9個月聯(lián)名94+起，快餐品牌的IP聯(lián)名營銷要如何再進(jìn)化？ | 雷報(bào)

作者：田野

編輯：努爾哈哈赤

盡管IP聯(lián)名早已不是新鮮玩法，但在實(shí)體經(jīng)濟(jì)競爭越來越“卷”的當(dāng)下，其依然是品牌刺激短期銷售、提升產(chǎn)品溢價、擴(kuò)大曝光傳播、爭奪用戶心智、實(shí)現(xiàn)年輕化升級的重要手段之一。

無論你對IP聯(lián)名有何看法，不得不承認(rèn)的是，隨著“情緒價值”在消費(fèi)決策驅(qū)動因素中的比重正越來越高，IP在實(shí)體消費(fèi)行業(yè)的“戲份”必將越來越重，絕不會淡出舞臺。

只不過，隨著IP聯(lián)名越來越多，如今的競爭正從“數(shù)量博弈”走向“質(zhì)量較量”，從單純追求聲量曝光升級為對IP與品牌內(nèi)核契合度的深度考量。同時，聯(lián)名頻率的飆升也一定程度上導(dǎo)致消費(fèi)者的審美疲勞，如何避免“為聯(lián)名而聯(lián)名”的淺層操作，真正實(shí)現(xiàn)1+1>2的價值共生，已成為所有參與者必須面對的課題。

雷報(bào)近期已在《暑期檔57起聯(lián)名，34億營銷費(fèi)，新茶飲們還“卷”得動嗎？》和《年內(nèi)IP聯(lián)名28+起，羅森等便利店正成為年輕人的“情緒消費(fèi)”新陣地？》兩篇文章中分析了新茶飲和便利店品牌的IP聯(lián)名營銷情況。本文則將聚焦IP聯(lián)名的另一大重鎮(zhèn)——連鎖快餐品牌。經(jīng)人工統(tǒng)計(jì)（存在一定誤差），年內(nèi)9大主要快餐品牌已推出近百場IP聯(lián)名活動，本文將以這些案例及相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析快餐行業(yè)IP聯(lián)名的最新情況。

肯德基9個月聯(lián)名34次創(chuàng)新高，棒約翰暫停IP合作為哪般？

具體來看，以今年以來的9大快餐品牌（肯德基、必勝客、華萊士、麥當(dāng)勞、塔斯汀、漢堡王、德克士、達(dá)美樂、賽百味）的聯(lián)名活動作為樣本（人工統(tǒng)計(jì)存在誤差），可以發(fā)現(xiàn)：

從品牌聯(lián)名數(shù)量上看，9大品牌的聯(lián)名總數(shù)達(dá)到94場，較去年12月初統(tǒng)計(jì)的70場增加了24場，可見快餐行業(yè)對IP聯(lián)名的需求呈上升態(tài)勢，在IP聯(lián)名領(lǐng)域的資源投入持續(xù)加大。從各品牌的表現(xiàn)來看，前三名分別是肯德基、必勝客以及華萊士，聯(lián)名頻次為34次、17次以及11次；麥當(dāng)勞以10次活動數(shù)量排在第四；漢堡王以8次排在第五；后四家品牌則僅推進(jìn)了3-4場聯(lián)名活動。

值得注意的是，知名披薩品牌棒約翰的營銷策略似乎有所調(diào)整。其去年曾圍繞《長相思》《加菲貓》等IP開展4次聯(lián)名活動，而今年截至統(tǒng)計(jì)節(jié)點(diǎn)尚未推出任何聯(lián)名合作。這一變化，一方面表明IP聯(lián)名并非“萬能營銷手段”，尤其是隨著IP授權(quán)費(fèi)日益提高，已有一些品牌對這一模式的實(shí)際效用產(chǎn)生質(zhì)疑。

但另一方面，雷報(bào)認(rèn)為若真的全面暫停IP聯(lián)名合作，則有“因噎廢食”之嫌。IP聯(lián)名的效果受多重因素制約，過往合作未達(dá)目標(biāo)，未必是模式本身失效，更可能源于品牌與IP的調(diào)性匹配度不足、聯(lián)名執(zhí)行環(huán)節(jié)存在短板等方面。相較于簡單放棄，通過精準(zhǔn)篩選IP、深化內(nèi)容共創(chuàng)、優(yōu)化傳播鏈路等方式對聯(lián)名策略進(jìn)行迭代，或許更具商業(yè)意義。

與棒約翰相反，肯德基對IP聯(lián)名的投入力度明顯加大，去年12月時其聯(lián)名次數(shù)為22次，而今年截至目前便達(dá)到了34次。更進(jìn)一步，肯德基的IP聯(lián)名不僅數(shù)量最多，且在IP合作類型覆蓋度、內(nèi)容開發(fā)深度與規(guī)模、合作等級體系化建設(shè)上的表現(xiàn)還尤為突出。

例如，在IP類型上，就包括了動漫、游戲、真人明星、虛擬主播、形象、真人影視、潮玩、文創(chuàng)、圖書及品牌十大類，且在受眾定位上既包含觸達(dá)大眾消費(fèi)群體的國民級IP，也涵蓋聚焦垂直領(lǐng)域、粉絲粘性極強(qiáng)的重度圈層IP，實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋與精準(zhǔn)觸達(dá)的互補(bǔ)。

在合作形式與內(nèi)容開發(fā)層面，肯德基則實(shí)現(xiàn)了輕度合作與重度運(yùn)營的梯度化布局。一方面，其通過研發(fā)聯(lián)名新品、推出常規(guī)聯(lián)名周邊，快速拉升短期銷售表現(xiàn)；另一方面，其還通過打造多城的快閃店乃至上百家主題店的重度合作形式實(shí)現(xiàn)場景化運(yùn)營，強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)感。此外，在產(chǎn)品和活動形式上也不斷創(chuàng)新，通過推出代言人虛擬日歷、同人大賽、“KI國王舞會”、直播互動等多元化內(nèi)容，進(jìn)一步提升了IP 合作的商業(yè)價值與用戶參與度。

動漫/游戲/真人明星，這些IP為什么受到快餐品牌的青睞？

具體到IP方面，這些快餐品牌都傾向于選擇哪些IP呢？

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，動漫（33次）、游戲（20次）、真人明星（12次）是最受快餐品牌青睞的聯(lián)名IP類型，三大類合計(jì)占到總聯(lián)名次數(shù)的七成左右。同時，在這個“萬物皆可IP”的時代，形象、文創(chuàng)、特?cái)z、潮玩、虛擬等其他類型的IP或者品牌也都加入到聯(lián)名大軍中，以期實(shí)現(xiàn)所謂的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合和雙向賦能。

從IP國別來看，則中國IP的本土化優(yōu)勢顯著，94次聯(lián)名事件中共計(jì)有57次為中國IP；日本（17次）和美國（14次）同樣占據(jù)一定的市場份額；韓國IP的聯(lián)名事件也有5次。

進(jìn)一步細(xì)分來看，動漫IP呈現(xiàn)中國（10次）、日本（9次）、美國（12次）三足鼎立的情況。

其中，中國IP方面，除了與華萊士聯(lián)名的《戰(zhàn)斗王之颶風(fēng)戰(zhàn)魂》稍顯小眾外，其余的都是聯(lián)名市場的常客，可分為以下4類：一是伴隨電影上映的動漫IP，如《哪吒之魔童鬧海》《羅小黑戰(zhàn)記》《非人哉》；二是經(jīng)典國漫IP，如《大鬧天宮》；三是頭部少兒向IP，如《喜羊羊與灰太狼》；四是頭部耽美向IP，如《魔道祖師》《天官賜福》。

日本IP以大眾經(jīng)典如《哆啦A夢》《蠟筆小新》《名偵探柯南》等為主，此外近年的熱番如《葬送的芙莉蓮》《藍(lán)色禁區(qū)》《路人超能100》等也是重要的合作類型。美國IP基本也都是大眾經(jīng)典，如《貓和老鼠》《小馬寶莉》《史努比》等。

游戲IP方面中國IP占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，20次聯(lián)名中有14次為中國游戲IP，其中二次元及女性向游戲占據(jù)半席，包括《原神》《光與夜之戀》《如鳶》《鳴潮》等，且相關(guān)IP聯(lián)名往往資源投入力度較大，聯(lián)動程度和聯(lián)動規(guī)模也十分突出。除了常規(guī)的聯(lián)名套餐和聯(lián)動周邊外，還會打造多城的快閃等線下活動以及數(shù)十家乃至數(shù)百家的主題店。

例如，必勝客與“鳴潮”的合作就推進(jìn)了眾多聯(lián)動狂歡策劃，包括：在上海，有百聯(lián)ZX造趣場的主題快閃和五角場萬達(dá)裸眼3D大屏；在廣州，有痛車巡游和中信大廈的燈光秀；一日店長活動則將在5座城城市的特典店舉行，并共邀請了17位Coser達(dá)人；主題店更涉及必勝客全國的109家門店。肯德基與原神在今年6月的聯(lián)名更打造897家主題店，并在上海環(huán)球港舉辦了古堡舞會特別快閃活動。同時，還能通過購買套餐獲得游戲禮包，玩家可以在游戲內(nèi)自行兌換獲得一個跟寵和其他食譜道具。

真人明星合作是快餐品牌IP聯(lián)名矩陣的重要組成部分。尤其在以明星小卡為核心的明星周邊消費(fèi)經(jīng)濟(jì)崛起背景下，明星的合作角色已從傳統(tǒng)的品牌形象代言人，延伸至“聯(lián)名套餐+聯(lián)名周邊+主題場景”的多元維度。

從具體品牌實(shí)踐來看，在統(tǒng)計(jì)的9大快餐品牌中，有6個品牌都進(jìn)行了真人明星合作。其中，肯德基的真人明星合作覆蓋廣度最廣且類型多元，包括體育領(lǐng)域的孫穎莎，偶像領(lǐng)域的鹿晗、黃子韜、IDLE、時代少年團(tuán)，以及影視領(lǐng)域的白敬亭等。此外，必勝客、麥當(dāng)勞、華萊士等品牌亦均與簽約代言人展開深度合作。

值得關(guān)注的是，如今快餐品牌在真人明星合作對象的選擇上，更側(cè)重明星粉絲圈層的粘性與活躍度。其底層商業(yè)邏輯是依托粉絲群體對明星的高認(rèn)同感，激發(fā)高頻次、多份數(shù)購買的支持行為，以實(shí)現(xiàn)品牌短期銷量的快速拉升。

“哪吒”官宣即賣600萬，華萊士聯(lián)名合作一年花費(fèi)超2200萬？

那么快餐品牌們越來越卷的IP聯(lián)名，真的實(shí)現(xiàn)了各自的營銷目標(biāo)嗎？

盡管公開的數(shù)據(jù)不多，但從已有數(shù)據(jù)依然能看出頭部IP對短期銷量和品牌曝光的提升效果十分可觀。

例如今年1月，肯德基與乒乓球運(yùn)動孫穎莎的聯(lián)名套餐（單價69元）在每單限量1份的情況下，開售2個半小時的實(shí)時銷量便達(dá)到了50萬桶，總銷售額超3450萬元；9月1日才官宣的《大鬧天宮》聯(lián)名玩具，如今抖音上的話題播放量已高達(dá)1.7億次；今日下午官宣的《哪吒之魔童鬧海》聯(lián)名，短短幾個小時，在抖音及美團(tuán)雙平臺的預(yù)售總額便接近600萬元。

作為快餐品牌中的佼佼者，百勝中國旗下的肯德基和必勝客過去半年的業(yè)績也表現(xiàn)良好。其最新的半年度業(yè)績報(bào)告顯示，上半年，肯德基實(shí)現(xiàn)利潤7.86億美元，同比增長5.9%，利潤率由17.8%提升至18.4%；必勝客實(shí)現(xiàn)利潤1.57億美元，同比增長9.8%，利潤率由12.8%提升至13.9%。IP聯(lián)名營銷在其中的作用毋庸置疑且不容忽視。

必勝客今日在與36氪研究院“聯(lián)合”發(fā)布的《2025年中國披薩行業(yè)研究及消費(fèi)趨勢報(bào)告》中便特別提及了一個重大趨勢，那就是披薩正從飽腹食物延伸為情緒價值的載體，在滿足味蕾需求之外，借助聯(lián)名其還能夠傳遞情緒、鏈接同圈層受眾。報(bào)告統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)也顯示，90后和00后對IP聯(lián)名披薩存在較高期待值的群體占比分別高達(dá)33%及44.9%，而對于IP聯(lián)名期待的前兩大因素都在于聯(lián)名周邊或贈品所提供的情緒價值。

在上半年聯(lián)名次數(shù)中位列第三的華萊士，其在新三板掛牌的主體名稱為“華士食品”。從該主體最新披露的半年報(bào)數(shù)據(jù)來看，其上半年實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤1.20億元，較上年同期增長34.33%。

不過，利潤的增長很大程度上與營業(yè)成本的減少有關(guān)，特別是廣告費(fèi)的減少有很大關(guān)系。上半年，華士食品的廣告費(fèi)用為3885.27萬元，比去年同期減少了2708.79萬元。但費(fèi)用的減少是因?yàn)閷P聯(lián)名投入的減少嗎？顯然不是。

從數(shù)量來看，根據(jù)雷報(bào)的統(tǒng)計(jì)，華萊士去年截至12月時落地的IP聯(lián)名為10次，而今年不到9個月便有11次；從IP整體知名來看，去年的華萊士主攻“國漫IP”聯(lián)名賽道，合作IP包括《滄元圖》《葫蘆娃》《少年白馬醉春風(fēng)2》等，而今年則兼有國內(nèi)和國際IP，且整體IP知名度要更高一檔，包括《魔道祖師》《小馬寶莉》《藍(lán)精靈》這樣的頭部IP。特別是，今年華萊士還官宣了丁真為品牌陽光大使、黃子弘凡為品牌代言人。因此，華萊士在IP聯(lián)名和明星合作方面的花費(fèi)自然是只會多、不會少。

華士食品在2024年年報(bào)中曾公布廣告費(fèi)用的具體開支，包括電視媒體6109萬元，在線視頻平臺 6204萬元，聯(lián)名市場合作2248萬元。據(jù)此，雷報(bào)可以斷言，其上半年廣告費(fèi)的整體減少，大概率是由于前兩者，而聯(lián)名市場合作的開支預(yù)計(jì)今年全年反而會有所增加。

盡管部分IP聯(lián)名為品牌實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與經(jīng)營效益的同步提升，但行業(yè)中更多聯(lián)名活動未能形成有效聲量，甚至存在因執(zhí)行問題對品牌聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響的情況。

例如，肯德基近期與女性向游戲《如鳶》的合作，在社交平臺遭不少粉絲吐槽“周邊太拉”、“柄圖不好看不符角色”、“合作敷衍不用心”。必勝客與《羅小黑戰(zhàn)記2》的聯(lián)名則出現(xiàn)活動落地偏差——活動啟動僅三天便調(diào)整套餐價格與內(nèi)容，且部分主題店美陳裝置不到位，引發(fā)粉絲對品牌“圈錢”“割韭菜”的質(zhì)疑，負(fù)面情緒進(jìn)一步傳導(dǎo)后，粉絲更集中在官方賬號下吐槽品牌“價格貴、分量少、味道差”，對品牌聲譽(yù)造成額外沖擊。

結(jié)語：

總的來說，隨著“情緒價值”日益成為消費(fèi)決策的核心驅(qū)動因素，能夠承載特定圈層文化、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者深層次情感鏈接的IP，必然將成為未來消費(fèi)市場中越來越重要的角色。僅因?yàn)椴糠趾献黜?xiàng)目的失敗，就否認(rèn)這一模式的巨大潛在商業(yè)價值顯然是不明智的。

但與此同時，IP聯(lián)名當(dāng)然也不是萬能的，其能否為品牌產(chǎn)生正向反饋，依賴多方面因素的協(xié)同作用。特別是，企業(yè)要認(rèn)識到IP聯(lián)名不是單純的“流量疊加”，而是一種基于情感認(rèn)同的促銷協(xié)同，其核心目標(biāo)不僅是創(chuàng)造“不得不買”的短期消費(fèi)驅(qū)動力，更要讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中獲得切實(shí)的實(shí)用、情感、社交等多重價值的滿足。唯有如此，品牌才能通過一次次的聯(lián)名合作，實(shí)現(xiàn)對年輕圈層的滲透、積累用戶的信任，并為后續(xù)消費(fèi)轉(zhuǎn)化和品牌長期的聲譽(yù)積累奠定基礎(chǔ)