今年酒店最強(qiáng)“期貨”也不行了？

【品橙旅游】每到中秋，酒店的希望就寄托到小小一盒月餅之上。正因希望太大，所以各酒店都在上演著一幕幕“悲喜劇”——使勁渾身解術(shù)的各大酒店的“全員銷(xiāo)售”讓人哭笑不得。

其實(shí)，困住很多酒店的，往往是“身在此山中”的局限。除了月餅本身，活動(dòng)可以填補(bǔ)一部分的人氣值，但是從利潤(rùn)來(lái)看，餐飲還是絕對(duì)的“頭牌”。

?攝圖網(wǎng)AI

月餅悲喜劇

對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，月餅禮盒是個(gè)好生意，但是，這是在去年以前。

多位酒店業(yè)者對(duì)品橙旅游表示：去年的市場(chǎng)就已顯疲態(tài)，今年的市場(chǎng)“低迷”“慘淡”“不容樂(lè)觀”。

今年，酒店人要被小小的月餅逼瘋了。小紅書(shū)上各酒店因月餅被迫成為“銷(xiāo)售”的員工們集體發(fā)聲：煩死了。這一銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不僅涉及正式員工，保安保潔、實(shí)習(xí)生無(wú)一幸免……而銷(xiāo)售手段也不僅僅是壓在個(gè)人的身上，每一個(gè)到店客人都會(huì)被迫以業(yè)績(jī)?yōu)橛梢髲?qiáng)推月餅禮盒，即使是酒店業(yè)同行也會(huì)被“誤傷”。

而在一些電商平臺(tái)、社交媒體上，各大酒店的月餅“令人發(fā)指”地開(kāi)始了低價(jià)促銷(xiāo)。有分析認(rèn)為，這可能也是某些員工不得不揮淚“減少損失”的做法。

來(lái)源：小紅書(shū)截圖

降價(jià)不僅是來(lái)自于銷(xiāo)售壓力，隨著包裝減負(fù)政策的實(shí)施，豪華版的禮盒月餅正逐步退出市場(chǎng)，使得月餅的價(jià)格更加貼近消費(fèi)者，如今，售價(jià)僅為幾十元的月餅屢見(jiàn)不鮮。所以即使貴為五星酒店，今年月餅的身段也有所放松。

其實(shí)在百元以內(nèi)的月餅禮盒，市場(chǎng)還是有需求的。有人求助小紅書(shū)想要十幾盒月餅禮盒，下面響應(yīng)者眾多，需求價(jià)位都在百元以內(nèi)。“有面子、包裝精致、贈(zèng)品好看、品質(zhì)有保證”是大家共同的認(rèn)知。

萬(wàn)達(dá)酒店中區(qū)高級(jí)餐飲總監(jiān)李巍表示：“當(dāng)下月餅市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，更多源于大眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。所以，高星酒店在價(jià)格策略上的調(diào)整，一方面更貼合大眾預(yù)期，對(duì)性價(jià)比的追求；另一方面，通過(guò)食材溯源增強(qiáng)產(chǎn)品力，疊加跨界聯(lián)名設(shè)計(jì)間接帶動(dòng)了關(guān)聯(lián)消費(fèi)，如銀川萬(wàn)達(dá)嘉華酒店聯(lián)合蘭州供應(yīng)商提供清真月餅。”

順應(yīng)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心智的變化，萬(wàn)達(dá)美華酒店的中秋禮盒產(chǎn)品創(chuàng)新聚焦“輕奢”與“健康”： 除了經(jīng)典口味，低糖、減油、使用更健康食材（如植物基、超級(jí)食物）的月餅，以及融合地方特色、異國(guó)風(fēng)味的“輕奢”產(chǎn)品成為亮點(diǎn)。

此外，“國(guó)潮”設(shè)計(jì)深化與文化表達(dá)的月餅也更受歡迎。如 包裝設(shè)計(jì)更注重文化內(nèi)涵與藝術(shù)性的結(jié)合，而非單純的奢華堆砌。簡(jiǎn)約、雅致、富有故事性和收藏價(jià)值的國(guó)潮設(shè)計(jì)成為主流。

活動(dòng)填不滿的“坑”

好吃又好看、送人也體面的月餅怎么就被打入營(yíng)銷(xiāo)“冷宮”？問(wèn)題當(dāng)然不是因?yàn)樵嘛灒窃从谖覀兊匿N(xiāo)售思路還停留在過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)之上。

南昌萬(wàn)達(dá)美華酒店總經(jīng)理鄭艷茹說(shuō)：“將月餅與非遺活動(dòng)結(jié)合，是文化體驗(yàn)升級(jí)的體現(xiàn)。月餅本身是中秋文化的核心載體，當(dāng)它與非遺技藝、民俗活動(dòng)、沉浸式體驗(yàn)結(jié)合時(shí)，其價(jià)值就超越了單純的食品范疇，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N可參與、可感知的文化消費(fèi)和生活方式體驗(yàn)。這不僅能提升產(chǎn)品的文化附加值，也能吸引更廣泛、更年輕的客群，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期和影響力。”

她指出，“酒店月餅與市場(chǎng)月餅（主要指大眾快消品牌）的核心區(qū)別在于 ‘場(chǎng)景價(jià)值’和‘品牌信任度”的深度綁定。’”

?南昌西站萬(wàn)達(dá)美華酒店

具體來(lái)看，主要有以下幾個(gè)方面：

場(chǎng)景背書(shū)與體驗(yàn)延伸： 酒店月餅天然與高品質(zhì)的住宿、餐飲、宴會(huì)服務(wù)場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酒店月餅，購(gòu)買(mǎi)的不僅是食品本身，更是對(duì)酒店所代表的生活方式、服務(wù)品質(zhì)和品牌信譽(yù)的認(rèn)可。這份信任感是快消品牌難以在短期內(nèi)建立的。

情感連接與身份認(rèn)同： 對(duì)于經(jīng)常入住或認(rèn)可該酒店品牌的客戶（如商旅客、會(huì)員、本地高凈值人群），酒店月餅是一種情感維系和身份認(rèn)同的符號(hào)。它代表著一種圈層歸屬感和品味選擇。

深耕會(huì)員體系： 這是酒店最寶貴的資產(chǎn)。提供會(huì)員專(zhuān)享價(jià)、優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)、積分兌換/加倍、搭配其他酒店權(quán)益（如房券、餐飲券）的禮遇套裝，是鎖定老客戶最直接有效的方式。萬(wàn)達(dá)美華酒店依托強(qiáng)大的‘萬(wàn)悅會(huì)’體系，為會(huì)員提供極具吸引力的中秋專(zhuān)享權(quán)益。

強(qiáng)化品質(zhì)與獨(dú)特性： 持續(xù)在產(chǎn)品原料、制作工藝、口味研發(fā)和包裝設(shè)計(jì)上保持高水準(zhǔn)，確保‘酒店品質(zhì)’的不可替代性。推出僅在酒店渠道銷(xiāo)售的獨(dú)家口味或限定款。

優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)： 簡(jiǎn)化線上線下購(gòu)買(mǎi)流程（特別是小程序萬(wàn)微商城），提供便捷的自提或配送服務(wù)（如同城閃送），提升客戶全程體驗(yàn)。

文化賦能的終極目標(biāo)，是讓月餅從“節(jié)日符號(hào)”升級(jí)為“生活美學(xué)”。所以，酒店的“月餅經(jīng)濟(jì)”騰挪空間更大，可以多在“附加值”上下下功夫。

現(xiàn)在不少酒店嘗試把月餅的線下渠道向“體驗(yàn)化”轉(zhuǎn)型，通過(guò)開(kāi)設(shè)主題快閃店、舉辦DIY月餅活動(dòng)、結(jié)合中秋文化打造沉浸式體驗(yàn)等方式，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。例如，某品牌在中秋期間推出“非遺月餅工坊”，邀請(qǐng)非遺傳承人現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，吸引大量家庭消費(fèi)者參與，活動(dòng)期間門(mén)店銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)顯著。這種“線上引流、線下體驗(yàn)”的OMO模式，正在成為行業(yè)新標(biāo)配。

不過(guò)，從商業(yè)的角度來(lái)看，這此轉(zhuǎn)化及嘗試并不如直銷(xiāo)月餅的利潤(rùn)高。

有北京酒店業(yè)者表示：活動(dòng)不是主營(yíng)產(chǎn)品，所以對(duì)我們影響還不是很大，主打還是我們的餐飲。今年幾個(gè)大客戶訂單在壓縮，對(duì)于中秋市場(chǎng)的銷(xiāo)售我們調(diào)低了預(yù)期。

雖然今年月餅的含金量有所下降，但是對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，“月餅禮盒”依然算高利潤(rùn)水平的產(chǎn)品，放低預(yù)期，也許就能接受這個(gè)未來(lái)的新常態(tài)了。

而在老百姓的心中：無(wú)論貴賤，中秋高低得吃塊月餅。畢竟，賞月與團(tuán)圓是刻在中國(guó)文化基因里的記憶密碼。（品橙旅游Lisa）