素人也能當(dāng)廣告主角？滴滴對(duì)普通用戶下手了

● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官

《喜劇之王單口季2》總決賽播完了，本來(lái)以為“脫口秀的夏天”結(jié)束了，打開小某書，發(fā)現(xiàn)觀眾的討論還是熱火朝天，不僅那些炸場(chǎng)的段子，關(guān)于脫口秀演員人生故事的筆記，動(dòng)輒都有上百個(gè)小紅心。

嘻哈在飛機(jī)上為同事出頭的“俠女范兒”、房主任從農(nóng)村到上海灘逆天改命的“大女主范兒”……這群把生活嚼碎了揉進(jìn)段子里的人，總能讓你覺得“幽默這東西，真能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”。

更有意思的是，剛看完房主任淚灑決賽舞臺(tái)，算法下一條就給我推送了她拍的滴滴海報(bào)，那句“再出發(fā)，隨時(shí)可以”簡(jiǎn)直把廣告做成了脫口秀。

△ 圖源：小紅書@鹽醋鴨梨

不過，這次戳中我的其實(shí)是滴滴海報(bào)上的那句“去往每一種生活”。都說“每個(gè)人都可以講五分鐘脫口秀”，房主任讓我覺得，通過脫口秀，每個(gè)人都能活出不一樣的人生。

回想起來(lái)，滴滴在《喜劇之王單口季2》中好像整季在植入這句話，但直到今天我才恍然大悟，“去往每一種生活”簡(jiǎn)直與脫口秀演員們的人生態(tài)度“同頻”了！

好家伙，滴滴這波植入埋得夠深。

同時(shí)我發(fā)現(xiàn)，滴滴近期還放了一個(gè)大招，“去往每一種生活”已經(jīng)成了滴滴出行的品牌新主張。

“滴滴變得不一樣了”，大家日常打車應(yīng)該深有體會(huì)，比如對(duì)寵物更友好了，對(duì)用戶的隱私保護(hù)更重視了。

不過，當(dāng)?shù)蔚卧谟脩魷贤ㄉ献兊貌灰粯樱俳Y(jié)合這兩年的各種營(yíng)銷動(dòng)作，我隱隱覺得，事情變得越來(lái)越有意思了，滴滴，可能正在進(jìn)行一場(chǎng)脫胎換骨的品牌蛻變。

主張煥新，

滴滴有了新人設(shè)

很多人對(duì)品牌主張的變化不會(huì)太在意，覺得無(wú)非是換句更好聽的。但滴滴這次不一樣，我咂摸出一點(diǎn)品牌角色的變化。滴滴不甘心只是一個(gè)打車的冰冷“工具人”，而要為品牌添點(diǎn)“人味兒”。

之前的“認(rèn)真對(duì)待每一程”，滴滴走的是“靠譜打工人”人設(shè)。就像去年巴黎奧運(yùn)會(huì)找潘展樂拍的廣告，把游泳里的起跳、轉(zhuǎn)身、劃水這些“較真細(xì)節(jié)”，和滴滴對(duì)用戶需求的在意綁在一起，潛臺(tái)詞是“你每一次打車，我都幫你把風(fēng)險(xiǎn)控住、把體驗(yàn)拉滿”。

這種打法的優(yōu)點(diǎn)是穩(wěn)，但總給人的感覺是，你知道它是好用的、靠譜的、專業(yè)的，但略少了點(diǎn)兒“親人感”。

換句話說，真正的人味兒不是人設(shè)，而是刻在骨子里的“活人感”。就像迪士尼能讓你相信童話，蜜雪冰城靠雪王賣萌出圈，作為每天陪伴著用戶出行和生活的滴滴，天然就是一個(gè)陪伴者的角色。這不是突然想明白的，而是品牌的演進(jìn)。從“認(rèn)真對(duì)待”到“去往”，從“每一程”到“每一種生活”，它更希望融入用戶生活，活成那個(gè)“懂你出行背后小心思”的朋友。

有網(wǎng)友就銳評(píng)，這七個(gè)字不像廣告語(yǔ)，更像是朋友的鼓勵(lì)。

品牌新主張?zhí)岢龊螅蔚紊暇€了一支新品牌VI小片，聚焦點(diǎn)不再是行程，而是通過一條行程路線，串聯(lián)起不同個(gè)體的生活片段，每一個(gè)都是路上的期待和小確幸。

滴滴試圖告訴我們，它不僅“有用”，而且“有意義”，不僅可以把用戶送到物理意義上的地點(diǎn)，更想支持你奔赴每一種想要的人生。

當(dāng)?shù)蔚蔚钠放菩蜗笥伞俺鲂泄ぞ摺鞭D(zhuǎn)變成“生活陪伴者”，品牌人格化就更立體鮮明了。

傳播定調(diào)：

讓素人當(dāng)品牌主角，

滴滴更“接地氣”了

可能對(duì)很多人來(lái)說，品牌人格化是一個(gè)非常大的概念，但在執(zhí)行層面，需要的就是用具象的內(nèi)容為載體，讓用戶對(duì)抽象的事物有直觀的感知。說回滴滴與《喜劇之王單口季2》的合作，從主持人口播到中插廣告，脫口秀演員們就是在用喜劇方式，潛移默化中傳達(dá)著滴滴的情感屬性。

滴滴的聰明之處在于，和脫口秀綜藝的合作，從來(lái)不是硬植入。

脫口秀演員在臺(tái)上講自己的故事，有人北漂住地下室時(shí)靠段子熬過來(lái)，有人用一場(chǎng)脫口秀和父母和解……這些“把苦日子過成段子”的真實(shí)經(jīng)歷，剛好和滴滴“去往每一種生活”的主張撞個(gè)滿懷，也更有說服力。

而新主張正式提出后，滴滴的營(yíng)銷更是把“真實(shí)感”拉滿。

就說滴滴的這支群像小片，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)的依然是一群普通人，“接好運(yùn)”的學(xué)生黨、在游樂場(chǎng)放飛自我的老年人、給女兒送驚喜的父親、曬班味的打工人……甚至連代言人檀健次也沒有以“明星”身份出鏡，而是在群像里做自己，一個(gè)喜歡和狗狗貼貼的鄰家哥哥。

沒有夸張演技，沒有宏大敘事，只有生活瞬間，讓人覺得，滴滴說的“每一種生活”，不就是我的生活嗎？這就是用戶的認(rèn)同感和共鳴感。

△ 圖源：小紅書網(wǎng)友

寫到這里，我明顯的感受是，提出“去往每一種生活”新主張后，滴滴的姿態(tài)是誠(chéng)懇的、接地氣的，它希望真正走入人們的生活。所以，傳播上，滴滴把新主張直接鋪到了城市的商圈大屏、公交站臺(tái)、地鐵長(zhǎng)廊等現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，讓人們?cè)谕ㄇ凇①?gòu)物、city walk時(shí)，都可以感受到品牌的情感能量，并慢慢覺得，“滴滴好像真的陪在我身邊，而不是手機(jī)里一個(gè)冷冰冰的APP”。

有人直言“滴滴真的是懂我們打工牛馬的冷暖的”，我想說，滴滴更懂怎么用真心換真心。

△ 圖源：小紅書網(wǎng)友

品牌蛻變：

話癆又貼心，

滴滴早就開始迭代了

話說回來(lái)，別以為滴滴是“突然開竅”，它在兩年前就已經(jīng)在悶聲干大事了。

滴滴給人的感覺很像職場(chǎng)中的“老實(shí)人”，不給老板畫大餅，不向同事吹大牛，發(fā)表自己的見解之前，會(huì)熬夜做一大堆準(zhǔn)備工作，而不是胡亂承諾。“去往每一種生活”這一新主張的提出，可不是一句空喊的口號(hào)，而是有跡可循的。

早在2023年，滴滴就在全國(guó)各地玩起了“便利貼”廣告，在迷宮一般的商場(chǎng)，提醒用戶找到最佳打車點(diǎn)；在車站上車點(diǎn)，提醒乘客下車不要忘拿行李箱。

△ 圖源：小紅書網(wǎng)友

在公交站，提醒沒有智能手機(jī)的叔叔阿姨，打電話也可以打車；在小區(qū)門口張貼溫馨提示，打車落了東西，滴滴會(huì)幫忙找……那絮叨勁兒，比我媽催我穿秋褲還煩，但沒人反感，因?yàn)槿猎谡嫱袋c(diǎn)上。

可貴的是，滴滴推出新主張的同時(shí)，業(yè)務(wù)層面也在進(jìn)化。

比如滴滴還有海外打車，而且倒反天罡地在韓國(guó)機(jī)場(chǎng)打了全中文廣告，讓剛落地韓國(guó)兩眼一抹黑的中國(guó)游客，跟在異國(guó)他鄉(xiāng)吃到一碗蘭州拉面一樣萬(wàn)分親切，難怪有人說，“這才是老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)的救贖感”。

作為鏟屎官，我必須狠狠夸一下滴滴的“寵物出行”服務(wù)。

以前帶貓主子出門，生怕司機(jī)不樂意。現(xiàn)在直接在滴滴上選“寵物友好”，毛孩子也能光明正大跟著逛公園、去醫(yī)院。這波操作，把養(yǎng)寵人的痛點(diǎn)拿捏得比我家貓抓沙發(fā)還準(zhǔn)。

關(guān)鍵是，滴滴不是個(gè)悶頭搞研發(fā)的“技術(shù)控”，它沒有把產(chǎn)品升級(jí)當(dāng)成自說自話的“單向輸出”，而是留了“用戶參與”的口子。就說今年上線的“滴滴聽你說”，先問用戶需要什么，再問司機(jī)有什么困難，最后推出新主張和新服務(wù)，這種“從用戶嘴里找答案”的做法，決定了滴滴的產(chǎn)品升級(jí)不是懸浮的，是靠譜可執(zhí)行的。

有人說，品牌進(jìn)化的核心是情感連接。滴滴的做法給咱上了一課，它告訴我們，品牌進(jìn)階不是“換皮膚”，絕不是一蹴而就的，需要品牌真正付出心血。

滴滴的新主張像是一個(gè)驚嘆號(hào)，對(duì)滴滴過去兩年在情感溝通、業(yè)務(wù)提升等方面的努力總結(jié)凝練；它也是一個(gè)“新起點(diǎn)”，接下來(lái)要陪更多人去更遠(yuǎn)的地方，過更精彩的生活，

至于后續(xù)？我倒是挺期待的。

畢竟，一個(gè)愿意蹲下來(lái)聽用戶說話的品牌，總能搞出些讓人眼前一亮的事。說不定下次你打車去看脫口秀、見朋友、追一場(chǎng)日落時(shí)，會(huì)突然覺得：“哦，滴滴這趟車，送我去的不只是地方，是我的好日子。”

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