星”平臺(tái)。這種定位的偏離，不僅違背了平臺(tái)的初心，也是對(duì)那些分享真實(shí)生活、創(chuàng)造實(shí)用價(jià)值的普通博主及其對(duì)平臺(tái)貢獻(xiàn)的忽視與變相否定。

那么，業(yè)內(nèi)玩家為何要如此“順?biāo)浦邸保踔敛幌н`背初心、模糊定位呢？答案或許并不復(fù)雜，這直指互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一個(gè)老生常談卻又無法回避的問題：流量焦慮與商業(yè)變現(xiàn)的壓力。明星自帶流量，能以最低成本、最快速度拉動(dòng)這些核心指標(biāo)，對(duì)平臺(tái)來說是極具吸引力的“增長(zhǎng)引擎”。

然而，這種增長(zhǎng)模式很容易形成路徑依賴，一旦嘗到甜頭，平臺(tái)可能就會(huì)沉溺其中，忽略內(nèi)容生態(tài)的健康程度與用戶群體的多樣性，最終導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”——那些有價(jià)值的消費(fèi)決策內(nèi)容被淹沒在娛樂八卦的海洋里。

|持續(xù)翻車還是長(zhǎng)期主義？|

需要注意的是，小紅書的這次“翻車”并非個(gè)例，很可能是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“流量病”爆發(fā)的一次集中體現(xiàn)。

從微博到抖音，許多平臺(tái)都曾經(jīng)歷或正在經(jīng)歷類似的過程：從垂直領(lǐng)域的“小而美”，到追求流量后的“大而亂”，倘若繼續(xù)不加約束，最終將陷入“公地悲劇”的深淵——每個(gè)平臺(tái)都為實(shí)現(xiàn)自身利益最大化而過度開發(fā)“用戶注意力”這片公地，最終會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下滑、用戶認(rèn)知能力下降、社會(huì)理性共識(shí)被削弱、創(chuàng)新能力枯竭，甚至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)惡化等情況。

對(duì)于小紅書及其他平臺(tái)而言，真正的“長(zhǎng)期主義”，不應(yīng)是追逐轉(zhuǎn)瞬即逝的流量泡沫，而應(yīng)是深入挖掘社區(qū)價(jià)值，構(gòu)建健康、多元、可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)。

平臺(tái)應(yīng)回歸初心，思考如何利用自身的技術(shù)和社區(qū)優(yōu)勢(shì)，去弘揚(yáng)“真善美”，批判“假惡丑”，在商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任之間找到平衡點(diǎn)。這不僅是規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)的需要，更是贏得用戶長(zhǎng)久信任、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本。

歸根結(jié)底，網(wǎng)信部門對(duì)小紅書的這次查處，不應(yīng)僅僅被看作是對(duì)一家平臺(tái)的監(jiān)管處罰，更應(yīng)成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深刻反思的契機(jī)。一旦內(nèi)容平臺(tái)在短期利益與長(zhǎng)期價(jià)值之間迷失方向，都將付出沉重的代價(jià)。

只有當(dāng)平臺(tái)真正意識(shí)到，其存在的意義不僅在于吸引眼球，更在于肩負(fù)起塑造認(rèn)知、引領(lǐng)風(fēng)尚、服務(wù)社會(huì)的責(zé)任，才能在流量至上的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，真正站穩(wěn)腳跟。

回顧小紅書曾經(jīng)的價(jià)值主張，其商業(yè)化加速和試圖打造更大規(guī)模的電商夢(mèng)想自然可以理解，只不過在推進(jìn)相關(guān)動(dòng)作的同時(shí)，合規(guī)價(jià)值或許應(yīng)當(dāng)放在第一。

接下來，能否在守住合規(guī)經(jīng)營(yíng)底線的同時(shí)，順勢(shì)實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)化戰(zhàn)略目標(biāo)，考驗(yàn)著這家躊躇滿志的社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)。

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