西貝致歉信：“虐戀”修辭背后的傲慢與公關迷失

一場本可平息的輿論風暴，因一封充滿“自我感動”的致歉信再度升級。西貝的道歉，暴露了其品牌危機公關中深刻的認知偏差與情感隔閡。

9月15日，西貝餐飲集團就近期與羅永浩的預制菜爭議發布致歉信。這封本應承擔安撫情緒、重建信任使命的信件，卻因一句“顧客‘虐’我千百遍，我待顧客如初戀”再掀波瀾。

此前，網紅企業家羅永浩公開吐槽西貝“幾乎全都是預制菜，還那么貴”，西貝創始人賈國龍強硬回應，誓言起訴，雙方爆發激烈論戰。

在羅永浩似乎有意讓事件降溫之際，西貝這封充滿爭議的致歉信，愣是將一場潛在的品牌危機轉化為了徹底的公關災難。

01 危機緣起：一場預制菜引發的輿論風暴

事件始于9月10日，羅永浩在微博痛斥西貝：“好久沒吃西貝了，今天下飛機跟同事吃了一頓，發現幾乎全都是預制菜，還那么貴，實在是太惡心了。”

西貝創始人賈國龍反應激烈，連用三個“一定”強調起訴羅永浩的決心：“一定會，我們一定會起訴他，一定一定會起訴他！” 并公布羅永浩消費明細，5個人15道菜花了830元。

羅永浩并未退縮，反而發布10萬元懸賞，公開征集西貝使用預制菜的證據。爭議迅速升級，引發全網對餐飲行業預制菜問題的大討論。

02 致歉信分析：形式上的讓步與本質的傲慢

在輿論壓力下，西貝最終發布了致歉信。信中承諾了九項具體整改措施，包括使用非轉基因大豆油、多項菜品調整為門店現做等。這些措施本身體現了某種程度的讓步。

然而，致歉信中那句“顧客‘虐’我千百遍，我待顧客如初戀”卻徹底暴露了西貝的認知偏差。這句話在發布后引發群嘲，西貝不得不短暫刪除重發，給“虐”字加上了引號，但這種技術性修正無法改變其本質上的問題。

羅永浩迅速回應：“顧客虐你什么了？顧客都被你打成網絡黑社會了，誰虐誰呢？百分之百沒有預制菜的虛假承諾呢？” 這一回應道出了許多消費者的心聲。

03 “虐戀”隱喻：錯誤的敘事與對立的立場

“客戶虐我千百遍，我待客戶如初戀”這句話，表面上看是表達一種服務的執著，在危機公關的語境下卻極不妥當。

它將消費者置于“施虐者”的位置，而品牌則成了情感關系中的“受害者”。這是一種極具對抗性的敘事策略，巧妙地將矛頭從企業自身的產品與管理問題，轉向了所謂“挑剔”的消費者。

真正的矛盾并非源于消費者的苛責，而是西貝自身在價格策略上的失衡與食品安全管控上的失守。消費者提出質疑，是行使正當的監督權利，而非無理取鬧的“虐待”。

這種“自我悲情化”的修辭，試圖以“弱者”姿態博取同情，最終只凸顯了品牌的傲慢與對消費者情緒的漠視。

04 認知鴻溝：錯把法律當公關，誤將輿論場當法庭

西貝在此次事件中的整體表現，暴露了其危機公關的大忌：錯把法律當公關，誤將輿論場當法庭。

賈國龍一開始就堅持“按照國家標準不屬于預制菜”，從純粹法律和標準定義層面看，或許無懈可擊。但在輿論場中，消費者關心的是自己的體驗和錢包，而非市場監管總局對預制菜的學術定義。

西貝試圖用一份政府監管文件來說服成千上萬擁有味蕾和消費體驗的普通食客。這種用專業定義對抗公共認知的做法，不僅無效，反而凸顯出一種精英式的傲慢與疏離。

05 危機公關的本質：管理認知而非事實

西貝此次案例，可能將成為中國品牌危機公關史上的一個經典反面教材。

公關處理的從來不是事實本身，而是人們對事實的認知和感受。消費者真正反感的不是預制菜本身，而是被欺騙感和被剝奪的選擇權。

當消費者支付著“手工現做”的價格，卻品嘗到“標準化預制”的味道，這種價值落差才是憤怒的根源。

智慧的危機公關應直面這一根本矛盾，而不是陷入對“預制菜”一詞的斤斤計較。品牌應該承認使用中央廚房統一配送的預加工食材是現代連鎖餐飲的普遍做法，同時強調自身在食材品質、烹飪工藝上的堅持與投入。

06 更好的應對之道：真誠比正確更重要

西貝本可以采取另一種回應路徑。共情優先，承認消費者的關切合理性；透明解釋，而非強硬辯護；價值重申，聚焦品質而非工藝；開放互動，變防御為開放。

例如，西貝可以表示：“我們理解消費者對餐飲透明度的關注，也尊重大家對‘預制菜’問題的討論。西貝一直致力于為顧客提供品質穩定、安全健康的美食體驗。”

或者解釋：“我們的模式是：優質食材在中央廚房進行統一檢測、清洗、切配和部分預處理，然后冷鏈配送至門店，由專業廚師進行最后的烹飪調味。這確保了全國各家門店的顧客都能享受到同樣標準的品質和口味。”

在危機面前，傲慢比錯誤更致命，真誠比正確更重要！

西貝致歉信發布后又修改，給“虐”字加上引號，卻無法為其品牌形象加上真正的保護層。

那句“顧客‘虐’我千百遍”的修辭，暴露了西貝內心深處仍未擺脫的傲慢與對立立場。真正的強者，不是從不犯錯，而是敢于直面錯誤并快速修正。

公關處理的從來不是事實本身，而是人們對事實的認知和感受。在這場危機中，西貝雖然提供了整改方案，卻輸掉了情感共鳴。