阿里兵臨城下，美團(tuán)迎來至暗時(shí)刻？

9月10日，趕在阿里巴巴成立26周年之際，高德地圖推出了首個(gè)基于用戶行為產(chǎn)生的榜單“高德掃街榜”，被定義為“阿里生活服務(wù)超級(jí)新入口”，試圖重新構(gòu)建一套線下服務(wù)的信用體系。

上線第二天，就有媒體報(bào)道稱“使用高德掃街榜的用戶超過4000萬人”。而根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，大眾點(diǎn)評(píng)在2025年8月的日均活躍用戶規(guī)模為3260.57萬，等于高德掃街榜上線當(dāng)天就躋身“國內(nèi)最大的美食榜”。

曾經(jīng)被王興信奉和推崇的“無邊界戰(zhàn)爭(zhēng)”，似乎迎來了回旋鏢：抖音、小紅書代表的社交平臺(tái)，用種草內(nèi)容撕開了本地生活的缺口；京東、阿里的閃購攻勢(shì)愈演愈烈，外賣市場(chǎng)的格局開始重新排位；阿里推出的“高德掃街榜”，進(jìn)一步將戰(zhàn)事擴(kuò)大到了 “到店”場(chǎng)景......

如果說外賣大戰(zhàn)已經(jīng)填平了美團(tuán)的“護(hù)城河”，“高德掃街榜”則一把火燒向了大眾點(diǎn)評(píng)——堪稱美團(tuán)“現(xiàn)金牛”的業(yè)務(wù)。王興接下來需要面對(duì)的，將是艱苦卓絕的“城墻保衛(wèi)戰(zhàn)”。

01 最危險(xiǎn)的進(jìn)攻來自側(cè)翼

在硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)上，最危險(xiǎn)的進(jìn)攻，往往不是氣勢(shì)洶洶的正面沖鋒，而是意想不到的側(cè)翼。

2025年9月以前，美團(tuán)的注意力被牽制在了閃購：先是京東高舉高打進(jìn)軍外賣；而后淘寶發(fā)起了全面攻勢(shì)，地鐵上、電梯里以及各大APP首頁，充斥著淘寶閃購的廣告；就連恪守“本分”的拼多多，也傳出有意染指即時(shí)零售。

作為美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的操盤手，王莆中曾在媒體采訪時(shí)公開喊話“停戰(zhàn)”，認(rèn)為沖單沒有意義，行業(yè)這么卷，最終只剩下泡沫。有關(guān)部門的“約談”，也一度叫停了不計(jì)代價(jià)的瘋狂補(bǔ)貼。

可戰(zhàn)事并沒有停下來。

按照高盛的測(cè)算，僅在2025年第二季度，阿里、美團(tuán)、京東就在閃購戰(zhàn)場(chǎng)燒了250億元。同一時(shí)期的美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，用戶年均交易頻次、即時(shí)零售日訂單量峰值均創(chuàng)造了新紀(jì)錄，但凈利潤同比下降了89%。

京東外賣、淘寶閃購的輪流沖鋒，已經(jīng)讓美團(tuán)感受到了“疼”。王興依然在財(cái)報(bào)會(huì)議中信誓旦旦地表示維持2025年“每單1元、利潤率約3%”的長期盈利假設(shè)不變，并將在第三季度將加大戰(zhàn)略投入。

閃購戰(zhàn)事等多重因素讓美團(tuán)凈利潤承壓，卻帶來了更多的流量，有機(jī)會(huì)在其他業(yè)務(wù)上挽回一城。比如美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)，在2025年第二季度的訂單量同比增長超過40%，酒旅交易規(guī)模在“五一”黃金周創(chuàng)下歷史峰值。

過去幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，美團(tuán)沒有單獨(dú)拆分到店酒旅業(yè)務(wù)的營收和利潤，但2021年的財(cái)報(bào)曾公布一組數(shù)據(jù)：到店業(yè)務(wù)為美團(tuán)貢獻(xiàn)的經(jīng)營溢利為141億元，是同期美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營溢利的2.27倍。外界已經(jīng)習(xí)慣于盯著美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)，其實(shí)到店和酒旅才是美團(tuán)利潤的核心基石。

只要“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)線不失守，美團(tuán)就有能力持續(xù)補(bǔ)貼外賣，借助外賣訂單量的增長，為高利潤的到店、酒旅等源源不斷的輸送流量。在閃購戰(zhàn)場(chǎng)的姿態(tài)固然是被動(dòng)防守，也有信心一直打下去。

可當(dāng)阿里用“高德掃街榜”奇襲到店場(chǎng)景，閃購戰(zhàn)場(chǎng)現(xiàn)階段的“焦土博弈”策略恐怕將難以為繼。

回顧一下2022年的情景，抖音正式入局本地生活服務(wù)，用團(tuán)購券切走了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)利潤最豐厚的到店業(yè)務(wù)：用戶在刷視頻時(shí)被種草，順手下單一個(gè)優(yōu)惠團(tuán)購，消費(fèi)決策路徑被極大縮短。美團(tuán)股價(jià)一路下跌至60塊附近，市值不斷萎縮，也正說明到店業(yè)務(wù)才是美團(tuán)最核心的“命門”。

現(xiàn)在，阿里也朝美團(tuán)的“命門”發(fā)起了進(jìn)攻。

02 為何高德會(huì)是一把利劍

要理解高德的威脅，不妨將目光投向海外。

在2011年以前，“海外版大眾點(diǎn)評(píng)”Yelp高達(dá)75%的流量來自Google跳轉(zhuǎn)，但在Google Places上線后，Google修改了與本地服務(wù)相關(guān)搜索請(qǐng)求的結(jié)果展示頁，將地圖和Places的POI信息優(yōu)先于其他結(jié)果進(jìn)行展示。Yelp CEO多次控訴Google導(dǎo)致他們流量下滑，特別是在內(nèi)容更少、競(jìng)爭(zhēng)更激烈的國際市場(chǎng)。

同樣的故事正在中國上演。

地圖APP過去扮演的是“送水工”的角色——用戶現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)上做出決策，然后跳轉(zhuǎn)到高德進(jìn)行導(dǎo)航。

到了AI時(shí)代，坐擁1.7億日活用戶、每天超1.2億人次搜餐廳、娛樂場(chǎng)所的高德，已經(jīng)不甘于做“工具型App”，選擇向“服務(wù)型超級(jí)入口”進(jìn)化。

其中的底層邏輯在于，AI正在重構(gòu)本地生活的服務(wù)范式：用戶只需用自然語言提出一個(gè)模糊的需求，比如“預(yù)訂一間適合商務(wù)宴請(qǐng)、環(huán)境安靜的中餐廳包房”，AI就能基于空間認(rèn)知和推理，直接給出最優(yōu)方案并完成預(yù)訂。

現(xiàn)在高德要做的，是讓用戶從“決策”到“導(dǎo)航”再到“履約”的全流程，都在自己的生態(tài)內(nèi)閉環(huán)完成。用戶在高德上搜索餐廳、酒店、娛樂等POI信息時(shí)，已經(jīng)在用戶決策的最前端完成了“截胡”。

“高德掃街榜”的上線，可以看做是對(duì)本地生活賽道的總攻，對(duì)點(diǎn)評(píng)模式的一次根本性挑戰(zhàn)。

點(diǎn)評(píng)模式的存在，讓美團(tuán)在很長時(shí)間里掌握了線下商戶的話語權(quán)——決定著用戶去哪家店消費(fèi)，用戶基于口碑排序，商戶基于曝光競(jìng)爭(zhēng)，形成一個(gè)圍繞平臺(tái)轉(zhuǎn)的商業(yè)閉環(huán)。

可點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)的本質(zhì)還是榜單，主要基于用戶的UGC評(píng)價(jià)。隨著時(shí)間的推移，UGC模式在行業(yè)內(nèi)普遍暴露出刷評(píng)、過度營銷等問題，商家需要投入精力去“運(yùn)營”榜單，消費(fèi)者需要花費(fèi)時(shí)間去甄別信息的真?zhèn)巍?/p>

高德官方對(duì)“掃街榜”的定義是“線下服務(wù)信用體系”，沒有在點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容和數(shù)量上與大眾點(diǎn)評(píng)競(jìng)爭(zhēng)，而是建立一套新的游戲規(guī)則：在導(dǎo)航數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，引入支付寶芝麻信用體系，結(jié)合用戶信用等級(jí)為可信評(píng)價(jià)加權(quán)，再借助AI風(fēng)控，有效識(shí)別、過濾虛假和噪聲評(píng)價(jià)。

“行為+信用”的組合拳，被業(yè)內(nèi)解讀為對(duì)傳統(tǒng)點(diǎn)評(píng)模式的挑戰(zhàn)：用戶不需要去看長篇大論的評(píng)價(jià)，不需要去分辨哪些是廣告。因?yàn)橐粋€(gè)店鋪被多少用戶設(shè)置為導(dǎo)航終點(diǎn)，用戶實(shí)際到店停留的時(shí)長，用戶的真實(shí)消費(fèi)頻次等數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)比圖文評(píng)價(jià)有參考價(jià)值（具體效果仍待觀察）。

一旦高德的新路徑被驗(yàn)證，建立起適用于線下服務(wù)的信用體系，將對(duì)美團(tuán)現(xiàn)有模式形成實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)。

03 平臺(tái)轉(zhuǎn)移的在位者困境

站在阿里的視角，這并不是一場(chǎng)針對(duì)美團(tuán)的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是對(duì)“線上線下超級(jí)服務(wù)入口”的爭(zhēng)奪。

回顧阿里過去二十年的布局，以淘寶、天貓為核心的電商體系，抓住了線上服務(wù)入口；閃購提供外賣在內(nèi)的近場(chǎng)商品履約，高德通過掃街榜重塑線下服務(wù)業(yè)的“信用體系”，旨在構(gòu)建線下消費(fèi)決策入口。

換句話說，阿里要完成的是“線上淘寶+線下高德”的雙入口閉環(huán)，美團(tuán)恰好站在這條必經(jīng)之路上。

需要美團(tuán)管理層思考的，是怎么才能結(jié)束被動(dòng)局面？是像高德一樣重建新信用機(jī)制，像抖音一樣布局內(nèi)容種草，還是開放地圖與支付能力，重做一款具備生態(tài)屬性的地圖級(jí)應(yīng)用？

如果美團(tuán)的武器庫里只有“對(duì)抗”，大概率已經(jīng)落入了“在位者困境”。

硅谷頂級(jí)VC分析師Benedict Evans將AI浪潮視作新一輪的“平臺(tái)轉(zhuǎn)移”，重要性和PC、互聯(lián)網(wǎng)、iPhone的誕生處于同一級(jí)別，認(rèn)為AI在商業(yè)市場(chǎng)的演變，不是顛覆所有規(guī)則的“奇點(diǎn)事件”，而是遵循歷史規(guī)律的技術(shù)范式轉(zhuǎn)移。

特別提到了 “在位者困境”，即行業(yè)里的既有巨頭在新技術(shù)或新平臺(tái)出現(xiàn)時(shí)，往往因?yàn)橐Ｗo(hù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和利潤來源，而行動(dòng)遲緩、錯(cuò)過轉(zhuǎn)型窗口，最后的結(jié)果，反而是被后來者超越。

這才是美團(tuán)當(dāng)下面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。

外賣業(yè)務(wù)本身就是低利潤的防御戰(zhàn)，到店業(yè)務(wù)又是不能丟失的現(xiàn)金牛。任何試圖防守的動(dòng)作，都會(huì)在短期內(nèi)沖擊到利潤表。如果什么都不做，注定會(huì)一步步滑向“被替代”的邊緣。

問題的關(guān)鍵在于，美團(tuán)能否主動(dòng)跳出“在位者困境”，在舊秩序崩塌前，先一步自我革命，開啟一個(gè)新的增長敘事？

某種程度上說，高德已經(jīng)給美團(tuán)做了示范——擺脫思維上的桎梏，主動(dòng)尋找AI時(shí)代的生存方式和增長空間。

高德CEO郭寧曾在媒體采訪時(shí)談到：高德正在打造一個(gè)為物理世界而生的行動(dòng)引擎，而任何行動(dòng)都離不開對(duì)時(shí)間和空間的理解。

聽起來有點(diǎn)抽象，內(nèi)核仍是AI化，簡(jiǎn)單來說就是以AI Agent為目標(biāo)統(tǒng)一產(chǎn)品與技術(shù)架構(gòu)，從搜索、推薦到行前、行中、行后，交互與工具被整合到同一智能體能力棧中。地圖不再只是連接出發(fā)地與目的地的APP，而是能夠“看見—推理—行動(dòng)”的空間智能體，本地生活服務(wù)正是智能體能力的一環(huán)。

如果美團(tuán)只想著守住現(xiàn)有業(yè)務(wù)，很可能會(huì)被后浪吞沒。

畢竟這是一場(chǎng)平臺(tái)級(jí)的重構(gòu)戰(zhàn)，而非一場(chǎng)單點(diǎn)的對(duì)抗戰(zhàn)。對(duì)美團(tuán)來說，真正的挑戰(zhàn)不是阿里和抖音的進(jìn)攻有多猛，而是自己能否打破路徑依賴，找到在新一輪“平臺(tái)轉(zhuǎn)移”中的位置。

04 寫在最后

不管怎樣，美團(tuán)再次被推到了命運(yùn)的十字路口。

前線的外賣業(yè)務(wù)激戰(zhàn)正酣，側(cè)翼“利潤中樞”的保衛(wèi)戰(zhàn)已經(jīng)刻不容緩，無不考驗(yàn)著美團(tuán)的戰(zhàn)略定力和創(chuàng)新能力。

過去十幾年中，美團(tuán)靠著龐大的“鐵軍團(tuán)隊(duì)”、和數(shù)百萬商家的深度綁定、在用戶端強(qiáng)大的交易心智，一次次轉(zhuǎn)危為安。但這一次，對(duì)手的打法已經(jīng)完全不同，不僅是一場(chǎng)關(guān)乎市場(chǎng)份額的戰(zhàn)斗，更是一場(chǎng)關(guān)乎未來商業(yè)模式和用戶心智的終局之戰(zhàn)，原有的戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)則正逐漸失效。

而穿過黑暗的道路，至今仍未明朗。