阿里殺紅了眼，高德直起了腰

作者丨追命

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

前段時間，有網(wǎng)友爆料稱，阿里全球總部已有一個高級別新項目組單獨進駐，處于封閉辦公狀態(tài)，就連員工出入都有專門的保安在入口檢查工卡。

近日，這一保密項目終于揭開神秘面紗。高德宣布推出“高德掃街榜”，是全球首個基于真實行為產(chǎn)生的榜單產(chǎn)品，主要分為美食、酒店、景區(qū)三類，覆蓋全國300多個地級市。

與此同時，阿里還大手筆發(fā)放了2億元打車券和9.5億元消費券，降低用戶到店成本；面向商家端，提供5000萬次精準曝光；面向內(nèi)容創(chuàng)作者端，發(fā)放3000萬元現(xiàn)金激勵。

不過，外界對此似乎并不意外。如今，本地生活賽道的競爭早已進入白熱化階段，“外賣大戰(zhàn)”雖然暫時熄火，但手握先發(fā)主動權的阿里，顯然不會甘心將這一優(yōu)勢輕易旁落，從“外賣”到“到店”，自然也是水到渠成。

只是，從口碑的幾度沉浮，到餓了么的收購整合，如今又帶著“高德掃街榜”再度出擊，阿里的本地生活生態(tài)能否借此打破僵局、實現(xiàn)突圍，恐怕還有新一輪硬仗要打。

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高德終于起飛

9月10日，是阿里的26歲生日，一場早已拉滿懸念的發(fā)布會也拉開了帷幕——阿里宣布推出“高德掃街榜”。據(jù)高德地圖CEO郭寧介紹，“高德掃街榜”雖然名為“榜單”，但本質(zhì)其實是一套AI驅(qū)動的線下服務信用體系。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，高德AI助手“小高老師”單日調(diào)用量12億次，本地生活類地點日均AI搜索量1.2億次，在此基礎上，高德才提出了構建中國最廣泛的線下服務信用體系的目標。

發(fā)布會當日，阿里港股的開盤價漲幅約為1.97%，無論是市場反饋還是股價漲幅，都算是一份不錯的“生日禮物”。

資本市場看好“高德掃街榜”，其又有何獨特之處？目前，市場上早有不少類似的到店榜單，不同榜單都有自己的測評維度，比如用戶評價、到店人數(shù)、專家點評等等。

但由“人”評出來的榜單，就難免會有漏洞，一家餐廳的出品和服務到底是真受歡迎，還是只是通過收藏、打卡等動作“造出來”數(shù)據(jù)，消費者往往難以窺見真相。

但高德相信，如果一家餐廳真的火爆，消費者必然會用腳投票，比如遠距離專程趕往、多次回頭光顧等。這些真實數(shù)據(jù)不會“說謊”，再結合芝麻信用體系，其就能通過AI進行綜合評分，形成一套真實可信的到店榜單。

在“高德掃街榜”推出前，媒體也曾爆料，稱阿里將推出重啟“口碑網(wǎng)”，推出能夠直接對標美團“大眾點評”的產(chǎn)品。但目前來看，“高德掃街榜”并不是口碑網(wǎng)或大眾點評的簡單復刻。

郭寧在發(fā)布會上承諾，“高德掃街榜”永遠不會商業(yè)化，不會加入商業(yè)干預，也不設人為排名。那么，“永不商業(yè)化”的“高德掃街榜”，能否打破阿里在本地生活上的“屢戰(zhàn)屢敗”？

2004年，前阿里員工李治國創(chuàng)辦了口碑網(wǎng)。2006年，阿里開始意識到線下商家的潛在價值，在2006年注資口碑網(wǎng)，并于2008年并購了口碑網(wǎng)。

此后，阿里推動口碑網(wǎng)與搜索平臺雅虎整合，但效果卻并不理想。2009年，阿里宣布升級“大淘寶”戰(zhàn)略，將口碑網(wǎng)融入淘寶網(wǎng)，定位為生活資訊專項電子商務信息服務平臺。

可惜的是，口碑網(wǎng)從原來的團購網(wǎng)站，到跟雅虎合并成為半個搜索引擎，再到成為淘寶的資訊平臺，其定位越發(fā)模糊，原本的線下渠道優(yōu)勢也逐漸被昔日對手趕上。

來到2015年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“百團大戰(zhàn)”打得越發(fā)激烈，百度投資200億元打造百度糯米，美團也在此期間橫空出世，阿里為了在本地生活搶到蛋糕，選擇“復活”口碑網(wǎng)。

口碑網(wǎng)不僅注入了阿里旗下餐飲平臺淘點點的資源，還承擔了幫助支付寶推動線下支付的使命，以及為阿里拓展外賣市場的重任。

不過，身兼多職的口碑網(wǎng)似乎有點“不堪重負”，既未能在外賣市場上“干翻”美團，更被曝出強制商家參加活動的負面新聞，引發(fā)了眾多商家的投訴和抗議。

2018年，阿里全資收購了餓了么，口碑也被整合成為餓了么旗下的“到店業(yè)務”。此后，阿里在本地生活中也有過多次調(diào)整和嘗試，包括在2019年將餓了么、口碑、蜂鳥即時、飛豬等整合進本地生活服務業(yè)務；在2023年將口碑并入高德，拓展“到目的地”服務。

盡管阿里本地生活經(jīng)歷了數(shù)次調(diào)整和管理層更替后，但依然沒有太大水花。特別是阿里在2024年進一步聚焦于電商和AI業(yè)務，本地生活也被外界認為已經(jīng)逐漸“邊緣化”。

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阿里繼續(xù)開戰(zhàn)

沒想到的是，一場由京東挑起的“外賣大戰(zhàn)”，卻成了阿里本地生活重新崛起的契機。在這場外賣大戰(zhàn)中，阿里、京東、美團都付出了真金白銀的代價，可錢燒得“值得”才是關鍵。

在阿里2025年半年報電話會上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡多次用了“領先”一詞，他表示，“只看外賣到家訂單份額，我們已經(jīng)行業(yè)領先。”

根據(jù)瑞銀8月25日發(fā)布的研報，如果按照公開的訂單量變化粗略估算，美團整體份額從年初70%降至45%-52%，淘寶閃購份額則提升至30%-40%，京東獲得10%-25%的市場份額。

當然，對于上述份額變化，各家公司的解釋也不一樣。但如果從淘寶閃購的日訂單峰值達到1.2億單這個數(shù)據(jù)來看，阿里在本地生活服務市場的勢能正在進一步放大。

除此以外，即時零售業(yè)務對淘寶電商主業(yè)的賦能也非常明顯。根據(jù)2025年6月份季度財報，8月前三周，淘寶app的月度活躍用戶同比增長25%。

外賣業(yè)務是阿里以高頻場景帶動全生態(tài)消費的一次嘗試，在獲得一個階段的“小捷”之后，阿里自然希望繼續(xù)乘勝追擊。

今年二季度以來，淘寶的戰(zhàn)略布局明顯提速。今年6月，阿里宣布將餓了么、飛豬合并入中國電商事業(yè)群，構建更加完整的大消費服務體系；8月，淘寶上線了全新的大會員體系，全面覆蓋吃喝玩樂、衣食住行等生活場景；近日，淘寶更提出了“衣食住行上淘寶，淘出精彩新生活”的新心智，強化用戶對“全場景生活服務入口”的認知。

不難看出，除了即時零售市場的深度滲透與消費場景的持續(xù)拓寬，阿里還希望把高德培育成一個可以比肩淘寶的線下入口。

在阿里的大消費生態(tài)里，淘寶早已成為線上消費的核心樞紐，但隨著線下消費需求持續(xù)升級，從“單純購物”轉向“即時服務+場景體驗”，阿里亟需一個能承接線下流量、打通“人-地-服務” 鏈路的關鍵載體，高德正是這一戰(zhàn)略的核心落點。

數(shù)據(jù)顯示，高德?lián)碛?0億用戶，導航前往1300萬個生活服務目的地，穩(wěn)居地圖導航領域用戶規(guī)模TOP1。

從戰(zhàn)略邏輯來看，高德之于線下，正如淘寶之于線上，本質(zhì)上都是為了滿足在不同場景下 “即時化、全鏈路”的消費需求，二者互相配合，才能共同支撐起阿里以高頻帶動低頻，遠近場電視結合的“全場景大消費”的生態(tài)版圖。

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“到店”挑戰(zhàn)重重

不過，阿里的“理想”很豐滿，但要在到店領域戰(zhàn)勝美團，也絕非易事。根據(jù)美團2024年年報，美團到店業(yè)務訂單量同比增長超65%，可見，美團在到店業(yè)務上的根基非常穩(wěn)固。

一方面，內(nèi)容積累需要沉淀。消費者到店用餐看似只是簡單決策，但這背后并非全由數(shù)據(jù)驅(qū)動，還有藏在用戶評價中的真實體驗和情感因素。比如“服務員主動遞來熱毛巾”、“菜品口味與媽媽的味道很像”等，這類帶著溫度的情感表達，會比“食材新鮮”“分量充足”等理性描述更易引發(fā)其他消費者的共情。

美團經(jīng)過十多年的累積，目前已幾乎覆蓋了所有主流城市和大部分熱門商戶，大量的真實評論為消費者提供了決策依據(jù)，這是其他平臺在短期內(nèi)不能攻破的護城河。

另一方面，用戶心智難以扭轉。過去十多年，大眾點評幾乎是市場上唯一占據(jù)主流地位的第三方消費點評網(wǎng)站，長期壟斷著消費者獲取餐飲信息、決策用餐選擇的核心渠道。在這一過程中，消費者也逐漸養(yǎng)成了“查餐廳先看大眾點評”的行為習慣。

相較之下，高德“出行工具”的心智仍占據(jù)主導，用戶哪怕在高德地圖中看到推薦餐廳，也更傾向重新打開大眾點評來查看評價。

目前來看，“高德掃街榜”已經(jīng)出現(xiàn)在高德地圖首頁，點擊進入就能看到所在城市的推薦餐廳。但如果單獨搜索某家不在榜單內(nèi)的餐廳，整體評論數(shù)量比較少，內(nèi)容還需要進一步豐富。

最后，轉化率和核銷率仍有待觀望。如果單獨搜索某個目的地，高德會基于目的地屬性進行推薦，比如寫字樓商圈會優(yōu)先推薦房屋租賃，用戶要將頁面劃到最下方，才能找到美食板塊。

由此可見，雖然高德手握海量用戶，但流量資源的轉化效率卻不一定理想，在有限的流量池中，高德也會思考該優(yōu)先將流量分配給哪些項目，其必須做出取舍。

不過，美團和大眾點評的護城河也并非“堅不可破”。一則，大眾點評一直存在虛假評價的現(xiàn)象。盡管近年大眾點評致力于通過加強算法來識別和屏蔽虛假評論，但商家通過送贈品等行為來誘導好評，依然很難杜絕。有用戶發(fā)現(xiàn)，高德和大眾點評對同一家店的評分，有時候也會出現(xiàn)較大差異，但往往無從分辨。

二則，大眾點評的用戶心智開始逐漸松動。近年，小紅書、抖音積極發(fā)力“到店”，餐廳套餐選擇多了，折扣也更豐富，消費者的平臺選擇傾向也在發(fā)生變化。有商家直言：“現(xiàn)在顧客用抖音的頻次明顯更高了，如果去年還是二八開的話，今年感覺到四六開甚至五五開了。”

大眾點評的護城河有了裂縫，為“高德掃街榜”布局本地生活提供了一個很好的切口。但長遠來看，地圖數(shù)據(jù)雖然能夠反映用戶行為，但要打破用戶長期以來形成的消費決策習慣，高德還需要付出巨大的努力。

幾番輪回之后，阿里在本地生活能否再次得償所愿，還需要進一步接受市場的考驗。但隨著阿里生態(tài)資源的持續(xù)注入，相信本地生活服務市場的格局，或?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁疲妥屪訌椩亠w一會兒吧。