小紅書的問題，不是趙露思

對于熱搜榜單的公共性價值，當時有專家指出，熱搜機制本質是一項控制“可見性”的權力，隱含著社會注意力的配置權。

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作者 | 羅立璇

小紅書攤上大事了，但對小紅書來說，也許這不是壞事。

短短一天時間，# 的話題，近3億閱讀量。

這一個多月以來，小紅書和很多用戶的關系，已經相當緊張。那些感覺自己的信息流被明星動態污染的用戶，終于有了吐槽的地方。

特別是熱搜榜單，不少用戶放出了之前趙露思霸榜的截圖。我那幾天沒有截圖，但是看到熱搜上的5個趙露思，確實有點震撼。

不能說其他平臺的熱搜完全沒有商業化。甚至還有一些公司，以能做熱搜聞名，背后也有一個相當成熟的產業鏈。

對于熱搜榜單的公共性價值，當時有專家指出：熱搜機制本質是一項控制“可見性”的權力，隱含著社會注意力的配置權。當注意力資源成為一種稀缺品時，可能被濫用。專家認為，平臺不能去人為干預榜單，而且還有責任識別熱門話題的真偽。

這種行業慣例，理論上來說是不應該出錯的。

小紅書很快通過官方賬號@薯隊長 發布公告稱，“誠懇認錯，認真落實整改”，第一時間成立整改專項小組，推進熱搜榜單專項生態治理。但公告內沒有具體解釋“炒作明星個人動態和瑣事類詞條等不良信息內容”。

雖然許多用戶們把矛頭指向趙露思，但對于小紅書來說，她在小紅書的標簽可能不是明星，更應該是“帶貨博主”。

系統出錯，一般是由多種因素迭加導致。

在過往，社區內容出問題，直接的原因大多是商業化提速。今年，小紅書的確在商業化上非常努力，特別是最近一個月。

一個月前，小紅書調整了商業化方向的組織架構，將電商和廣告兩條業務線合二為一，由 COO 柯南負責。

在趙露思連續直播的同時，小紅書市集也得到了一級入口。

偏執的推薦

小紅書今年升級了推流機制，今年 8 月，官方披露月活用戶達 3.5 億，比去年的 3 億有了不小的增長。

反應在用戶體驗上，就是身邊的朋友確實認為小紅書越來越“有點好看”。

高粘性用戶越來越多，小紅書也同時在努力推廣告。

說實話，小紅書雖然加速發展電商，但由于要保持社區調性，應該對于商業內容的加載還是很克制的。

但還是有很多用戶感覺自己的信息流最近被污染的比較嚴重。

一位朋友說，她有一天數了一下自己主頁前 20 條筆記，有 5 條為商業化內容，一條標注了廣告，一條直播賣貨鏈接，其他幾條帶了商品鏈接。

據她說，前兩個月沒有看到這么多廣告內容。這兩個月發生了什么呢？她說，這段時間由于持續收到小紅書的推薦，她已經形成了一個月下一到兩單習慣，甚至有時候低單價商品都沒去其他平臺比價。

和多數內容電商平臺一樣，在千人千面的推薦機制下，每個人、不同時段刷到的廣告推送占比并不固定，如果平臺認為你是耐受度比較高的鐵粉，那么看到的廣告大概率會更多。

這位朋友說，同樣的廣告數量，她認為小紅書帶來的體驗更差，一個是雙列信息流的主頁，讓她更愿意把每一條信息都瀏覽一下，不像在短視頻平臺，可以直接劃走。

另外就是，小紅書的推薦有點偏執。前一段，她買了一盆綠植，在小紅書上搜索過養護知識后，她就持續不斷刷到植物營養液的推送，甚至有幾天，所有看上去跟綠植相關的筆記，點開后十之八九都是這款營養液。

她決定不再點開任何綠植相關內容，此后這款廣告才慢慢消失。

還有人吐槽，自己在買了一款零食后，總是會刷到類似的廣告。由于這位朋友每天睡前刷一會兒小紅書，且睡的比較晚，結果總是在睡前被零食廣告刺激到失眠。

持續高強度刷到同一款產品，肯定不是什么愉快的體驗。

為什么小紅書給趙露思砸了這么多資源？以及許多用戶對此反應非常激烈，我發現背后的原因其實差不多。

這其實是一個供需問題

先說為什么會出現這么多類似的同質化的商品筆記呢？

一個可能的原因，就是雖然在小紅書投放的商家很多，但具體到某個細分品類，甚至是某個關鍵詞的時候，能參與社區討論、且有動力投放的商家就變少了。

舉一個例子，我最近睡眠不好，就會開始搜各種入睡的辦法和好物。

當我搜“失眠神器”這個詞條的時候，最近“風很大”的一個產品就會高頻進入我的搜索信息流：重力眼罩。這些筆記的內容相似、構圖相似，都涉及功能原理介紹和賣點。

在前幾屏的搜索結果中，有接近一半的筆記都是帶這個商品鏈接的筆記，剩下的還有褪黑素、睡眠噴霧等商品，以及寥寥數條真實的用戶分享。

原因也不難猜測，就是重力眼罩是一個新產品，在此時，這個商家有更多的投放預算在小紅書不同的KOC賬號投流。這些內容自然就全部進入了我的信息流。

當然，如果我只搜索“失眠”，會有更多不同類型內容的結果。比如“飛行員入睡法”，睡前泡腳等等。

但是，作為消費者，我確實有這個購物需求，希望得到的是多樣化的推薦，卻在這個時候只能看到高度同質化的推薦。那么，其實我不會產生信任、反而產生懷疑，并且這個需求也沒有解決。

《壹覽商業》也做過類似的小調查。他們讓小紅書的輕度、中度、重度用戶搜索“洗發水推薦”，發現首頁推薦內容中明顯是廣告的A類筆記和無參考價值的B類筆記合計占比高達77.8%。

平時在小紅書上購買行為越頻繁的用戶，收到的商業廣告越多。重要的是，這些內容中，他們其實也很難完成購買決策。

小紅書其實也一直在進行相關的治理。除了嚴厲打擊虛假內容以外，比如今年4月他們就公布，目前有一批黑灰產組織和違規營銷機構豢養了大量千粉以上的賬號，并且通過蒲公英（官方投流系統）投放不少低質量筆記。

這些虛假賬號發布的筆記，不論內容如何，就算通過蒲公英投放，也是平臺打擊的對象。

但問題是，上述搜索結果本身可能并不虛假，賬號內容也是真實的人類在發布，但當“付費”的內容并不充裕，而平臺又有首先向消費者展示付費內容的商業職責時，就會產生上述困境。

所以，當年馬云提到，產品也是一種內容時，對應的其實是這個邏輯——商品供給足夠豐富，當你要變現的時候，內容才會供給才會相應的足夠豐富。

未來會好嗎？

我還是比較樂觀的。這是一個動態調整的過程，隨著時間發展，平臺本身只要具備足夠的活力，能夠吸引越來越多的商家和用戶進入，生態總會變得豐富起來。

不過，每個平臺的發展都是有脈絡的，不可能完全繞開這些基礎來進行增長和擴張。

比如，很多人可能已經忘記，抖音現在牢牢占住的明星、娛樂內容，是從微博的手中搶過來了以后發展壯大的。

其中確實有兩個場外客觀因素，一個是微博沒有成功跟上短視頻的步伐，另一個則是疫情期間明星需要有一個和粉絲實時互動、生產內容的場域。

但更重要的是，抖音本來就有強烈的娛樂心智，用戶打開抖音，就是為了娛樂。

影視宣傳、預告片、花絮，本來也是一種娛樂內容，所以用戶在刷到的時候也不會覺得很突兀。這這些流量在公域池獲得更多的展示時，也非常自然。

在這之上，抖音才去建設了后續的轉化鏈條，比如導流到貓眼的“想看”按鈕，一個爆款電影片花，就有可能帶動數十萬個想看的觀眾。

明星也多數是在作品宣傳期的時候，會配合發布大量相關內容，粉絲涌入，后續才帶動起了明星在這個平臺上的活躍度。

另外，雖然不同平臺間的算法分發邏輯大同小異，無非就是把一個內容放到標簽對應、規模越來越大的流量池跑，但各自的注重點、用戶規模不同，依然會帶來不同的結果。

小紅書本身更注重用戶收藏、分享的算法邏輯上，單個賬號要獲得持續的流量和關注，更多需要賬號本身持續發布內容，形成一個社區里的人設，很難靠大事件來瞬間變成一個“宇宙大號”。

最近小紅書在明星領域的大事件，應該就是巨星張曼玉入駐。

然而，這樣的巨星發布視頻，截止到目前已經過去了一個多月，在小紅書也就是拿到了119萬粉絲。這就和抖音注重單個內容突破，一夜之間就能漲粉數百萬的邏輯是不同的，小紅書本質上，還是一個社區。

社區的優勢就是，大家有基礎共識，有基礎身份（或者說人設）。對社區有益的事情，會得到社區的共同認可。

因而，真實，或者說真誠分享，就是小紅書的一個基礎原則。所以，不管是擁有多少粉絲的賬號，只要發布了真誠有效的信息，都有機會獲得公允的展示。這也是“種草”有效性的核心邏輯。

也有人會提問，那么，商家去投流種草，明星來投流內容，是不是就損害了真實？這里應該點明的是，付費內容，也應該是真實的內容。

只是說，不能讓這樣的內容，完全壟斷了一個詞條，或者一個場域的全部權重。呈現在用戶面前的搜索和內容頁面，依然應該按照小紅書的基礎原則——越有用、真實、高質的內容，能得到越多的展示。

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